网上课程: 专家专栏: 张烜搏电话营销: 第八章 探询客户需求是电话销售的核心之一

第八章 探询客户需求是电话销售的核心之一
2004-07-22 ，　作者:张烜搏 ，　阅读: 2491 ，投票 ( 9.00 分/ 1 人) ，评论 课程来源 :电话销售技巧
客户的需求是销售的一个核心，所以，我们有必要先来谈谈对客户需求的一些理解。
对客户需求的理解
探询客户需求是销售所有阶段中最重要的一个，我们来分析上文中“在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！”这句话的含义：
完全：是指我们要对客户的需求有全面的理解，客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？他们的优先顺序是什么？ 清楚：客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这个需求。很多销售人员都知道客户的需求，如客户讲“我准备要小一点的笔记本电脑”，这是一个具体的需求，但对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。清楚也就是让我们找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个动因，对于我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。 证实：你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。 明确：明确的需求其实是和潜在的需求相对应的，我们将客户的需求分为两大类：潜在的需求和明确的需求。我们下面来分析两者的不同。
潜在的需求和明确的需求
一般来讲，客户的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为他们的现状与他们认为理想的情况有差距，为了弥补或减小这个差距，他们产生了购买的需求。
潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，对现有系统的不满，以及目前面临的困难。不管这些问题是你发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对我们来讲，他们都算是潜在的需求。潜在的需求对我们来说是一个销售机会。如客户讲：“我现在计算机速度有些慢”，“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”，“我们现有供应商供货有时不及时”等等，这都是客户对他的问题的描述，这就是潜在的需求。
明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望，客户向我们表达明确需求的用语主要有：
我想 我希望 我要 我正在找 我们对…很感兴趣 我期望
例如，“我想要解决我的这一问题”、“我们对服务器的实用性要求很高”等。
研究发现，对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求，客户一旦表达了明确的需求，其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法，而只有在这个时候，我们后面的产品推荐才会起作用。但遗憾的是，我们经常见到这样的销售人员，当客户在电话中讲：“我现在复印机的复印速度太慢。”，这时，销售人员赶快讲：“我有一种复印机，速度很快，肯定满足你的需要”，结果会是什么呢？客户会有更多的异议提出来，令你难以招架。
很多销售人员花大量的时间学习如何克服客户的拒绝，但却发现客户的拒绝越来越多。为什么？大部分的原因是客户根本就没有想要去购买你的产品，他的需求还没有成为明确的需求，而这个时候销售人员去介绍产品的话，你想成功的可能性有多大？
对于任何一个销售人员来讲，在这个阶段相信你遇到的客户90％以上都是并没有明确需求的客户（当然，如果是客户主动打电话进来的例外）。所以，面对销售人员的一个挑战就是引导和激发客户，让其需求从潜在的需求变成明确的需求。但从我自己的经验来看，一般在电话中，你想要激发和引导客户的需求，让他们从潜在的需求变成明确的需求，难度确实挺大。所以，在电话销售中，打Outbound Call的目的还主要是以建立关系、获取信息和获得销售线索为主，寄希望通过几次电话让那些暂时还没有需求的客户产生购买需求，对电话销售人员的挑战太大了。如果要花这个时间，那还不如把精力花在Inbound Call上。一般来讲，如果你接到的是客户的电话（Inbound Call），有相当一部分客户的需求是明确的，至少讲已经对你的产品感兴趣。这类客户并不需要我们去激发客户的需求，我们只是利用探询来获得更多的信息和需求，来促使他下定决心购买。
需要说明的是，客户产生了明确的需求，但并不表明客户清楚地知道他到底需要什么。对于有些客户而言，他会很清楚他到底想要什么，而对于有些客户而言，却并不一定清楚什么产品对自己是最合适的。例如，一个客户讲：“我需要一台笔记本电脑”，他表达的是明确的需求还是潜在的需求，对了，是明确的需求。但到底什么样的笔记本电脑是最适合他的，这一点他却并不一定知道。所以，作为专业的电话销售人员，当你遇到对自己的需求并不清楚的客户时，这时你就有了用武之地，你可以利用你的专业领域，帮助客户做出正确的选择，而这个时候，你正在为客户创造价值。
探询客户需求的关键是提出高质量的问题
除非我们提出高质量的问题，否则我们不会知道客户的需求！探询客户需求的一个重要方法就是提出高质量的问题。可惜的是，有不少电话销售人员他们不会提问题，也没有意识去提问题，他们只会介绍产品。
关于提问技巧，我们在后面谈电话销售中的沟通技巧的时候会加以探讨，我们这里就探询客户需求时所要提的问题种类与你分享一下。
获取客户基本信息的询问
探询客户需求，那我们到底要探询什么？首先我们应获得客户的一些基本信息。客户的需求是如何产生的？客户的需求来自于他自身所处的工作环境，正是由于客户所处的环境才使客户产生了某种需求。所以，在探询客户需求的时候，你应当更多的知道客户与你的产品应用有关的环境和信息，以利于你更好的理解客户的需求。例如，假如你销售计算机，你就应当向客户了解：
您的公司有多少台计算机？ 您的业务主要包括哪些方面? 您主要负责哪些方面? 电脑出现故障的情况如何? 您花很多时间用在解决这些问题上?
引发现有问题的询问
客户需求的产生是由于自身有需要解决的问题或者需要弥补的差距。在我们获得了客户的相关基本信息以外，我们就需要知道客户对现在对你产品应用方面的态度，尤其是不满的地方，这样以利于后面的进一步激发客户明确需求。
对现有系统您最不满意的地方在哪里? 都有哪些事情使您很头疼? 哪些事情占用了您太多的时间?
激发需求的询问
当我们找到了客户对现状的不满之后，通过提出激发需求的询问，可以将客户的这些不满扩大成更大的不满意，引起客户的高度重视，提高客户解决这类问题的紧急迫性。
这些问题对您有什么影响? 您的老板如何看这一问题?
引导客户解决问题的询问
当客户已经意识到现在所面临的问题的严重性后，通过引导客户解决问题的询问，让客户看到解决这些问题后所给他带来的正面积极影响，从而促使客户下决心行动。
这些问题解决以后对您有什么有利的地方? 您为什么要解决这些问题?
需要说明的是，以上四种类型的问题的作用，主要在于激发客户的需求，让客户的需求从潜在的需求转变为明确的需求。正像我在前面已经提到过的，如果你试图在电话中激发客户的需求的话，那是一个很大的挑战，这可能是一个长期的过程。如果你所销售的产品比较复杂的话，我还是建议你将你的主要精力先放在客户关系的建立上，等到信任关系建立起来以后，再来激发客户的需求，这样不至于客户一脚把你踢出去，我想你也不希望看到当你打电话给客户的时候，客户避而不见或挂掉你电话的情况吧。
探询客户的具体需求
当客户向你表达的是明确的需求，你就要花时间尽可能多的了解客户的更加具体的需求，同时也要知道需求产生的原因，以利于有针对性地介绍你的产品。
我想更多地了解您的需要。您能告诉我您理想中的新电脑是什么样子吗？ 对于我们台式机的主要特点：可靠性、稳定性、易服务性、可管理性，您最感兴趣的是哪一点？为什么？ 除了这一点外，你还对哪些方面感兴趣？ 您都用您这台电脑做些什么工作？ 您已经有了一个产品配置呢，还是需要我为您推荐? 您希望得到一个什么样的计算机？这对您为什么很重要？ 您准备如何用这台计算机? 请告诉我您要的配置，好吗？（听上去很直接，但这对于那些很清楚自已要什么的客户是很凑效的，因为，他们可能就是想听听你的价格而已）
引导客户往下走
在销售中，你得引导客户在销售的阳光大道上前进。从最初接触客户，到与客户达成合作协议，有时候一个电话就可以，而有时候可能要持续一个月。在这个过程中，你得引导客户一步步往前走，我们不能被动等客户来做决策，要记住： 我们要帮助客户做决策。
您下一步有何打算？ 如果您感到ABC公司电脑在节省您支出的同时，也可以提高您的效率，那么还要多久您才能做出决定？ 您对ABC公司电脑最感兴趣的地方是什么？ 是什么原因妨碍您做出决定？ 如果ABC公司的电脑可以满足您的要求，我们现在可以谈谈具体细节问题吗？ 为了得到您的同意，我还要做些什么？为了得到其他人的同意，我又要做些什么？ 对于ABC公司的主要优点：按需配置、可靠性、性价比(其他)，您最感兴趣的是什么呢?它可以帮您解决什么问题?解决这些问题很紧迫吗?为什么? 可以请教一下，除了我们以外，还有谁在与您联系？您认为他们什么做得更好？ 您认为我们现在离合作还有多远?
与决策相关
除了您做决策以外，还有谁参与决策过程？ 您下一步准备做什么？ 什么对你是最重要的？ 除了与您谈以外，还需要与谁谈？ 做这样的决策需要多长时间？ 您希望分批送货还是一次性？
以上是我们在探询客户需求时可能问到的问题种类，具体还需要你根据不同的情况灵活运用。