80后独生子女的消费个性

　　作为独生子女一代的80后已经在消费心理和行为上与以往世代拉开了巨大的差距，他们的关注和需求是企业营销过程中需要始终跟踪和把握的重要环节。你真的不知道，哪块巧克力就能打动他们的心。

　　成长于改革开放时期的80后消费欲望增强，而独生子女的家庭结构又大大提升了他们的消费能力。80后价值观与以往世代有显著不同，表现为乐观消费主义，这主要是因为他们成长背景的不同。与80前的世代相比，80后成长经历中没有经历大规模的政治或经济困难，反而是经济高速发展、物质不断丰富。

　　80后进入职场以后，经历了多年两位数以上的收入增长水平，因而对自身未来的财务能力乐观且自信。而改革开放和互联网的普及让他们深受商业文化、消费文化的影响，自然就与传统世代奉行的“勤俭节约”背离。独生子女家庭的倒金字塔结构强化了子女在家庭消费中的地位，造成“举全家之力为子女买单”的局面，子女的消费能力无形大幅提高。独生子女的消费不是个人的行为，而是以整个家庭为单位的家庭消费行为。有了长辈作为后备，独生子女面对的消费预算约束不再存在，消费能力自然提高。

　　80后独生子女的消费特征可以归结为三个方面。乐观消费主义，敢于冒险;消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。

　　企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，并适时调整。突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”，是针对80后独生子女营销的重要策略。中国市场存在多样的消费群体，不同世代之间、同一世代独生与非独生之间的价值观存在差异，表现出来的消费行为也相应不同。企业需要把握特定消费群的核心价值观，对80后独生子女来说，“享受生活”、“个性”和“档次”是其最重要的消费诉求。

　　随着社会变迁，80后消费者的消费模式甚至核心价值观都可能相应出现变化，企业需要长期跟踪，把握变化，并对营销策略做出相应调整。价值观并不是静态不变的，受政治、经济、制度、技术发展的影响。目前，中国社会仍然处于快速发展和变化当中，社会大环境的巨变不光可能导致消费者消费行为的改变，还可能导致深层的消费价值观的转变。因此，长期来看，80后独生代的消费价值观和行为今后仍然可能发生改变，企业要保持长期观察，把握住消费者的变化，才能制定出有针对性的、行之有效的营销策略。

　　“理想的消费者”

　　80后独生子女作为一个新的群体，其消费特点较以往世代已经有明显改变，众多社会现象都能证明这一点。80后独生子女表现为“理想的消费者”(ideal  consumers)，他们敢于消费，敢于“超前消费”，不仅仅通过父母的“融资”，突破了预算约束，而且把“花明天的钱”作为了主要的消费理念。对于80后独生子女来说，消费不仅仅是生活水平提高的标志，更是一种休闲娱乐活动，是一种自身身份的体现。2007年，各家银行在大学生信用卡市场的争夺接近白热化程度，这导致了许多大学生拥有多张信用卡。由于大学生属于“无工作、无收入”群体，再加上他们本身就对“信用”这样一个概念没有良好的认知，导致大学生群体的信用卡不良率高于平均值4~5倍。

　　80后独生子女对于非必需品甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。麦肯锡的调查显示中国已经成为了实际上第二大的奢侈品消费国，多家研究机构的调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20~40岁，而西方社会奢侈品的消费主力是40~70岁之间的消费者。KPMG的研究特别指出，被称为“小皇帝”的80后独生子女群有特别强烈的品牌意识，而且对品牌非常狂热；哪怕自身收入有限，但仍然视“名牌产品”为必需。在中国，一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW Mini汽车、LV的时装、Tissot的手表等等。

　　此外，80后独生子女的消费特征无论是对于单个家庭，还是整个社会，都有着非常重要的意义，其影响力不可忽视。首先，在80后独生子女家庭中，往往是独生子女提出消费需求、做出消费决策，他们扮演着引领父母和整个家庭消费的角色。第二，80后独生子女成为社会的主流群体，这个群体不仅还在增加，而且他们所发挥的力量也将更大，他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响。80后独生子女现今处于20~30岁的年龄阶段，逐渐进入事业黄金时期，这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段，也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段，他们成为中国市场的消费主力指日可待。第三，80后独生子女逐渐有了自己的子女(被称为第二代独生子女)，他们的消费理念会影响甚至塑造第二代独生子女的消费观。

　　对企业营销的启示

　　针对80后独生子女显著的三个消费特征，企业在品牌定位、产品研发、广告推广方面需要有所调整：

　　针对“勇于冒险、追求享受”的消费特征，企业可采取合适方式激励消费、传达“享受人生”的理念。80后独生子女的消费乐观主义倾向导致其不惧风险，而传统世代缺乏“安全感”，明显的例子就是，80后独生子女敢于“借钱消费，花未来的钱”，而传统世代奉行“有钱先存起来，以备未来开支”。早期大规模推广学生信用卡，现在进一步推出分期付款的定价策略，都是激励这一代人超前消费的举措。多家银行针对80后一代推出消费分期付款业务，通过鼓励信用卡分期付款满足了80后消费者超前消费的欲望，既充分挖掘了潜在需求，将“未来市场”转化为当前实实在在的购买行为。

　　而在品牌诉求上，“安全”、“可靠”、“成就感”对传统世代和非独生子女更有吸引力，而对80后独生代传达“尽情享受人生”、“体验快乐”的生活理念影响力更大。80后独生子女具有强烈的“享受生活”的观念，日常娱乐消费、旅游消费比重增加，愿意为了“享受生活”。一名消费者表示，一个年轻人如果挣了钱舍不得花，那就是对自己没信心。工作刚一年她就倾其所有，去梦想中的意大利海边晒太阳，并表示那才是真正感受到了什么叫生活。

　　针对“追求个性”的消费特征，企业营销过程中可由以往的“情感诉求”转为更强调更突出“个人价值实现”。传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、“面子”消费和情感消费的比重较大，企业在品牌中也多强调建立人与人之间良好关系方面的作用;相对于重情感的传统世代，80后独生子女更加注重个人体验，张扬个性。针对这些特点，企业在产品开发、品牌定位和广告诉求方面都突出对个人价值的实现，情感诉求对这一代的影响力相对较小。例如，在针对传统世代的营销时，企业多将亲情、友情等情感元素融入品牌形象中，许多品牌都凭借情感营销取得成功。

　　针对“追求时尚”的消费特征，企业要注重品牌塑造，加强时尚元素，一味的低价策略也不再是制胜法宝。传统世代重视产品的实用性，关心产品价格，对促销降价反应强烈，而对品牌不大关心;而新生代关注品牌、产品档次，他们是时尚消费的引领者或追随者。针对这一特点，企业应着重突出产品或品牌的新奇性，在产品功能和款式设计上推陈出新，还需要防止品牌老化，使消费者产生厌倦感。最明显的例子是，手机日新月异的新功能的最大追捧者就是新生代独生子女，而非收入水平更高的商务人士。星巴克咖啡通过营造出时尚、浪漫的“星巴克情调”，给人以时尚的体验，尽管产品价格偏高，但是仍然吸引了大量新生代消费者。招商银行不断推出拥有时尚卡面设计的信用卡来吸引新生代消费者的眼球，因为信用卡本身的功能已成为消费者选择的次要因素，时尚的设计反而是他们选择某种信用卡的重要原因。在定价方面，低价策略不是制胜法宝，反而容易让消费者感觉不够档次，80后独生子女愿意为品牌溢价付费，因而企业需要注重树立优良品牌形象。