神马文学网奢侈品牌走进“大众渠道”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/20 09:44:14
富得流油的俄罗斯精英推动了奢侈品支出的大幅增长。现在，全球最大的6家奢侈品牌正联合推出一档前所未有的电视节目，试图藉此将它们新发现的成功人士对品牌服饰的喜爱转化为利润。
从本周起，俄罗斯Ren-TV娱乐频道的观众们将能够收看到系列纪录片《掀开奢侈品的面纱》(Luxury Unveiled)。这套纪录片共有6集，每集1小时，分别介绍了卡地亚(Cartier)、香奈尔(Chanel)、登喜路(Dunhill)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、施华洛世奇(Swarovski)和Vertu等高端品牌。每期节目都会探究一个品牌的历史传统，讲述今日消费者对该品牌的体验。除俄罗斯以外，该节目还考虑在中国、印度和新加坡等其它新兴市场播出。
《掀开奢侈品的面纱》的制作成本由上述6个品牌和提出该创意的同名市场咨询公司共同负担。通过将节目出售给广播电视公司，重新包装后供互联网、手机和飞机上的娱乐节目播放，产生的收入将收回制作投资。
不过，Luxury Unveiled 公司共同创始人兼董事总经理朱莉•戈尔茨坦(Julie Goldstein)表示，这套纪录片的真正价值在于提升参与品牌的知名度。“多年来，奢侈品牌一直喜欢通过专卖店管理客户，通过高端市场印刷品做广告。它们往往避开电视，因为它们认为这种广告方式的目标市场过于大众化。”
奢侈品牌所有者正在寻找新的市场营销方式，主要是为了回应新兴市场日益高涨的需求，比如，到2011年，预计中国将占据全球奢侈品消费支出的40%。
戈尔茨坦补充道：“另一个因素在于，在最具增长潜力的新兴市场，奢侈品的传统营销工具——印刷广告和零售——最为分散，最难以驾驭。”
由广告商赞助电视节目并不新鲜。但在过去两年，由于品牌所有者担心，随着受众的细化，传统电视广告正在失去影响力，因此对有广告商赞助电视节目的兴趣也急剧升温。
通过与英国数字电视和宽带内容提供商Enteraction TV及电视节目发行商Screentime Partners的合作，戈尔茨坦和她的团队开发了一种模式，既能达到品牌所有者的要求，也能满足广播电视公司对高质量娱乐内容的需求。
在很多国家的市场，明确的规定决定了广告商参与节目制作的深入程度，其中英国依然是世界上限制最严格的市场之一。新兴市场的规定则较为宽松。然而戈尔茨坦解释道，《掀开奢侈品的面纱》是按照英国电视制作标准制作的。
她表示：“我们与之合作的是一家独立电视制作公司，我们由始至终都保留了完全的创作控制权。我们有自己的内在价值要维护。通过确保节目成品的内在价值和质量，我们做到了这一点。”
Enteraction TV的电视内容主管阿德里安• 斯威夫特(Adrian Swift)表示，系列片中讲述的品牌都有悠久的历史。例如，香奈尔是一个关于一位法国乡下女人主要通过人格力量来创办企业的故事；登喜路发迹于一家马具企业，其首批产品系列之一是一系列汽车配饰，包括皮外套、汽车喇叭和护目镜。
“从一开始我们就很清楚，只有那些有着最动人故事的品牌才有足够的吸引力，让广播电视公司愿意购买电视节目，”他补充道，“如果没有好的故事可讲，就无异于偶像传记。”
参与节目制作的品牌所有者最初曾担心内容的编辑。登喜路传媒主管安德鲁•威尔斯(Andrew Wiles)表示：“印刷广告具有成本效益，你完全知道自己花钱买的是什么，电视则不完全如此。对于像我们这样的品牌，电视代表着信念上的更大跨跃。”
“但我们也可以看到明显的好处。一旦系列片播出，我们就可以在全球的门店播放这一节目。我们相信，节目将有两至三年的有效期。”
斯威夫特认为，这一战略也适用于市场上的其它领域，例如汽车和金融服务行业。不过他补充道：“要让它发挥作用，你需要有一批拥有共同愿望的品牌，还需要有能够平衡广播电视公司和品牌要求的推动因素。但首先，你需要有一个吸引人的故事。”
从本周起，俄罗斯Ren-TV娱乐频道的观众们将能够收看到系列纪录片《掀开奢侈品的面纱》(Luxury Unveiled)。这套纪录片共有6集，每集1小时，分别介绍了卡地亚(Cartier)、香奈尔(Chanel)、登喜路(Dunhill)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、施华洛世奇(Swarovski)和Vertu等高端品牌。每期节目都会探究一个品牌的历史传统，讲述今日消费者对该品牌的体验。除俄罗斯以外，该节目还考虑在中国、印度和新加坡等其它新兴市场播出。
《掀开奢侈品的面纱》的制作成本由上述6个品牌和提出该创意的同名市场咨询公司共同负担。通过将节目出售给广播电视公司，重新包装后供互联网、手机和飞机上的娱乐节目播放，产生的收入将收回制作投资。
不过，Luxury Unveiled 公司共同创始人兼董事总经理朱莉•戈尔茨坦(Julie Goldstein)表示，这套纪录片的真正价值在于提升参与品牌的知名度。“多年来，奢侈品牌一直喜欢通过专卖店管理客户，通过高端市场印刷品做广告。它们往往避开电视，因为它们认为这种广告方式的目标市场过于大众化。”
奢侈品牌所有者正在寻找新的市场营销方式，主要是为了回应新兴市场日益高涨的需求，比如，到2011年，预计中国将占据全球奢侈品消费支出的40%。
戈尔茨坦补充道：“另一个因素在于，在最具增长潜力的新兴市场，奢侈品的传统营销工具——印刷广告和零售——最为分散，最难以驾驭。”
由广告商赞助电视节目并不新鲜。但在过去两年，由于品牌所有者担心，随着受众的细化，传统电视广告正在失去影响力，因此对有广告商赞助电视节目的兴趣也急剧升温。
通过与英国数字电视和宽带内容提供商Enteraction TV及电视节目发行商Screentime Partners的合作，戈尔茨坦和她的团队开发了一种模式，既能达到品牌所有者的要求，也能满足广播电视公司对高质量娱乐内容的需求。
在很多国家的市场，明确的规定决定了广告商参与节目制作的深入程度，其中英国依然是世界上限制最严格的市场之一。新兴市场的规定则较为宽松。然而戈尔茨坦解释道，《掀开奢侈品的面纱》是按照英国电视制作标准制作的。
她表示：“我们与之合作的是一家独立电视制作公司，我们由始至终都保留了完全的创作控制权。我们有自己的内在价值要维护。通过确保节目成品的内在价值和质量，我们做到了这一点。”
Enteraction TV的电视内容主管阿德里安• 斯威夫特(Adrian Swift)表示，系列片中讲述的品牌都有悠久的历史。例如，香奈尔是一个关于一位法国乡下女人主要通过人格力量来创办企业的故事；登喜路发迹于一家马具企业，其首批产品系列之一是一系列汽车配饰，包括皮外套、汽车喇叭和护目镜。
“从一开始我们就很清楚，只有那些有着最动人故事的品牌才有足够的吸引力，让广播电视公司愿意购买电视节目，”他补充道，“如果没有好的故事可讲，就无异于偶像传记。”
参与节目制作的品牌所有者最初曾担心内容的编辑。登喜路传媒主管安德鲁•威尔斯(Andrew Wiles)表示：“印刷广告具有成本效益，你完全知道自己花钱买的是什么，电视则不完全如此。对于像我们这样的品牌，电视代表着信念上的更大跨跃。”
“但我们也可以看到明显的好处。一旦系列片播出，我们就可以在全球的门店播放这一节目。我们相信，节目将有两至三年的有效期。”
斯威夫特认为，这一战略也适用于市场上的其它领域，例如汽车和金融服务行业。不过他补充道：“要让它发挥作用，你需要有一批拥有共同愿望的品牌，还需要有能够平衡广播电视公司和品牌要求的推动因素。但首先，你需要有一个吸引人的故事。”