浮华散尽方是真－－2009年白酒产业回顾 _ 文库 _ 中国营销传播网-2

　　经济学中的“土豆效应”不仅在某些西方国家出现了，在中国亦出现了，折射到白酒产业，就是高端产品消费下滑（除茅台的高端产品以外），中低档产品不降反升。谁能说这不是一次机遇呢？泸州老窖就抓住了这次机遇，品牌战略的主打之一就是“泸州老窖特曲系列”，从特曲到头曲再到二曲，目标直指中国白酒消费的黄金终端价位。正所谓“两手都要抓，两手都要硬”，“一手”抓的是国窖1573面对的高端消费人群，“一手”抓的是泸州老窖特曲面对的中国更为广阔的平民大众消费人群。泸州老窖的企业家到他们的经销商，已经没有了中国传统商人的暴利心态，而是沉下心来认真做品牌，解放思想，与时俱进，抓住了机遇，很有可能是下一个“百亿”企业！

　　全国一线品牌争抢黄金终端价位，比区域品牌更有优势，因为现在是品牌化的时代，越来越多的消费者都在谈品牌。2009年，北京牛栏山的“百年牛栏山”系列卖得非常火，北京市场百元上下的终端价位，被牛栏山抢得的市场份额越来越多，这其中有很多原因，有战略方面的，营销From EMKT.com.cn方面的，地域文化诉求方面的，另外，还有一个原因是不容忽视的，牛栏山虽然稳扎稳打的是本地区域市场，但是在品牌推广和打造方面，他不是把牛栏山当做一个区域品牌来推广、来打造的，而是作为一个全国品牌来推广、来打造的。在品牌推广方面，他并没有停止“打造全国名牌”之路，所以，他才有可能成为区域市场的“王者”！

　　2009年，许多白酒企业家都在思考一个问题，是精耕细作目前已经开拓好的老市场，以防守为主，以开拓外围市场为辅呢？还是像前几年一样，继续高歌猛进，继续全国布局，打造成一个全国性品牌呢？有些区域品牌的企业家，会选择市场收缩战略，精心打造好家门口市场。这是一个值得考虑和研究的战略，一旦某个区域品牌，能把家门口市场，把本市市场乃至本省市场，做到85%的市场份额，已经是个良好的业绩了，销售收入就离目前的全国一线阵营很近了。但是，市场战略可以考虑“收缩”，品牌战略的打造是不能“收缩”的，品牌战略的“收缩”，只会令区域品牌越来越小，越来载弱，最坏的结局就是破产了。

　　纵览2009年白酒江湖，一方面是生产企业连发喜报，说自己一直在增长，预计超额完成年初的销售目标，甚至有的企业刚过第三季度，就说自己前三季度已经完成了2009全年销售目标。另一方面是渠道和终端发出的不容乐观的信号，诸如国庆中秋双节销售下滑等等。这两方面的对立与矛盾说明了什么问题呢？

　　生产企业完成了销售任务，产品已经流入了渠道，那么这些产品是已经流过终端，被消费者消化掉了？还是大量囤积在渠道和终端？如果仍然囤积在渠道和终端，那么就会影响到2010年年初的经销商订货情况，进而影响到生产企业2010年的生产销售情况。这时候，作为生产企业而言，是否把酒卖给了渠道就“完事大吉”了呢？生产企业有没有义务帮助经销商把酒卖给终端？生产企业和经销商有没有义务帮助终端把酒卖给消费者，白酒产业链上的各个环节有没有义务齐心协力，共克时艰，帮助消费者把酒消化掉？中国白酒企业家们，营销老总们，是否应该学习一下洋酒厂商合作的精神，帮助经销商卖酒，不就是在帮助自己卖酒么？！

　　2009，时逢“弯道”

　　2009年，不仅是中国经济的“拐点”，亦是中国白酒产业的“拐点”，有了“拐点”，势必出现“弯道”。俗语说“乱世出英雄”，对于白酒江湖而言，唯有“弯道”和“拐点”，方能改变酒业格局。

　　关键词：弯道超车

　　业内人士习惯把中国白酒品牌分为全国性品牌和区域性品牌。如今，全国性品牌分成了两大阵营，第一阵营是行业前两名茅台和五粮液；第二阵营是实力相当、同属于“一线阵营”的全国性知名品牌，有剑南春、泸州老窖、洋河大曲、汾酒、稻花香等等；区域性品牌亦可分成两大阵营，一是以扩张为战略，致力于向全国性品牌靠近的，并且离全国性品牌的第二阵营越来越近的品牌，例如口子窖、西凤等等，二是以防守为战略，以巩固区域市场为主，拓展外围市场为辅的区域品牌，乃至小区域品牌。

　　不论是全国性知名品牌，还是区域品牌的“二名酒”，在2009年的表现中，不乏亮点和精彩的看点。

　　泸州老窖“双品牌战略”，不仅为自己带来了更多的销量和利润收入，亦为自身品牌提升了更高的品牌知名度、影响力和美誉度。泸州老窖不再只推广国窖1573，在推广国窖1573的同时，为中国的平民大众消费人群带来了更多的关怀，再加上泸州老窖被称之为“浓香鼻祖”，其后势可期。

　　酒鬼酒请来了五粮液原总经理徐可强挂帅，东山再起，以产品创新、战略创新和理念创新，为自己的2009年带来了一个“开门红”，是创新精神，使得酒鬼酒实现了“弯道超车”，其进入全国一线知名品牌阵营，只是时间问题。

　　洋河大曲一年10个亿，三年“三级跳”，为中国白酒产业创造了一个区域老名酒复兴与崛起的“神话”。北京的牛栏山和红星抢得了北京白酒中高端市场的主流，带动整个二锅头群体提升了一台阶，成为了区域老名酒进攻中高端市场的“学习范本”。洋河大曲的营销案例、北京“百年牛栏山”的营销案例被誉为近两年来最成功的营销事件，供业内人士争抢“解读”，使之成为了中国区域老名酒复兴与崛起的一个“标杆”的力量、“榜样”的力量。

　　做深做透本地市场，厂商关系方面有何值得借鉴之处？这点可以向汾酒学习。汾酒在精耕细作山西市场的过程中，厂家占据主动权，网罗本地市场所有的优秀经销商，渠道下沉，“一级代理”直接下沉到市级单位，为进一步做深做透市场提供了良好的支持和保证。

　　区域品牌中的 “二名酒”的复兴与崛起，是2009年中国酒业最大的亮点。

　　西凤成为了西安市场乃至陕西市场的主流品牌；

　　口子窖成为了合肥市场乃至安徽市场的主流品牌；

　　洋河大曲成为了南京市场乃至江苏市场的主流品牌；

　　衡水老白干成为了石家庄市场乃至河北市场的主流品牌；

　　红星和牛栏山的中端产品成为了北京白酒中端市场的主流品牌。

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　　关键词：百年牛栏山

　　笔者坚信，白酒产品的市场规律，是中低端带动高端。百年牛栏山“红”遍北京城的奇迹，再次印证了笔者的这句话。

　　2009年，百年牛栏山系列酒“红”遍了北京城，作为消费者而言，喜欢和关注百年牛栏山的消费者越来越多，尤其是在北京占主流的中产阶层，百年牛栏山是中档价位产品的首选；作为终端而言，可谓“无店不牛”，每个超市，每个酒店，每个名烟名酒店，都可见到百年牛栏山的“倩影”。以皇城文化为基调的包装设计，将会继洋河大曲“蓝色经典”后，在中国白酒产业掀起新的“皇家色调经典”潮流，成为产品文化诉求方面的又一成功案例。

　　首先，牛栏山的低档酒，为牛栏山构筑了牢固的、有历史的消费基础；其次，牛栏山近年来致力于“铺市”工作，追求高铺货率，这是一个需要沉下心来、进行品牌积淀的过程，当高铺货率达到一定的时间和数值时，量变必会发生质变，铺货必定会转变为动销。

　　牛栏山在品牌理解与塑造方面开始了深度挖掘，起用了王刚代言，百年牛栏山的广告词是“地地道道，北京酿造”，黄瓷经典牛栏山提出的是“正宗二锅头，地道北京味”的品牌主张，在北京各大媒体投放广告的同时，亦选择了全国性媒体、酒行业主流媒体进行投放，例如《中国酒业》等媒体，极大地调动了经销商的积极性，将牛栏山的品牌知名度提升到一定的高度，使得牛栏山品牌价值得到有效提升。正是牛栏山和红星两大“强”共同抢夺北京的中高端白酒市场，才把北京的整个二锅头群体提升了更高的台阶，占据了北京中高端市场的主流，尤其是其中的单品百年牛栏山（三牛），销售越来越旺。

　　多年辛苦的耕耘，如今终于有了收获。放眼2009年的北京市场，二锅头已经不仅仅是作为几元一瓶的低档酒、光瓶酒摆在终端货架上，而是高中低档品牌齐全，包装精致华美，绚丽多姿，成为了北京终端货架上最抢眼、最靓丽的一道“风景线”。

　　北京朝批商贸常务副总经理孙文辉指出：“牛栏山之所以能实现跨越式的大丰收，主要是缘于百年系列从郊区向北京城的包围策略，以及黄瓷+珍品在核心北京城区共同联动所构成，而且这种势头愈演愈烈，全线上涨。牛栏山却一直坚持独家合作模式，服务方面更优于竞品。而黄瓷经典则激活了渠道与经销商信心，更激活了牛栏山品牌活力。

　　2000年之后，牛栏山在整合品牌时利用原本在郊区扎根的优势，重点导入了百年系列新产品，首先是做足大本营顺义，顺义是首都郊区的经济高地，地处首都航空港，有大量的工业企业，对于消费128元左右的浓香型百年牛栏山具有很好的基础。接下来，百年系列进而向房山、昌平、大兴、延庆周边挺进。后来，随着消费群体不断细分，牛栏山推出了清香型的百年系列酒。

　　百年牛栏山在郊区的成功，最终形成合围之势逼向北京城。北京鑫金路通经贸公司以商超渠道为主线开发了金牛百年系列产品，最高零售价在160元之上。于是，在北京商超渠道形成了北京市糖、北京朝批、鑫金路通等四家为主的分渠道、分资源总代理模式，强大的通路能力使得百年系列产品在北京实现跳跃式发展，2008年全年销售收入是10亿，而仅在2009年上半年，牛栏山酒业就实现了7.71亿的可喜销售业绩。

　　关键词：并购整合

　　2009年，中国白酒产业可否称之为“并购整合”年呢？这一年发生了许多并购整合事件，还有业内资本走出酒行业，业外资本进入酒行业，不同性质的整合，资本运作的创新，渠道的整合与创新，都促进了白酒产业与市场的发展与繁荣。

　　2009年，维维以3.48亿元获得了枝江酒业的51%股权，成为枝江控股股东；华泽收购了吉林榆树钱，控股了陕西太白酒业；酒鬼酒借郑州秋交会之机，与河南盐业、（湖南）大汉控股等公司签署战略合作协议；稻花香收购了“活力28洗衣粉”，为他的多元化道路又迈进了一步；水井坊进军房地产业；内蒙古河套酒业开发旅游产业，浙商叶光平进入酒行业，代理王朝大酒窖产品……资本整合，渠道整合，人才与资本的“进入”和“走出”，成为了中国白酒产业向更高层次发展的新一轮动力。