论零售业的自有品牌战略
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论零售业的自有品牌战略
(2007-03-15 21:18:12)转载
、理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、
价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进
行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本
企业内销售的战略。
也发生了根本变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表
现就是商业企业自有品牌的发展,国际大型商业企业普遍采用自有品
牌的经营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的
零售商业集团,经营的所有商品只用一个”圣米高”牌,是世界上最大
的”没有工厂的制造商”。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,
最高者达54%;美国超市中40%以上的商品为自有品牌;日本80年代
末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。
场经济的逐步建立,流通领域的竞争愈加激烈,如何不断地创新改革,
谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自
有品牌战略,被越来越多企业所关注。
有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略,厂商根据市
场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构
成和经营富有特色,同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面
的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象,两者相辅相成,形成
企业自身对消费者独特的诉求。
的成本。以沃尔玛为例,其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高
。沃尔玛开发的sam'schoice可乐,价格比普通可乐低10%,利润却
高出10%,在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的
竞争环境下,零售业整体进入微利状态,价格战成为大多数零售商在
竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但
使供应商的利益受损,商业企业自身的企业盈利水平也必然降低,企
业在管理和各方面的投入自然跟不上,这对于企业长远发展也非常不
利。
大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式,商品
名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企
业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售,把商场的良好形
象注入到商品中,人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品
牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对商品的依赖和接受,而
自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。
自有品牌战略的实施,使企业的无形资产流动起来,也等于给企业增
加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉,并使这种商标的信誉
最终变成商店的信誉,从而赢得稳定的市场。
有品牌的出现,是商业竞争发展到一定阶段的产物,是商业经营领域
的一大变革。美国主要超市中40%以上的商品为自有品牌,被称为
“没有工厂的制造商”。建立和发展自有品牌,充分发挥品牌效应,
也应该成为中国零售业的一个竞争策略。
棒,招安制造商,要同工业资本分享部分利润。零售业实施自有品牌
,不仅是企业的一种经营战略,从整个社会角度看,则体现出商业资
本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。从工业资本分离出
来,为制造商代理吆喝品牌的商业资本,开始利用自身的网络优势和
贴近消费者的信息距离优势整 我国商业的起步就是“前店后厂”,
即从自有品牌开始的。同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、
盛锡福的帽子,长期以来都是自产自销的。有关专家分析认为,自有品
牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物,零售业的发展一般从代理制
造商的品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为发挥品牌效
应的必由之路。
自有品牌实施增强了商品竞争力,尤其是价格竞争力。这主要产生于
三个方面,自有品牌商品内部销售,借助自己长期形成的商誉资产,省去
了大量广告等宣传费用;自己生产或定制生产自有品牌商品,进货不必经
过中间环节,节省了部分流通费用;自有品牌商品,商家有制定价格的主
动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较,不受价格折
扣的影响。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统
一价格的优势,可以形成系列产品,尤其适合特定顾客的需要。商业企业
走自有品牌之路有两种方式:一是定制,即商家向厂家提出产品的性能、
质量、规格、包装等具体要求,打上自己的品牌上架销售;二是自行生产。
自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和
售后服务的一整套合理结构的人才贮备和足够的财力,用于建造
采取定制方式,与生产商规模小,产品质量高、无力投资品牌运作的生产
企业合作结成协作关系,由于利益目标一致,可以利润为纽带,使这些小
企业为自己生产,实现优势互补,可以规避自己投资生产的风险。
措施,零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势,然而,在
实际操作过程中,零售企业实施自有品牌战略又受到有关条件的限制。要
充分认识其可行性,正确实施零售业自有品牌战略。
因素,既要有长期发展的战略眼光,又要考虑到质量,成本和价格的最优
组合;既要考虑到与上游生产厂家,供应商,运输方的关系,又要考虑到
下游的消费者的需要和方便;同时还必须处理好与其他品牌生产商和其它
零售商之间的关系,以及加强对有关商标,品牌设计的法规,法律的研究
,避免引起发国外曾爆发过的零售商与生产商关于品牌包装设计“仿冒和
反仿冒大战”。
模经济优势的发挥,所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础,这
样,企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和
经营费用,并利用自身广大的销售网络加以推广,自有品牌商品的各种优
势才能充分发挥。
商品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、
交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑,品种越多,合作的厂家
越多。货源供给、质量监测等问题就越多,风险也越大.另一方面,对较
有实力的制造商而言,他们更愿意生产自己的品牌产品,一般不愿意成为
商企单纯的供应商,商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱
的制造商,而仅是这样还不够,这些制造商还应同时具备产品质量可靠、
设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件,才能确保产品的信
誉度。此外,商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收
或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求。
飞速发展,必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响,从而使生产商
(供应商)与零售商,零售商与消费者,生产商与消费者之间的关系发生
重大变化。一方面,生产商可以通过因特网直接向消费者进行销售和提供
产品,售前和售后服务,电子支付等,从而避开零售商销售环节,脱离对
传统零售商的依赖;另一方面,网络零售商作为新的市场进入者,很容易
与生产商联合,从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因此,面
对电子商务的浪潮,零售商特别是大型零售商,必须尽早采取行动,积极
网络人才,制定新的,包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划,加强对
电子商务的研究与应用,以利在未来的竞争中争得主动。