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来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 21:36:36
手机广告酝酿井喷
2007-06-16 09:53:17.0 刘鹤翔 财经时报 3G到来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题也就迎刃而解了。就像一个武林高手打通了任督二脉，手机广告的市场会出现一个井喷。 3G到来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题也就迎刃而解了。就像一个武林高手打通了任督二脉，手机广告的市场会出现一个井喷 对于手机广告的传播效果，宝马公司看起来已经没有太多疑虑了。去年8月，宝马汽车最新的BMW3系广告出现在众多车迷的手机屏幕上，通过手机，手机用户不仅可以欣赏BMW3系轿车视频广告，还可以下载壁纸和铃音。分众传媒新组建的手机广告公司分众无线拉到了第一个大客户，把这条广告投向了新浪、空中网、乐讯、TOM等多个WAP站点。 而这条手机广告也帮助宝马找到了自己的目标用户，因为要收到这条广告，你的手机的市场价起码要在3000元以上。在分众无线看来，按这个方案投放下去，手机和汽车档次也就“匹配”上了。 宝马并不是唯一尝试手机广告的大品牌，其他如强生、奥迪汽车、联想等也纷纷把手机当作一个值得投放的新媒体。广告主的这种观念转变，无疑会使处在3G前夜的手机广告商们信心倍增。 奥美的新挑战 和其他手机用户一样，庄淑芬对垃圾短信颇为反感。在这位奥美北中国区董事长兼CEO的手机上，除了推销日用品、汽车之类的广告，还有推销枪支弹药的，后者的来路蹊跷得很。 入行20多年来，庄淑芬一直以热爱新事物著称。尽管自称“没时间浏览手机上的WAP网页，不属于手机广告的目标人群”，但作为一位创意总管，手机广告的价值已经为她所认同。“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。在应用方面，我们的日本同事已经走在了前面。”庄淑芬对记者说。 今年2月，前唐朝乐队吉他手郭怡广被任命为奥美北中国区数码行销总监。作为“懂科技的创意人才”，郭怡广的职责包括为客户制定数码传播策略，手机广告自然是他的研究对象之一。下一期的奥美《观点》杂志将刊登一篇手机广告方面的文章。在奥美北中国区，奥美的策略包括将收购一些手机广告公司。 在目前，客户对手机广告的接受程度还是一个问题。庄淑芬觉得，在尝试新媒体方面，奥美的国外客户比国内客户做得好多了。“如今，我们的外国客户都有了数码传播的策略，并且任命了全球数码传播总监来负责这方面的事务。但据我所知，目前还没有一个国内企业有这样的职位安排。国内的客户，特别是一些消费品企业，不要说手机行销，就连对互联网广告都还有点观望。我们给国内客户提议的时候，他们总是会问，有人做过吗?你举些例子。可你要知道，但凡有创意的东西、原创性的东西正是别人没做过的。” 垃圾信息不过是手机广告的最初级形式。“要让大家对手机广告不反感，还要从了解消费者下手，寻找需求上的接触点。科技要为人服务，媒介在变，人性却是不会变的。新科技的运用不能让消费者反感，我相信将来的手机一对一行销，一定需要一种反制约的形式，没有人愿意被强迫来接受信息，它应该得到消费者的许可和参与。” 在中国，电视、报纸还是广告投放的主要的媒体。庄淑芬预测，在接下来的三五年，数码广告所占的比例会呈倍数增长。在她看来，广告已经进入了2.0时代，包括手机广告在内的数码行销已经对这个行业提出了新挑战。 手机广告商卡位 和奥美相比，在国际4A的俱乐部中，电通的手机营销似乎走得更远。去年11月9日，由电通广告等三家公司在北京投资成立的电翼广告公司正式运营，正式进军中国移动广告市场。日本的3G网络领先全球，对日资公司电通来说，手机已经是一个成熟的媒体和营销工具。面对中国手机广告的未来大市场，电通也早早卡位。 当然，手机广告也是国内广告公司的必争之地。去年3月，国内最大的户外视频广告运营商分众传媒开展了一次引人瞩目的收购，以1500万美元现金及最多1500万美元股票全资收购北京凯威点告网络技术有限公司。“分众将由此进入手机广告这一全新领域。”分众CEO江南春说。 对江南春来说，收购凯威点告的价值显而易见。这家与中国移动和中国联通合作的公司，拥有国内规模最大的PWAPPUSH广告发送平台，日发送能力达1200万次。此外，凯威点告还拥有数量近7000万WAP用户的数据库。 分众已经制订了进入中国手机广告市场的策略。江南春认为，就传播效果而言，通过手机发送广告内容有针对性，发送时间可以订制化，对用户接受广告的空间也可以精确制导。这一收购使分众在手机广告领域迈出了关键性的一步，接下来，分众可能会以收购或者其他形式与SP们合作，拓展包括短信广告、流媒体广告在内的多种广告形式。 江南春认为，一旦3G在中国正式启动，用户手机广告的支出势必也会大幅增长。事实上，这一商机正在到来，今年年底以前，信产部将会颁发第一批3G牌照，3G将会在全国十多个城市试运行。这意味着中国的3G时代已经拉开序幕。 “3G时代的到来，对手机广告市场来说，是最大的利好消息。”捉鱼网CEO姚文彬对记者说，“3G的带宽可以达到一兆，这个传输速率和因特网意义上的宽带差不多甚至更快。”而顺应3G的需要，作为无线互联终端的手机制造商也做了技术上的准备，手机越来越智能化。到今年，占有中国手机市场40%份额的诺基亚，其新款手机基本上是S60版本，低版本的S40已经不再生产了。 这样一来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题也就迎刃而解了。接下来，手机广告商已经到了分切市场蛋糕的时候了。“就像一个武林高手打通了任督二脉，手机广告的市场会出现一个井喷。”万普世纪传媒技术公司的副总经理吴藏花对中国手机广告市场的前景相当乐观。 吴藏花说，中国有4亿手机用户，其中，使用过GPRS或者手机上网服务的用户也接近1亿之多。“而在这1亿之中，我们认为活跃用户，现在的规模应该是三四千万，这个人口基数，对一个媒体来说已经足够。” 广告主的新体验 今年，北京万普世纪科技给联想的全国经销商大会做了一场出色的短信互动。经销商来北京，一下飞机就能收到几条温馨提示，北京天气如何，会议议程如何，同时也给经销商提一些问题，让他们回答。然后，经销商到了会场，议程会以短信的形式发给他们。在会场，经销商可以发短信向联想的高管们提问，提问在会场的大屏幕上滚动。短信唱主角的多媒体会务让联想的经销商觉得颇有新意。 “我们给奥迪做的是短信沟通，我们给强生做的是纯WAP网站的投放，给联想做的是会务活动。”吴藏花说。从今年上半年开始，北京万普世纪科技公司的业务多起来了。而仅仅在半年前，这些知名品牌对手机广告的投放还没多大兴趣。 在吴藏花看来，手机广告商在市场培育方面已经初见成效。“很明显，去年我们的一些客户是尝试性投放。比如联想、强生，而到了今年，他们就会和我们来协商，比如说想做几个活动，你能不能帮忙做一个手机广告的方案。照这种势头下去，我想到明年，他们对手机广告就会有固定的预算了。”不过，吴藏花同时也认为，大多数的本土企业主对手机广告这一新广告形式还是比较怀疑，在投放上持比较保守态度。 而那些投放过手机广告的广告主已经体会到了手机广告的优势。“在一些排名靠前的WAP站点做投放，效果应该是不错的。手机用户有一个显著的特点，就是愿意互动，浏览WAP网你会发现，同一条新闻，后面的跟帖留言比门户网站里要多得多。手机的屏幕就这么大，用户好不容易点进去，都想留点什么。” 吴藏花认为，与传统的广告形式相比，手机广告最大的优势就是它更有助于一对一的传播。手机号和ID是唯一对应的，不像因特网的用户，有很多个IP.特别将来实行手机实名制以后，手机的优势会更加明显。同时，除了手机，没有一样东西是消费者24小时带在身边的。因为用户24小时带着手机，广告商就可以控制传播的时间。比如早上八点和用户沟通的东西就是牙刷、牙膏，晚上和用户沟通的可能是安睡奶的广告。这样，手机广告就不像电视的东西受时段的限制。另外，手机屏幕很小，消费者看的时候注意力很集中，这也与电视不一样，电视开着就开着，观众可能在干别的。 “你会发现无线市场的成长比互联网快得多。新浪靠广告赢利是从2003年开始的，我相信无线互联网的拐点会来得更快，不需要像新浪那样熬3年，可能只需要一两年的时间。而且我估计，到2009年，会有无线媒体的上市公司出现。” 广告2.0时代的新创意 进入2.0时代，手机的功能已经远远超出用来进行语音通话的原始用途，而与互联网结合成为一个新媒体。相应地，它也越来越成为通讯与计算机技术相融合的移动终端。上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等功能已经被移植到了手机上。 “我们提倡做手机广告也需要整合行销，至少包括短信、彩信、WAP网站广告、彩铃、游戏等等，都是手机广告的载体。同时，手机广告也一定是结合某种营销主题来做的，提出相应的解决方案，形式可以多种多样。”吴藏花说。 手机广告和传统媒体的广告和互联网1.0时代的广告都有很大不同。“广告有两种方式，一种是‘推’，一种是‘拉’。像分众的楼宇视频广告就是‘推’，和传统媒体的广告一样，同时也是一种未经消费者许可的信息。而手机广告是‘拉’，手机用户在养成了浏览手机网站的习惯后，我们就可以以广告的形式通过手机与消费者互动。” 不过既然是广告，万变不离其宗，它总是以推销某种品牌及商品为目的。但如何避免用粗暴的方式把广告“推”给消费者，创意能力是关键点。 今年，万普世纪媒体科技在国贸大厦新设了一家拓展广告业务的分公司。事实上，这家从中关村起家的公司是一家科技公司，这与手机广告的特性有关，因为许多手机广告的新形式都需要有创意的科技手段来实现。将来，手机用户拨打某人的电话，他听到的可能不是普通的彩铃声，而是一段编成音乐的日用品广告;在杂志上看到一款不错的衣服，用手机扫下附带的二维码，发送到固定的号码后，马上就可以获得一张电子打折券;而如果想要购买一台电脑，订制预制信息后，就可以获得本地的电脑商品信息。吴藏花说，从技术支持开始，给客户提供一整套的手机广告解决方案才是万普世纪致力的方向。除了上述广告形式，手机游戏的广告价值也不可小视。万普世纪曾提供给福特汽车一款赛车游戏，“游戏里处处有福特的LOGO，这是典型的情景式营销。”
2007-06-16 09:53:17.0 刘鹤翔 财经时报 3G到来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题也就迎刃而解了。就像一个武林高手打通了任督二脉，手机广告的市场会出现一个井喷。 3G到来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题也就迎刃而解了。就像一个武林高手打通了任督二脉，手机广告的市场会出现一个井喷 对于手机广告的传播效果，宝马公司看起来已经没有太多疑虑了。去年8月，宝马汽车最新的BMW3系广告出现在众多车迷的手机屏幕上，通过手机，手机用户不仅可以欣赏BMW3系轿车视频广告，还可以下载壁纸和铃音。分众传媒新组建的手机广告公司分众无线拉到了第一个大客户，把这条广告投向了新浪、空中网、乐讯、TOM等多个WAP站点。 而这条手机广告也帮助宝马找到了自己的目标用户，因为要收到这条广告，你的手机的市场价起码要在3000元以上。在分众无线看来，按这个方案投放下去，手机和汽车档次也就“匹配”上了。 宝马并不是唯一尝试手机广告的大品牌，其他如强生、奥迪汽车、联想等也纷纷把手机当作一个值得投放的新媒体。广告主的这种观念转变，无疑会使处在3G前夜的手机广告商们信心倍增。 奥美的新挑战 和其他手机用户一样，庄淑芬对垃圾短信颇为反感。在这位奥美北中国区董事长兼CEO的手机上，除了推销日用品、汽车之类的广告，还有推销枪支弹药的，后者的来路蹊跷得很。 入行20多年来，庄淑芬一直以热爱新事物著称。尽管自称“没时间浏览手机上的WAP网页，不属于手机广告的目标人群”，但作为一位创意总管，手机广告的价值已经为她所认同。“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。在应用方面，我们的日本同事已经走在了前面。”庄淑芬对记者说。 今年2月，前唐朝乐队吉他手郭怡广被任命为奥美北中国区数码行销总监。作为“懂科技的创意人才”，郭怡广的职责包括为客户制定数码传播策略，手机广告自然是他的研究对象之一。下一期的奥美《观点》杂志将刊登一篇手机广告方面的文章。在奥美北中国区，奥美的策略包括将收购一些手机广告公司。 在目前，客户对手机广告的接受程度还是一个问题。庄淑芬觉得，在尝试新媒体方面，奥美的国外客户比国内客户做得好多了。“如今，我们的外国客户都有了数码传播的策略，并且任命了全球数码传播总监来负责这方面的事务。但据我所知，目前还没有一个国内企业有这样的职位安排。国内的客户，特别是一些消费品企业，不要说手机行销，就连对互联网广告都还有点观望。我们给国内客户提议的时候，他们总是会问，有人做过吗?你举些例子。可你要知道，但凡有创意的东西、原创性的东西正是别人没做过的。” 垃圾信息不过是手机广告的最初级形式。“要让大家对手机广告不反感，还要从了解消费者下手，寻找需求上的接触点。科技要为人服务，媒介在变，人性却是不会变的。新科技的运用不能让消费者反感，我相信将来的手机一对一行销，一定需要一种反制约的形式，没有人愿意被强迫来接受信息，它应该得到消费者的许可和参与。” 在中国，电视、报纸还是广告投放的主要的媒体。庄淑芬预测，在接下来的三五年，数码广告所占的比例会呈倍数增长。在她看来，广告已经进入了2.0时代，包括手机广告在内的数码行销已经对这个行业提出了新挑战。 手机广告商卡位 和奥美相比，在国际4A的俱乐部中，电通的手机营销似乎走得更远。去年11月9日，由电通广告等三家公司在北京投资成立的电翼广告公司正式运营，正式进军中国移动广告市场。日本的3G网络领先全球，对日资公司电通来说，手机已经是一个成熟的媒体和营销工具。面对中国手机广告的未来大市场，电通也早早卡位。 当然，手机广告也是国内广告公司的必争之地。去年3月，国内最大的户外视频广告运营商分众传媒开展了一次引人瞩目的收购，以1500万美元现金及最多1500万美元股票全资收购北京凯威点告网络技术有限公司。“分众将由此进入手机广告这一全新领域。”分众CEO江南春说。 对江南春来说，收购凯威点告的价值显而易见。这家与中国移动和中国联通合作的公司，拥有国内规模最大的PWAPPUSH广告发送平台，日发送能力达1200万次。此外，凯威点告还拥有数量近7000万WAP用户的数据库。 分众已经制订了进入中国手机广告市场的策略。江南春认为，就传播效果而言，通过手机发送广告内容有针对性，发送时间可以订制化，对用户接受广告的空间也可以精确制导。这一收购使分众在手机广告领域迈出了关键性的一步，接下来，分众可能会以收购或者其他形式与SP们合作，拓展包括短信广告、流媒体广告在内的多种广告形式。 江南春认为，一旦3G在中国正式启动，用户手机广告的支出势必也会大幅增长。事实上，这一商机正在到来，今年年底以前，信产部将会颁发第一批3G牌照，3G将会在全国十多个城市试运行。这意味着中国的3G时代已经拉开序幕。 “3G时代的到来，对手机广告市场来说，是最大的利好消息。”捉鱼网CEO姚文彬对记者说，“3G的带宽可以达到一兆，这个传输速率和因特网意义上的宽带差不多甚至更快。”而顺应3G的需要，作为无线互联终端的手机制造商也做了技术上的准备，手机越来越智能化。到今年，占有中国手机市场40%份额的诺基亚，其新款手机基本上是S60版本，低版本的S40已经不再生产了。 这样一来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题也就迎刃而解了。接下来，手机广告商已经到了分切市场蛋糕的时候了。“就像一个武林高手打通了任督二脉，手机广告的市场会出现一个井喷。”万普世纪传媒技术公司的副总经理吴藏花对中国手机广告市场的前景相当乐观。 吴藏花说，中国有4亿手机用户，其中，使用过GPRS或者手机上网服务的用户也接近1亿之多。“而在这1亿之中，我们认为活跃用户，现在的规模应该是三四千万，这个人口基数，对一个媒体来说已经足够。” 广告主的新体验 今年，北京万普世纪科技给联想的全国经销商大会做了一场出色的短信互动。经销商来北京，一下飞机就能收到几条温馨提示，北京天气如何，会议议程如何，同时也给经销商提一些问题，让他们回答。然后，经销商到了会场，议程会以短信的形式发给他们。在会场，经销商可以发短信向联想的高管们提问，提问在会场的大屏幕上滚动。短信唱主角的多媒体会务让联想的经销商觉得颇有新意。 “我们给奥迪做的是短信沟通，我们给强生做的是纯WAP网站的投放，给联想做的是会务活动。”吴藏花说。从今年上半年开始，北京万普世纪科技公司的业务多起来了。而仅仅在半年前，这些知名品牌对手机广告的投放还没多大兴趣。 在吴藏花看来，手机广告商在市场培育方面已经初见成效。“很明显，去年我们的一些客户是尝试性投放。比如联想、强生，而到了今年，他们就会和我们来协商，比如说想做几个活动，你能不能帮忙做一个手机广告的方案。照这种势头下去，我想到明年，他们对手机广告就会有固定的预算了。”不过，吴藏花同时也认为，大多数的本土企业主对手机广告这一新广告形式还是比较怀疑，在投放上持比较保守态度。 而那些投放过手机广告的广告主已经体会到了手机广告的优势。“在一些排名靠前的WAP站点做投放，效果应该是不错的。手机用户有一个显著的特点，就是愿意互动，浏览WAP网你会发现，同一条新闻，后面的跟帖留言比门户网站里要多得多。手机的屏幕就这么大，用户好不容易点进去，都想留点什么。” 吴藏花认为，与传统的广告形式相比，手机广告最大的优势就是它更有助于一对一的传播。手机号和ID是唯一对应的，不像因特网的用户，有很多个IP.特别将来实行手机实名制以后，手机的优势会更加明显。同时，除了手机，没有一样东西是消费者24小时带在身边的。因为用户24小时带着手机，广告商就可以控制传播的时间。比如早上八点和用户沟通的东西就是牙刷、牙膏，晚上和用户沟通的可能是安睡奶的广告。这样，手机广告就不像电视的东西受时段的限制。另外，手机屏幕很小，消费者看的时候注意力很集中，这也与电视不一样，电视开着就开着，观众可能在干别的。 “你会发现无线市场的成长比互联网快得多。新浪靠广告赢利是从2003年开始的，我相信无线互联网的拐点会来得更快，不需要像新浪那样熬3年，可能只需要一两年的时间。而且我估计，到2009年，会有无线媒体的上市公司出现。” 广告2.0时代的新创意 进入2.0时代，手机的功能已经远远超出用来进行语音通话的原始用途，而与互联网结合成为一个新媒体。相应地，它也越来越成为通讯与计算机技术相融合的移动终端。上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等功能已经被移植到了手机上。 “我们提倡做手机广告也需要整合行销，至少包括短信、彩信、WAP网站广告、彩铃、游戏等等，都是手机广告的载体。同时，手机广告也一定是结合某种营销主题来做的，提出相应的解决方案，形式可以多种多样。”吴藏花说。 手机广告和传统媒体的广告和互联网1.0时代的广告都有很大不同。“广告有两种方式，一种是‘推’，一种是‘拉’。像分众的楼宇视频广告就是‘推’，和传统媒体的广告一样，同时也是一种未经消费者许可的信息。而手机广告是‘拉’，手机用户在养成了浏览手机网站的习惯后，我们就可以以广告的形式通过手机与消费者互动。” 不过既然是广告，万变不离其宗，它总是以推销某种品牌及商品为目的。但如何避免用粗暴的方式把广告“推”给消费者，创意能力是关键点。 今年，万普世纪媒体科技在国贸大厦新设了一家拓展广告业务的分公司。事实上，这家从中关村起家的公司是一家科技公司，这与手机广告的特性有关，因为许多手机广告的新形式都需要有创意的科技手段来实现。将来，手机用户拨打某人的电话，他听到的可能不是普通的彩铃声，而是一段编成音乐的日用品广告;在杂志上看到一款不错的衣服，用手机扫下附带的二维码，发送到固定的号码后，马上就可以获得一张电子打折券;而如果想要购买一台电脑，订制预制信息后，就可以获得本地的电脑商品信息。吴藏花说，从技术支持开始，给客户提供一整套的手机广告解决方案才是万普世纪致力的方向。除了上述广告形式，手机游戏的广告价值也不可小视。万普世纪曾提供给福特汽车一款赛车游戏，“游戏里处处有福特的LOGO，这是典型的情景式营销。”
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