央视借奥运大旗热卖广告

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国的商家们究竟愿意花多少钱来用奥运光环给自己的脸上贴金？
中国的中央电视台(China Central Television)过去3个月以来谈成了一大批广告时段的销售协议。对这家国家电视台明年奥运赛事转播的广告时段究竟价值几何，营销人士也各持己见。
在9月份仅面向奥运会官方赞助商举行的一次广告时段拍卖中，经营乳业的内蒙古伊利实业集团股份有限公司(Inner Mongolia Yili Industrial Group Co.)以人民币2,000万元（270万美元）买下央视转播奥运会开幕式和闭幕式节目时的4段15秒广告。在上周日面向所有商家举行的一场拍卖会中，红牛维他命饮料有限公司(Red Bull Vitamin Drink Co.)以1.59亿元夺得央视夜间节目《今日之星》的独家冠名权，成为央视奥运节目广告时段的“标王”。
难道奥运广告真的值这么多钱？像在广告市场更为发达的美国，美国全国广播公司(NBC) 2006年冬季奥运会黄金时段赛事节目中的30秒广告也不过70万美元。NBC对北京奥运会比赛节目的广告收费也不过80万美元左右。中国的营销人员和媒介购买商表示，面对2008年北京奥运会这种能吸引到亿万观众的体育盛会，同时也可能是中国电视史上最重大的事件，所有的投资回报评估标准都被扔到九霄云外。
红牛公司首席执行长王睿表示，虽然情况很复杂，但公司认为物有所值。《今日之星》节目符合红牛品牌的需要。她已经将明年红牛饮料的广告预算增加了30%。
央视在周日举行的拍卖会上显然想方设法调动竞拍者的积极性，这种拍卖会与美国电视运营商广告时段的“预售”如出一辙。拍卖师郁静瑜用“好好想想奥运节目的收视率有多高！”这样的话来打动竞拍者。除此之外，央视还向王睿赠送了一套奥运跨栏冠军刘翔所用的运动服和运动鞋，作为“标王”的特殊荣誉。
WPP Group旗下的媒介购买公司群邑媒介(GroupM)中国区董事总经理魏丽锦(Lisa Wei)表示，如果一家公司的主要竞争对手是奥运赞助商，那这家公司肯定会想通过央视来反制对手，但价钱应该要合理。上周日魏丽锦也带着联合利华公司(Unilever)和耐克公司(Nike Inc.)等客户参加了央视的拍卖会，不过这些客户也分成了严守预算和不惜代价两派。她表示，大多数跨国公司客户都不会如此疯狂的出价，因为他们的预算都要得到总部批准。
一部分奥运会赞助商也对还要在热门广告时段上花多少钱持谨慎态度，要知道有些公司花了8,000万美元才取得赞助商资格。媒介购买商表示，在60余家奥运赞助商中，只有十几家参加了央视主力频道的“黄金”广告时段的竞拍。一些赞助商可能还会打算购买含金量低一些，但价钱更便宜的广告，例如在央视体育频道上播放的广告。
作为中国领先的运动服装公司，耐克斥资人民币7,200万元打包买下了至少130条奥运决赛直播时的广告，但并没有打算用大量吃进广告时段的做法来反制对手──奥运赞助商阿迪达斯(Adidas AG)。
耐克中国市场总监陈嘉宁称，公司认为央视的广告时段拍卖是改善耐克总体营销规划的良机。中国奥运代表团中将有20多个代表队穿着耐克运动服。她还强调，耐克奉行的策略是赞助中国国家队，而不是整个奥运会。
在上周日的拍卖会，与奥运有关的广告时段共拍得人民币8.26亿元。另据媒介购买公司的估算，央视此前那些只出售给赞助商的广告时段成交进项大约有8.85亿元。未来几个月央视还会举办更多奥运广告时段的拍卖会。
虽然某些公司在奥运广告上一掷万金，但纵观全局，央视的处境并不妙。这家电视台利用自己的垄断地位靠一年一度的“黄金时段”拍卖获得每年100亿元广告收入中的绝大部分。但周日拍卖会的成交金额较上年不过增加18%，与最近几年没有奥运题材的情况下10%到15%的增幅相比，很难说是借到了奥运的“东风”。今年央视拍卖广告时段的成交金额累计为80.3亿元，一定程度上这还要归功于宝洁公司(Procter & Gamble Co.)等外商在华的广告投入增加了65%。
虽然央视的节目仍然覆盖了全中国的大小城市，但正面临着其他媒体的挑战，例如省级电视台推出的选秀节目。
Aegis Group旗下广告公司凯洛媒体(Carat)的中国区董事总经理刘佩英(Michelle Lau)表示，与奥运无关的一些广告时段价格实际上要低于上年。此外，许多公司的原材料成本增加，进而对广告预算造成不小的影响。
在面对日益激烈的竞争时，央视作为中国最大的传统媒体及政府喉舌的双重角色也桎梏了它的发展。刘佩英称，一方面央视希望进一步向商业化转型，另一方面他们的节目又受到限制。例如在中共召开全国代表大会期间，就必须播放军事题材的电视剧。
而且在中国，即使是广告也躲不过宣传部门莫名其妙的指手画脚。例如今年是猪年，然而宣传部门年初却下令禁止在广告中出现猪的形像。
央视广告部主任夏洪波表示，央视已经在着手改进节目，并让广告主更多的参与到节目规划中。他还主持了央视向广告主介绍明年节目而进行的一次路演。夏洪波称，如果想把自己打造成全国品牌，央视仍然是最好的渠道。相对于央视全国的覆盖面而言，其代价是低廉的。