神马文学网在家具店门口徘徊…… 何 帆
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 21:44:44
本文即将发表于《经济学家茶座》
我太太是那种为了买一把椅子一定要跑遍全北京市的家具店的消费者。而且，她非常在意我对家庭的关心程度。如果今天我下班之后不陪她去爱家家居世界看那把她蹋破皮鞋觅得的椅子，就会对她的情绪产生负的外部性。在我们家里，像这样的“性别战”博弈的纳什均衡十有八九是我陪太太。
太太在店里和售货员不屈不挠地砍价。我在家具店门口百无聊赖地徘徊。忽然，家具店门口张贴的一张告示引起了我的兴趣。这种告示上写的是：“明码实价，货真价实。如果在其他商店发现同样的商品价格低于本店，差额部分双倍返还”。
现在，商家的竞争是越来越激烈了。对于绝大多数一般性产品而言，消费者最希望能够在自己的预算约束内，用最低的价格买到质量最好的产品。问题在于，在商家和消费者之间隔着一堵不透明的墙。对消费者来说，关于产品质量和价格的信息都是不完全的，所以便需要各种各样眼花缭乱的营销策略来说服和打动消费者的芳心。营销策略中有很大一部分是关于产品质量的宣传，而还有一部分就是关于价格的保证。爱家家居世界张贴的告示，就是这种关于产品价格的保证。
明码实价能够成为商家招徕顾客的宣传口号，恰恰说明许多商家漫天要价，所标出的价格远远高于实际成本。像我这样不懂讨价讨价还价艺术的消费者就会经常上当受骗。我太太惟一放心的就是我在超市买的东西，因为那里才是真正明码实价。即使精明的消费者善于和商家讨价还价，但是讨价还价的过程冗长而激烈，所浪费的这些时间的机会成本也是相当可观的。除非有的消费者就是喜欢在讨价还价过程中体会“与人奋斗，其乐无穷”。看来，明码实价确实是降低交易成本的一个好办法。不过，消费者是千差万别的。有的消费者对价格非常敏感，有的消费者则对购物时间的机会成本非常敏感。商家的最优策略应该是能够针对不同的消费者差别定价。我想，这就是为什么人家已经说了明码实价，我太太仍然能够理直气壮地进去和售货员砍价。
然而，如果单是明码实价，并没有告诉消费者这种价格是否合理，这里的价格与其他商家的价格孰贵孰贱的任何信息。我猜测，或许这里的商家对明码实价还有一种隐含的解释，即他们实行的是成本加价法，在商品的成本之上，加上固定的行业利润率，得到商品的价格。尽管我很怀疑，像家具零售这样一个竞争非常充分的行业能够采用成本加价法，但是，如果商家确实有这样的隐含承诺，就应该注明自己的行业利润率，这样至少可以让消费者在监督商家定价时有一个可行的参考标准，否则，我担心明码实价只是流于形式，或是仅仅成为我买东西后回家向上级交差时的托辞。
更值得注意的是商家关于双倍返还的承诺。从表面上看，这种价格保证是商家竞相降价，实行价格大战的宣战书，但仔细地看，就会发现其实际作用恰恰相反，双倍返还反而能够有效地阻止各个商家之间恶性降价，所以实际上起到的是价格卡特尔的作用。
假定一把椅子的成本是150元钱，而市场上的家具店都卖300元。这时，有一家家具店（假定是居然之家）想把价格降到275元。如果爱家没有双倍返还的承诺，听到这个好消息之后，就会有更多的消费者到居然之家买椅子。但是因为爱家有了这样的承诺，所以听到居然之家降价的消息，消费者不会去居然之家，反而都会跑到爱家家居世界，花300元钱买下所有的椅子，然后索取每一把椅子50元钱的双倍返还。这实际上相当于爱家的椅子只卖了250元。这样，居然之家并没有因为降价吸引来更多的消费者，反而使得自己的利润比降价前下降了。爱家当然也不会等着所有的椅子消费者都来拿50元的返还，所以它会立刻把价格降到和居然之家一样的水平。其结果是，在双倍返还承诺的监督下，任何一个厂商试图单方面降价的做法都只能使得所有的厂商处境更差。所以，在这种情况下，理性的厂商将达成默契，谁都不会降价。这种靠着隐含契约达成的价格卡特尔要比各个商家坐在谈判桌前签订的正式协议更有成效：第一，它依靠市场的力量进行监督，成千上万的消费者成了监督违约者的谍报人员。第二，它通过双倍返还的办法对违约者进行惩罚。你不是要玩吗，我比你还狠，而且陪你玩到底。第三，其隐蔽性更强，以竞争为名，实行价格共谋，颇有暗度陈仓之效----看来，商家是越学越聪明了，不学习博弈论连他们的广告词都看不懂了。
我太太是那种为了买一把椅子一定要跑遍全北京市的家具店的消费者。而且，她非常在意我对家庭的关心程度。如果今天我下班之后不陪她去爱家家居世界看那把她蹋破皮鞋觅得的椅子，就会对她的情绪产生负的外部性。在我们家里，像这样的“性别战”博弈的纳什均衡十有八九是我陪太太。
太太在店里和售货员不屈不挠地砍价。我在家具店门口百无聊赖地徘徊。忽然，家具店门口张贴的一张告示引起了我的兴趣。这种告示上写的是：“明码实价，货真价实。如果在其他商店发现同样的商品价格低于本店，差额部分双倍返还”。
现在，商家的竞争是越来越激烈了。对于绝大多数一般性产品而言，消费者最希望能够在自己的预算约束内，用最低的价格买到质量最好的产品。问题在于，在商家和消费者之间隔着一堵不透明的墙。对消费者来说，关于产品质量和价格的信息都是不完全的，所以便需要各种各样眼花缭乱的营销策略来说服和打动消费者的芳心。营销策略中有很大一部分是关于产品质量的宣传，而还有一部分就是关于价格的保证。爱家家居世界张贴的告示，就是这种关于产品价格的保证。
明码实价能够成为商家招徕顾客的宣传口号，恰恰说明许多商家漫天要价，所标出的价格远远高于实际成本。像我这样不懂讨价讨价还价艺术的消费者就会经常上当受骗。我太太惟一放心的就是我在超市买的东西，因为那里才是真正明码实价。即使精明的消费者善于和商家讨价还价，但是讨价还价的过程冗长而激烈，所浪费的这些时间的机会成本也是相当可观的。除非有的消费者就是喜欢在讨价还价过程中体会“与人奋斗，其乐无穷”。看来，明码实价确实是降低交易成本的一个好办法。不过，消费者是千差万别的。有的消费者对价格非常敏感，有的消费者则对购物时间的机会成本非常敏感。商家的最优策略应该是能够针对不同的消费者差别定价。我想，这就是为什么人家已经说了明码实价，我太太仍然能够理直气壮地进去和售货员砍价。
然而，如果单是明码实价，并没有告诉消费者这种价格是否合理，这里的价格与其他商家的价格孰贵孰贱的任何信息。我猜测，或许这里的商家对明码实价还有一种隐含的解释，即他们实行的是成本加价法，在商品的成本之上，加上固定的行业利润率，得到商品的价格。尽管我很怀疑，像家具零售这样一个竞争非常充分的行业能够采用成本加价法，但是，如果商家确实有这样的隐含承诺，就应该注明自己的行业利润率，这样至少可以让消费者在监督商家定价时有一个可行的参考标准，否则，我担心明码实价只是流于形式，或是仅仅成为我买东西后回家向上级交差时的托辞。
更值得注意的是商家关于双倍返还的承诺。从表面上看，这种价格保证是商家竞相降价，实行价格大战的宣战书，但仔细地看，就会发现其实际作用恰恰相反，双倍返还反而能够有效地阻止各个商家之间恶性降价，所以实际上起到的是价格卡特尔的作用。
假定一把椅子的成本是150元钱，而市场上的家具店都卖300元。这时，有一家家具店（假定是居然之家）想把价格降到275元。如果爱家没有双倍返还的承诺，听到这个好消息之后，就会有更多的消费者到居然之家买椅子。但是因为爱家有了这样的承诺，所以听到居然之家降价的消息，消费者不会去居然之家，反而都会跑到爱家家居世界，花300元钱买下所有的椅子，然后索取每一把椅子50元钱的双倍返还。这实际上相当于爱家的椅子只卖了250元。这样，居然之家并没有因为降价吸引来更多的消费者，反而使得自己的利润比降价前下降了。爱家当然也不会等着所有的椅子消费者都来拿50元的返还，所以它会立刻把价格降到和居然之家一样的水平。其结果是，在双倍返还承诺的监督下，任何一个厂商试图单方面降价的做法都只能使得所有的厂商处境更差。所以，在这种情况下，理性的厂商将达成默契，谁都不会降价。这种靠着隐含契约达成的价格卡特尔要比各个商家坐在谈判桌前签订的正式协议更有成效：第一，它依靠市场的力量进行监督，成千上万的消费者成了监督违约者的谍报人员。第二，它通过双倍返还的办法对违约者进行惩罚。你不是要玩吗，我比你还狠，而且陪你玩到底。第三，其隐蔽性更强，以竞争为名，实行价格共谋，颇有暗度陈仓之效----看来，商家是越学越聪明了，不学习博弈论连他们的广告词都看不懂了。