品牌战略规划及连锁企业自有品牌战略的实施

制定品牌战略规划及连锁企业自有品牌战略的实施

　　连锁企业通过对自身外部环境和内部条件的分析，制定品牌战略的可行性方案，也就是品牌战略规划。其具体内容包括：

　　（1）开发自有品牌商品。从目前国际趋势发展来看，连锁企业要创名牌，必须开发自有品牌。自有品牌（Pivate Brand，简称PB），又称商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售商自己开发的品牌进行销售的一种策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌商品是一种由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售企业的贴牌生产（OEM）严品。

　　连锁企业自有品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质自有产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐，具备良好的tt口碑效应”。

　　随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。随着消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下。传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌、提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。消费者不但追求产品经济实用。如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活、美观精致和独特性。因此，自有品牌产品对提高连锁企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

　　现在，越来越多的连锁企业在创建并运营自有品牌，与传统的制造商品牌进行竞争。目前，家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都为l00～500种，保龙仓、家世界、百联、联华、屈臣氏等国内零售企业的自有品牌商品平均为20～100种。这些数字及反映出来的差距表明自有品牌商品今后的开发潜力十分巨大。

　　需要注意的是，并不是所有商品都适合开发自有品牌。连锁企业应根据自身的资源特点，所在地区人口的收入、年龄、性别、职业、消费习惯等因素，进行准确的市场定位，考虑适于采用自有品牌的产品范围。从目前看来，零售商也不可能只有自有品牌。当一个商店缺少着名制造商品牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而如果名牌产品的制造商和零售商合作。帮助零售商推出自有品牌，不仅可以防止其他价格较低的全国性品牌分流名牌追随者，还可以加深与零售商的合作，增强自身在价值链中的分量，获得“双赢”效果。

　　（2）确定商品价格。品牌本身是一种无形资产，具备一定价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。企业在定价时应注意：①决定价格的主要因素是产品价值、成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一。因此，企业需要灵活运用定价艺术和技巧，根据具体情况选择心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略等。

　　如果连锁企业销售的是自有品牌商品，由于其掌握商品的自主定价权，所以商品价格往往会低于同档次商品。从西方发达国家的实践看，自有品牌商品价格要比制造商品牌商品的价格低20％-30％，有的甚至更低，因而在价格上很有优势。

　　（3）设计分销渠道。这是指销售渠道的设计、选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。连锁企业在实施品牌战略过程中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客、创造品牌的基本立足点。

　　（4）选择促销策略。促销的根本目的是聚集人气，它是实施品牌战略的核心。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：

　　第一，选择适当的促销方式。连锁企业比较常用的促销方式有：免费品尝、打折优惠、小礼品赠送、展览、展销、免费赠送礼品袋、包装盒、现场制作、宣传品促销等。

　　第二，选择适当的促销组合、公共关系、营业推广、人员推销、广告构成促销策略组合。企业应综合运用各种促销策略，同时兼顾企业经营目标、产品、市场等影响因素。

第三，在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

连锁企业自有品牌战略的实施

　　1.自有品牌战略优势

　　自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如着名零售商西尔斯先后创造了“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等自有品牌。均拥有极高的品牌知名度、忠诚度。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售总额的35％左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。

　　从长远发展看，连锁企业培育自有品牌是在走一条主动、积极、有效的品牌之路。与制造商品牌相比较，连锁企业实施自有品牌战略有其竞争优势：

　　（1）具有商品价格优势。价廉物美是自有品牌商品的一大优势。第一，连锁企业自己组织生产，或从厂家直接订货，省去了许多进货的中间环节，节约了交易费用和流通成本；第二，自有品牌商品只在连锁企业内销售，无须支付大量的广告费和推广费用，这就使其营销费用大大降低，从而，在保证一定利润率的前提下出售同类商品，可以获得价格上的竞争优势。例如，大容集团公司的三类自有品牌商品：l万种优质商品，比同类畅销商品便宜10％～20％；l50种低价商品，比一般商品便宜15％；另外40种商品，比品质相近的名牌商品价格低30％。可见，通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。

　　（2）形成企业的经营特色。制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，这就使得各零售企业所经营的商品在品牌上的差异日趋缩小，从而导致零售企业间的竞争更加激烈。因此，企业品牌定位一旦明确，就能创造出自身的经营特色，保持与竞争者之间的“差异化”，以特色经营赢得顾客。

　　（3）增强连锁企业的信誉。信誉是连锁企业一笔巨大的无形资产，企业通过开发自有品牌，将自身信誉和品牌形象以一个易认、易懂、易记的象征物即企业标志体现出来，使消费者更容易认识、接受并且产生消费偏爱，从而易于对该零售企业形成较高的品牌认同度和忠诚度。特别是对于连锁经营企业而言，自有品牌更是其吸引消费者、扩大销售的有利手段。

　　（4）规避连锁企业风险。与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、更及时、更有效地掌握顾客需求心理及需求特点和变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌，降低经营风险。而且，自有品牌商品是商业企业自己组织生产或指定厂家生产，进货渠道有序规范，质量有保证，能有效防止因管理不慎而经营假冒伪劣商和自行设厂

　　（1）委托定牌生产。制造方按连锁企业的要求，在其出售的商品或包装上标明连锁企业指定的商标和牌号，称之为连锁企业的委托定牌生产。这种方式使连锁企业拥有品牌的所有权，而产品制造方则获得生产加工权。在许多大百货商店、超级市场和专业商店中，有一部分商品使用的是该店专有的商标和牌名，这部分商品即是由商店要求有关厂商定牌生产的。该方式的优点在于：连锁企业避免了自行设厂的巨大投资，为其资金周转减轻压力；同时，所生产的产品一般把关较严，质量较高。其缺点在于：连锁企业和制造商合作关系不够紧密，难以结成真正的利益同盟。

　　（2）自行设厂。这种方式是指连锁企业自行运作整个生产流程，自己完成设计品牌、开发产品等工作。其优点在于：连锁企业从中间流通商跨人生产领域，打通产供销渠道，实施多元化经营，可以从生产源头抓起，降低每一个环节的成本，获得更大的利润空间。在这种方式下，连锁企业与制造商隶属同一企业，故“合二为一”，能充分协调合作，在企业的统一调配下，大大降低商品流通费用，从而在价格制定上更具优势。其缺点在于：自行设厂需要的一次性投资较大，占用的资金、人力等资源较多，所承担的经营风险也更大。

　　总的来说，自有品牌经营改变了商家只充当生产和消费的“传导”媒介的传统，使零售业引导生产、创造生产的职能得以发挥。