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广州移盟传媒董事长兼CEO李杰强演讲
更新时间：2007-9-15 14:35:00
【关键字】中国手机市场发展20年暨成就报告会
【通信产业网讯】2007年9月14日，中国手机市场发展20年暨成就报告会在北京人民大会堂举行，以下为中国手机市场发展20年暨成就报告会嘉宾实录全文：
大家好！
我是广州移盟传媒的李杰强，今天非常高兴有这样一个机会跟通信产业报一起跟各位来宾，一起探讨一下关于移动营销相关的想法和一些探索。
移盟传媒我们把自己定义为营销的新媒体公司，我们希望能够通过整合互联网、移动网络以及地面终端，给企业提供以手机为核心的快速、高效、精准的营销渠道。今天我跟大家探讨的题目是手机作为整合营销的超级引擎，它到底是一个什么角色。
大家都从很多的报告里面提到，所谓消费者的行为在以前更多的是从当希望做营销的时候，他想首先是吸引他的注意力以及他的兴趣，产生对产品的渴求，进一步再去购买。所以在这样一个营销的模式下面，很多是从企业的角度出发，把很多跟消费者意愿有关的信息，通过大量的媒体像电子媒体、报纸媒体、杂志媒体把这些信息灌输给顾客，希望产生共鸣和消费。所以在这样的模式下面，可能整个营销跟媒体所关系的特点是怎么样对多少人产生多少代价，把这个信息传播出去。
由于像互联网、手机这样一些新媒体的出现，其实我们看到在用户的消费行为上面，现在已经开始发生了很多的变化。这里面依然需要信息的传递引起消费者的注意，引起消费者的兴趣。但是现在的消费者，他们会利用像搜索引擎等等各种互动的方式去寻找自己想要的东西。同时，把自己想要的东西储存下来，对于自己以后方便的使用。同时基于这样的信息他们采取行动，而且行动以后他们更愿意把自己的体验跟大家分享，这可能在互联网上面所出现的，像博客、检索类似这样的服务大家可以看到，让消费者在行为上有更多的改变，消费者希望更多的找到引起自身兴趣的信息。
在这样的消费环境变化下面，营销的重点更关键的就是要把信息更准确的传达到他所需要的方面，以及跟进他所需要的信息传递出来。正是因为这样所以大家看到在营销上面现在已经发生了很多的变化，作为消费者来说信息的泛滥所引起的反感，从以前对传达型的单项的模式现在已经往双向的模式上做转变。
大家看到越来越多的是把大众型，现在的信息发送型的媒体跟互动媒体双结合，我们形成双向的交流，这样一种新的参与型的广告模式。在这样的变化情况下，我们看看对于手机在这样的变成环境中，它所起到的角色是什么？很多人都清楚，手机它是通讯的工具，但是现在大家看到更多的是手机接受的终端，它随时随地自己寻找阅读，同时对信息产生行动。因为它所收到的信息储存到手机里面，随着人的移动实际上从他获取的信息终端，能够把信息带到很多不同的地方，这对传统媒体来说是没有办法做到的。
举个例子，一个家庭看电视，你可能看到了非常好的品牌广告，但是过一会儿你忘掉了，使得信息在传递的过程当中有很多的流失。当他真正需要的时候，可能信息已经不在他的身边了。它是一个信息传播的角色，大家会把短信、彩信收到相应的内容转发给别人，像这样的转发没有任何信息的丢失。当然，传统的方式上面也有信息的转达，比如说我看到这个电视、这个产品比较好。但是当我描述给另外一个人的时候，品牌的信息传递的信息已经有所衰减，加上我自己的理解有所打折。作为手机一个彩信传达过去可以原原本本的传递过去。
现在我们看到它是身份认证的角色，由于手机号码随身携带。通过把手机号码跟用户之间能够确认起来，有了这样一个认证的关联，才会引发相应的大家正在探讨的手机支付这样的业务。同时也有很多营销当中所需要的确认用户身份以后，才能给予特别优惠等等，也会用到这样的认证行为。
它也是信息采集的终端，我们公司在广州来到北京大概两天的时间。我前前后后大概收到20多条各种各样的短信，包括买机票、旅游景点等等。人携带手机移动的时候，他不断的把自己的信息告诉别人，你的位置信息、其他的信息，在不知不觉当中，以后我们的定位系统GPS发明越来越高升的话，这个比较好。由于这个手机它所接受的信息随时带到消费者所在的场所，同样把自己相关的行为自觉不自觉的传递出去。
手机有了这样的特性，现在我们再看看，大家已经我有了这样的共识。手机有两个角色：
第一，通讯的角色，打电话。
第二，媒体的角色，接受信息、阅读信息。
由于手机的发展，中国大概有4亿多手机的用户，它本身已经是大众的媒介，它可以携带大量的信息。而它在信息化、交互性以及个性化的方面，由于技术的发展使得它的媒体的特性越来越凸显。现在我们可以看视频、可以看手机电视。因为这样的变化，作为一个手机它已经不仅仅是作为一个个人的通讯工具跟别人沟通。同时，它已经不仅仅是人跟人交互，它跟身边的厂家发生交互。
手机还有一个独特的特性，手机是随身的。很多传统媒体没有办法到达的时间段，比如说在上班的过程中，在购买东西的时候，其实手机是唯一一个可以接触到的物体。而手机也越来越从一个简单的变化、通讯的使用，变成了越来越不可缺失的一部分。大家听到这样的调查，有一个用户有钱、有钥匙、有手机，当什么东西丢掉的时候你最痛心，有70%的人回答是手机。
我们看到手机使得企业能够在消费者便利的时间、地点，把它相关联的内容以合适的方式传递给他，这样一个营销的目标成为可能。我们也知道手机它作为一个媒体，从简单的角色来看。现在我们看到有手机杂志、有手机电视、有手机报纸、有无线互联网。手机的出现，它对这样一些传统媒体产生什么样的影响呢？我们认为其实它所起到的不是一个替代性的作用，更多的是一个整合的角色。而这个整合，大家可以看到电视也好、互联网也好、杂志也好，有些东西它必须随身携带，但是随身携带是非常不方便的。而手机恰恰起到了这样一个角色，它把媒体上所获取的信息主要放在手机上，以完成后续的跟消费终端直接的互动。
所以我们觉得作为一个手机来说，它能够对传统的媒体起到一个很好的互动。在这些传统媒体到达不了的时间段，它能发挥作用。同时，它也会加强传统媒体的有效性和互动性，对产品进行有效的整合，使媒体越来越方便。
这里面我们讲到了信息量、精准程度、互动性、时时性、便捷性。手机最为突出的几个特性，当然是它的精准度、互动性、时时性和便利性。当大家提到它的专长的时候，我不知道大家有没有注意到手机上致命的弱点，其实它是非常昂贵的。电视它是通过信息的传播，你只要接受从能量的消耗，它是非常低廉的。作为手机即便你可以大规模的群发，你还是一对一沟通的渠道，每个信息的传递、每个电话的传递要占用很多资源，用户要获取相关的信息也是一样的。
正是因为这样的一些特性，作为手机来说，它有了让广告主进行精准的营销，可以通过电话号码找到客户。但是如果这个信息像我刚才举的例子一样，不精准的话，我对于收到的20多条信息，可能一点也不犹豫的删掉。原因是什么呢？只有做到了精准，手机媒体才会体现它的价值。
对于移动营销它到底要实现什么样的价值？我们认为作为移动营销，首先它会用手机作为一个主要传播的媒介，直接向目标受众进行定位。跟消费者进行交互的过程当中，达成这样一个营销的目标。而它的核心一定是在数据库的支撑下面，把信息及时、准确、有效的传递给消费者，才能达到一对一的销售目的。所以作为移动营销来说，我觉得我们要把移动营销做好，首先要做的就是让用户自动的发起用他自己喜欢的方式，不管是短信或者是二维码这样的精准方式能够参与其中，让用户既成为信息的接受者也是发送者，能够跟媒体进行平等的交流。
一定要在交流的过程当中，能够及时的识别用户。在识别的情况下，我才能锁定用户，他所具有的特性、他所喜爱的内容、他平时的消费行为。在这个基础上面才能够并且时时、快速的信息传播。因为手机载体决定了他只能够对一些信息量相对来说比较小，在运动各个当中及时精准的传递信息。所以完成了从互动、识别锁定用户要及时的传递信息。在这个过程当中对目标消费者进行量化管理，必须要完成这样几个核心的步骤，我们才能够把移动行销很好的实施下来。
作为跨媒体的移动行销，我们相信需要这样几个核心的体系：
第一，信息发布的体系。
这里面信息发布的形式从手机上面，大家都知道直接想到的就是短信、彩信发送。同时也有像二维码以及其他的形式，把信息传递到用户的手上。
第二，用户互动体系。
信息的发布更多的是一个单项的，但是如何能够提供更加多样和方便的方式，能够让用户去体验的话。今天上午银河传媒的沈总以及意锐的王总已经提到了，二维码是获取信息的通道。其实这个通道你也可以通过很简单的发简单的发一条短信拿下一个WAP数可以完成，当然也可以让更多的用户参与互动。参与互动当中，对企业来说他有相应的跟用户互动的体系，这里面可能有WAP、互联网的方式等等。
第三，在用户获得信息之后的体系。
它并不像传统的广告把信息发布出去就可以了，作为移动营销来说一个很核心的体系就是认证的体系，而认证的体系是我们知道这个东西发给谁以后，才能产生作用。他收到这个信息是到双安去了还是到国贸去了，我们在消费终端能够及时的获取相应的信息，能够进一步跟用户形成互动。在这个基础上相应的数据服务的信息比较重要，能够及时的了解。不是说我从广州到北京来，应该清楚的知道我在什么地点，我在麦当劳吃东西等等。
第四，数据的采集也是非常重要的。
我们把地面媒体整合起来，才能为企业提供精准高效和快速的帮助。
再稍微细致说一下，我刚才说的在主动发布上面，你可以从互联网、网站、客户端、短彩的发送、二维码的传送，其实这都是一些主动发布的手段。而用户的过去他从各种门户，比如说3G的门户、运营商、短信网址、二维码的入口，包括其他的一些技术。这些它都能够通过互联网获取信息，把信息广泛的传递到手机上面，手机可以带着这样的信息相应的定终端完成消费的过程，像这样一些东西来说，作为移盟来说我们会做一些探索。基于这样一个营销的体系，我们有几个相关的业务。比如说像手机优惠券，从确定手机的用户以及多媒体发布到终端的数据认证的获取，以及到后面的数据的分析形成一个完整的数据链，来形成优惠促销的服务。
比如说像手机卡，能够很方便的把自己的手机卡随时随地可以让用户得到消费。像优惠券更多是促销行为、会员卡满足了企业对它忠实企业营销的需求。比如说各种大的互动，在大的屏幕上可能会展示出各种互动的方式跟手段，用户通过短信的方式参与获得信息、获得用户资料，然后为后期的消费做相应的支持。
比如说市场调研，以往的市场调研可能是委托一家调研公司做一个调查，大家坐在一起填一些表格把信息反馈回去，市场部门根据这个做决定。而通过这样一整套一对一的营销体系，我们可以把用户的调查或者是指引用户到相应的销售渠道完成销售，整个把用户从信息的发布一直到销售的渠道，以及用户对产品反应这条线完成。
票务也是在营销方式上的一种相关的方式，像各种展会的票务等等这样的方式。票务作为一个更加完善的营销例子，我们加上支付的环节，它把一个更深层次的体系结合起来。
下面我想跟大家分享一个我们跟国际连锁机构进行长期的营销活动，作为国际知名的连锁机构，它一直都在应用相应的传统媒体。包括发优惠券等等以这样的方式来进行他的品牌营销，他们也看到以往的营销比如说优惠券的发布周期比较长，成本也比较高。而没有很好的效果，也没有办法衡量。作为移盟我们跟这家公司一起合作，首先是从互动找到目标的用户群，通过用户的筛选完成品牌的认知这几个方面，我们帮助他们完成这个工作。
我们在这个过程当中，我们提供了多个角度的用户和互动的方式，包括在网站上面、手机上面、包括采集企业的专业门户等等这样的形式，能够提供各种快速有效多角度的方式。同时，按照用户他的特性，比如说互联网的用户可能跟手机的用户有很多不一样，怎么样对他的用户群进行完整的覆盖，需要一个多角度的内容。
同时，在这个各个当中，除了主动的发布还有各种互动的形式。而这个互动的形式从内容上面不仅仅是产品的内容，同时对整个文化的形式也放上去。通过杂志的媒体到互联网的媒体、网站的媒体三位一体完成这样一个互动的过程。同时，对消费者习惯做一个调查。第三个环节就是在店面所有的地方设置相应的终端产品，使得用户获得优惠券以后他能够到现场进行感知，同时获取用户翔实的使用数据。
在这个基础上能够时时的提供给客户每一个具体的用户消费习惯，他喜欢在哪儿消费，一周来多少次，他通常喜欢吃哪些东西，天气变化的时候会有什么样的情况。除此之外，作为移盟来说我们还在不同的行业都做了一些探讨，比如说像西餐连锁体系。比如说对一些知名的饮料进行市场调查得到一些反馈意见，我们帮大型企业进行会员卡的管理，包括一些大型货物。大家可以看到利用这样一种营销的平台，把手机的各种特性。比如说信息接受、传播到认证充分的利用起来，给企业提供一个完整的营销方案。我们相信这样一个整合的营销应该是广大企业非常欢迎的，同时也利用现有存在的媒体，快速的为用户带来价值。