神马文学网移动通信市场营销渠道探析
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 12:08:51
一、引言
在传统的市场营销组合4P(Product、Price、Place、Promo－tions)中，营销渠道(Place)对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用。渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。
移动通信的营销渠道目前主要有这样几个层次：代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，移动与联通公司竞争的焦点在代理商渠道这个层次上，谁能为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺战中占得先机。因此，在对代理商渠道进行规划、建设和整合中必须做到代理商渠道的可控，才能在营销渠道这个层面上不输于甚至于超越竞争对手。
目前，随着我国经济的快速发展，移动电话电话总量已经超过固定电话。在市场容量有限的情况下，移动电话的发展速度开始减慢，发展的空间逐渐缩小。在这种情况下，如何将移动通信市场发展的重点由提高用户数量转向提高服务质量，如何通过加强对代理商营销渠道的管理继续保持移动通信持续稳定的增长，成为移动通信行业当前需要认真研究解决的一个重要课题。为此，本文对重庆市南坪地区的主要街区的移动通信代理商(包含分销和零售点)进行了调查，并结合在重庆移动公司营销中心南岸分部的调研，对移动通信代理商营销渠道的发展状况和存在的问题进行了深入、全面的分析。
二、基本情况
1、重庆移动公司的专营代理商调查数据
比较发现，无论从渠道总量还是专营代理商数量看，移动都占优势。但是从移动自身来看，专营代理商只有9家，只占渠道总量比例的12 5％，移动公司对整个移动渠道的可控性太差(只能控制25％的渠道)，专营代理商太少，普通代理商太多，相对来说，违规经营的代理商就越多，服务质量普遍较低。
3、从移动代理商经营现状来看
移动代理商的利润主要来源于移动代理佣金、销售返费、手机差价、卡号差价等方面。而移动代理佣金部分又包括：销售话费佣金(销售话费提取1．5％的佣金)、发展用户佣金(发展用户话费按7％的比例提成)、业务办理佣金和年终奖励佣金(根据代理商一年的发展完成情况给予奖励)4个部分。
根据调查，由于移动公司将代理商分为四类：一二级代理商(特许和专营)作为核心代理商主要以代理佣金来赚取利润，利润较高，所以在对移动的忠诚度上较稳定，移动公司也较好控制，但仅仅占代理商的1／6。而三四级代理商(加盟和非加盟)主要以销售返费、手机和卡号价差来获取利润，利润偏低，作为销售主力军是一支重要的力量，但会受利润的驱使导致违规操作，要引起高度重视...More