90后：个性消费时代 - 新商报 - 商务周刊关注

　　今年，“９０后”年满１８岁，正式成人。对于即将步入大学校门的他们，集中放量型的大规模消费将惹火２００８年整个夏天，他们从此将成为商业社会极速增长的新兴力量。他们讲个性，讲品质，与９０后堪称“新奇特”的消费观念相比，曾经自诩先锋的８０后也不免自叹不如。种种迹象正悄悄预示着，“９０后”正在引领新一轮“个性”消费潮流。

　　1消费成年礼

　　高考后集中放量

　　“他们差不多１２点后才来，一直唱到天亮。”他们永远神采奕奕，对包厢费用能掐会算，他们也永远只选择对的而不是贵的酒水……”某ＫＴＶ服务生看到的不过是进程中的一个前奏。高考结束后，ＫＴＶ、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中轰炸的最前线，前奏刚刚开始。

　　这种火爆极大挑逗了商家的兴奋神经，更多的商家寄希望于９、１０月份大学开学前后的第二波高潮。大连奥林匹克电子城东Ｃ区４５２号日盛电子的梁容宇告诉记者，９月份开学前会形成一个高潮，那时买的可都是大件，上万的手提电脑，四五千元的手机，即使家庭条件一般的孩子，父母也很舍得花钱。

　　这种消费的集中放量，一方面来源于高考过后释放性心理，另一方面也渗透着９０后主宰性消费的到来。据了解，大部分的人使用现金，但有一部分人已经开始刷卡，甚至是信用卡。

　　2消费法则

　　“新奇特”不过界

　　９０后在消费行为中表现出与７０后、８０后不同的心理动态。他们对消费的掌控能力明显增加，这也是他们自信心比前两代人要强的一种体现。

　　零点研究咨询集团针对９０后的群体文化和消费趋势，进行了为期４个月的跟踪调查。调查结果显示，９０后并非像大众印象中的一味追求自我，他们喜欢有未来感的事物，比较前卫、出奇。但他们并不喜欢出轨。追求自我的同时，又有很强的群体主义意识，他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。大连奥林匹克电子城多个商家告诉记者，９０后的消费常常受小圈子的影响，“比如一个女孩买了ＨＥＬＬＯ ＫＩＴＴＹ的鼠标，她的朋友、同学都会跟着来买，而且她们在给朋友选择礼物的时候，也会选择这个牌子，这就造成她们一个小圈子里人人都用ＨＥＬＬＯ ＫＩＴＴＹ。”梁容宇说。梁容宇已经在电子城经营了１０年，他对于９０后消费的评价是：最重要的是个性，价格、质量都在其次。最受他们欢迎的是ＨＥＬＬＯ ＫＩＴＴＹ、叮当猫系列，而且从麦克、音响、鼠标、键盘、贴纸、Ｕ盘都要求同一个系列，以显示自己的“个性化”。

　　3颠覆传统

　　宣扬个性才是美

　　杜闻摄影工作室的摄影师杜闻告诉记者，高考结束以来他们的个人写真业务基本都被９０后毕业生预订了。“女生要求芭比娃娃和网络上风行的ＳＤ娃娃造型，男生要求朋克、血腥、颓废的造型，这就对化妆、服饰、道具提出了新的要求。”杜闻说。尽管他是一个８０后，但面对极力要求个性的９０后，有时他还是有些不理解，“８０后多追求自然的美感，而９０后则追求经过加工、制作的美。非主流，这就是他们想要的。”

　　随着９０后成年，他们用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出会逐年增加，用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。在大连太平洋百货的安娜苏、碧欧泉等名牌化妆品专柜前，记者看到洋娃娃香水，精雕细琢的镶花唇膏，都很受小女生的喜好，看得出商家的讨好心理。记者询问了几个在柜台旁挑选的９０后小女生，一个姓刘的小女生说：“你更应该去采访男生，他们比我们更爱‘面子’。”果不其然，欧莱雅、碧欧泉男士化妆品柜台的售货员告诉记者，现在的小男孩确实比以前重视外貌了，常常见到背着书包，带着耳机的小男生来挑选护肤品。“基础的清洁护肤品和男士香水一般比较受他们的喜爱。”售货员说。

　　4理财观念

　　远比８０后精明

　　根据零点的调查结果显示，９０后在理财方面远比８０后要精明。他们喜欢在网上“ＤＯＷＮ歌”，“一张新专辑里往往就喜欢那几首歌，买正版ＣＤ不划算”；他们喜欢最新款的手机，其中不少人却愿意买国产手机，“款式过时太快，买太贵的掉了挺亏的”。

　　在９０后喜欢的ＩＴ等产品方面，他们则会放量消费。不少９０后已经树立起自己的理财观念，他们会把４０％的零花钱进行日常消费，６０％的零花钱存起来，去买心仪的“大件”。在喜欢的东西面前，他们往往体现出一掷千金的豪气。

　　在奥林匹克电子城地下一东Ａ２３０的经营ａｐｐｌｅ系列的高先生对此深有感触。他们买ｉｐｏｄ，并不追求贵，通常选择几百元的价位。因为不断地推出新品，如果买太贵的，掉价后他们觉得吃亏。但对于ｉｐｏｎｅ，他们给高先生的感觉是“大手大脚”，几千元花出去连眼睛也不眨。

　　支付形式的转变也充分体现在“９０后”身上，如今各大银行纷纷推出学生信用卡，刷卡风潮也已悄然兴盛在“９０后”身上。但据记者了解，目前刷卡消费的９０后多使用父母的附属卡，有父母的监督。进大学以后，想必更多的９０后会选择学生信用卡，届时，合理的使用、有效的控制将会是摆在９０后学生和他们父母面前的一道难题。

　　９０后的价值观和消费观

　　在商家看来，高中毕业正式走入社会，标志着一个新兴消费力量的诞生。从最初期的源头，培养他们的消费习惯至关重要。当记者和米奇大连总代理聊起９０后将正式进入大学，成为学生中的新消费群体时，对方很兴奋，“米奇的主要产品是造型卡通的皮具和杯、勺等家居用品，消费群体主要是大学生，也许这批９０后大学新生会给市场带来更大的喜悦。”

　　市场营销的资深策划人士李佳早在几年前就注意到日韩系的厂商极强的渗透意识，他们会把新款的洗衣机送进大学让学生试用，以此培养他们的使用习惯。开始工作完全自主消费时，会出现习惯性选择。这样的工作，宝洁同样在做，雇佣大学生担任促销员向刚进校的学生排发日用品试用装，使用良好后，学生选择重复消费的几率非常高。

　　业内人士表示，随着９０后成年，他们用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出会逐年增加，用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。羽西品牌在嫁入欧莱雅集团之前也完成了一次目标客户群的调整。特意研究９０后的消费心理，尝试将他们纳入市场目标。为了完成这种改变，一改靳羽西本人经典的蘑菇头为代言人的历史，邀请杜鹃担任代言人。而杜鹃身上特有的新潮、时尚和未来感正是９０后所喜欢。一些网络的渠道正在得到商家的重视，相比８０后消费群体，９０后更多地从网络上搜集信心。网络将成为说服他们的重要渠道之一。

　　当经过一番调查之后，作为80后的记者发现，现实中的90后和比想像中的价值观更现实，他们消费欲望强烈，消费观念超前，支持消费的能力也很强大。他们具有反叛气质，但那只是生活小节上的反叛，与80后想比，他们更加务实，或者说“实际”。

　　高考结束的这个夏天，90后，新一代的消费力量正式诞生。记者吕婷