“不差钱”的央视广告盛宴

“不差钱”的央视广告盛宴

如果中国存在一个比印钞机更快的赚钱工具，每年一度的央视广告招标，应该算其中之一。
五粮液以4.05亿元成为标王，蒙牛以超过2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权，食品企业的新科状元——雨润豪掷5010万元夺得2011年头两个月新闻联播后黄金位置的第一选择权，他们三位也因此成为今年央视广告招标的明星。而每秒高达11万人民币的成交价，总计约126亿的招标总额，也创下了央视历年广告招标之冠。
第一领导力中心发现，这场金钱标榜下的广告豪门盛宴，一向被誉为“中国经济的晴雨表”。这里面，除了央视作为国家媒体，其地位和平台仍然是巨额广告来源的关键考量，不得不承认，金光闪闪的数据背后一定程度上透露出国内企业对于中国消费市场的蓬勃信心。
然而，这场广告盛宴对于那些个一掷千金的企业到底意味着什么？第一领导力中心发现，在人声鼎沸、熠熠生辉的招标会现场，“冲动”这个词尽管被很多企业家否认，但又有几个是按照公司正常的广告预算标准去玩这场有关于“广告投资”的游戏呢？

先看五粮液。身份：国企上市公司；利润：上半年净利润23.43亿；央视广告投标金额：此次投放金额高达4.05亿。
第一领导力中心发现，以半年计算，五粮液在央视此次广告投放金额大约占其半年利润额的1/6。可是我们不要忘了，五粮液每年还需要在其他户外媒体、平面媒体、电视广播等媒体进行相应的广告投放，这些数字加起来，五粮液的广告投放费用堪称“天价”。
再看蒙牛。身份：中粮控股的股份制上市公司；利润：上半年利润6.19亿；央视广告投标金额：此次投放金额高达2.3亿。
第一领导力中心发现，以半年计算，蒙牛要把半年利润的1/3送给央视（尽管广告费用要在费用中扣除，但以利润对应的广告费用仍有可比性）。若以蒙牛1.8元/袋的利乐枕包装纯牛奶计算，则需要1.27亿包，相当于1/10的中国人口每人一包奶。正当蒙牛等国内乳业企业大呼利润低，生意难做的时候，我们开始明白，钱到底都花哪了。

还有一家是泸州老窖。身份：国企上市公司；利润：上半年净利润10.43亿；央视广告投标金额：此次投放金额高达3.3亿。
第一领导力中心发现，赵本山春节小品中植入的“国窖1573”就曾让泸州老窖声名鹊起。这家与五粮液同为川酒阵营的老牌企业，越来越擅长于事件营销，或许是基于想早日成为国内高端白酒阵线的领先企业，亦或许是尝到了高档白酒短时间获利不菲的滋味，泸州老窖与央视的缘分越来越深，尽管这次投放数额达到半年利润的1/3，但从他们现场“不含糊”的表情来看，泸州老窖还真的“不差钱”。
三十年河东，三十年河西。此时此刻，离同为酒类企业并曾勇夺标王的秦池黯然倒下，不过十余年。十四年前，秦池酒厂传奇厂长姬长孔，用自己的手机号码开出3.212118亿元的天价投标金，当年秦池的销售收入不过如此，由今天看来，这既需要视死如归、义无反顾的勇气，也需要头脑膨胀、血脉弩张，只不过当年的姬厂长恰好具备了这两样，后来落得个拍卖破产的结局。
悲惨者不仅秦池。2006年2月23日，与泸州老窖同处四川的“智强核桃粉”被拍卖。1998年，作为四川达县下属的一家国有企业，因不甘心居于西南一隅，同时也是被孔府家、秦池、爱多等先驱们豪气冲天的行动所吸引，当年就以６７５０万元夺得央视１９９９年度广告黄金段位，一度被戏称为四川“标王”。而如此多的广告投入，却掩盖不了这样的事实：智强核桃粉巅峰时的年销售业绩不过1.6亿。靠贷款支付广告费，就如同靠“卖血”求生存一样，最大的问题是“造血”功能跟不上，企业也就无法持续了。

回归到这次央视的广告盛宴。中标者弹冠相庆，失落者惆怅不已。第一领导力中心更愿意从战略的角度和企业家交流，尤其是那些因为各种各样的原因，或主动，或被动，没有能参加到央视广告盛宴分享的企业家们，我们提出的问题是：
1.招标会上，花钱如流水的到底是哪些企业，这些企业的广告预算是如何做出来的，决策机制是什么？
2.正如广告业流传的那句话，广告费的50%被浪费了，问题是，没有被浪费的50%与最终的销售业绩是什么关系，是锦上添花还是雪中送炭，而企业所处的阶段到底应该采取哪种广告策略？
3.互联网时代的一个标志是：消费趋势“google化”与“淘宝化”。凡客的成功作为一个始点，对中国企业的传统广告模式提出了挑战，电视媒体的传播作用有多大，收视率有多少能转化为销售额，或者说在地方卫视崛起的时代，央视的广告份额应该是增加还是减少？
4.若干年开始的“眼球效应”以及央视早些年经典的“广而告之”，如今的企业，在不同的阶段，不同的行业，如何定位广告之于自己的效用，尤其是在品牌传播、美誉度、客户忠诚度、销售额之间的博弈与权衡，哪些才是企业家最想通过广告来实现的目标，还有没有其他方式或途径可以很好的达成这个目标？

这些或许应归于“傲慢与偏见”之类。但可以确定的是央视的广告盛宴还会继续，企业一掷千金的场面还会发生，标王的神话不会因为“理性”这个词而变得稀有。对于那些还在成长中为持续增长或发展转型而苦恼的中小企业们，与其艳羡别人品牌来的快，渠道来的广，顾客购买的多，不如脚踏实地的做好自己，用对客户的领导力和对员工的领导力，赢得终端客户的心。
而无数标王的前世今生也证明，一夜成名的神话都需要市场的检验，缺少后续机制和措施的广告豪赌，往往落得个名失利飞的下场。消费者，不会为标王买单，他只会为自己的需求买单，我们要做的，就是满足客户需求。
无论你的企业，有钱还是没钱。