学习日本好榜样 ——再谈手机电视的经验教训

● 卢涵（广州）
今年以来，全球手机电视业频传“坏消息”。年初传出韩国运营巨亏，尽管其声称的用户群已相当庞大，DMB移动电视服务却年亏3亿多美元；而美国ESPN移动电视开业仅10个月，就以亏损1亿5000万美元结束。
最近，英国电信宣布停止名为Movio的手机电视服务。自去年初高调推出相关业务以来，仅广告费就花了250万欧元，但全英4500万手机用户中，仅1万多人申请，渗透率低到业务无法维持。
各国手机电视“撞上冰山”
韩国人的电视娱乐需求异常旺盛，热门电视剧收视率高得惊人，经常超过60％（是中国大陆的4倍），以至于在全球率先推出移动电视后，很快就发展了600万“用户”，而韩国总人口还不到5000万。
尽管如此，其DMB技术投入运营后还是遭遇市场的严峻考验。收费的卫星DMB业务在发展到120万用户后就停滞不前，与250万户的盈亏平衡点相距甚远。免费地面DMB同样举步维艰，唯一收入是广告，但广告价值不及开路电视的3％，即便全体韩国人都成“用户”，手机电视运营也会因成本高启而入不敷出。
估计韩国的手机电视市场培育期会长达5年以上，盈亏平衡前累计亏损额将达12-15亿美元。
再看美国。去年初迪斯尼推出基于通信网的“ESPN手机电视频道”，但市场却不买账。该业务只吸引3万个超级体育迷，与原计划发展24万户的目标相去甚远。
英国电信打造的Movio，则与欧盟各成员国的DVB-H标准不兼容，以至业务乏人问津。费用偏高也是一大难题，手机上的节目和家里电视机上的没区别，而收看时间往往只有几分钟，付费理由的确很难成立。此外，用户体验“像看一个超小的、模糊的幻灯片，还夹杂着不小的噪音”，且在不同的环境下信号质量没有保障。“零成本”启动的日本手机电视业
与上述各国不同，日本业界成熟的市场理念，移动运营商、终端设备商和广电部门通力合作，推动了手机电视服务在市场培养期的稳步发展。
日本资源配置的高效率体现在6个方面：一、频率资源的科学规划。移动数字电视标准ISDB-T预留了13频段中的一个段进行移动电视广播，实现了国家频率资源的统筹，也使移动电视节目与地面数字／CATV拥有对等平台；二、设备的“零投入”。手机电视发射装置和国家地面数字广播一致，节省了大多数前端设备投资；三、节目的“零投入”；四、收视的免费。由于“对等播放”，收看手机电视无需付费，降低了用户购买终端的心理门槛；五、全国统一制式、统一资源分配、统一开播，市场推广效果最大化。开播半年终端就已售160万台，占手机用户总数近2％；六、广电与电信的密切协作。日本移动通信运营商和终端是紧密结合的（通过向厂家定制），广电部门只能通过与运营商合作才能使对应终端到达市场。
水到渠成的手机电视业务，已成为日本三网融合的经典案例。当然，时下消费者多认为手机电视服务只是“有趣”，而非“必要”，视频节目需求在各项手机应用中排在前8位之外，说明即使3G概念普及的发达国家，手机电视的用户需求和支付意愿，都还是比较低的。
中国手机电视如何“科学发展”
应该看到，中短期手机电视是一项市场需求高度不确定的业务。在市场导入期内，中国推进手机电视应遵循以下两大原则。
原则一：明确定位、发展国标。若定位为“半公共产品”，就应提供“普遍服务”，收视尽量免费；若定位为营利性产业，则可效仿高通提供“奢侈品”，部署室外网，满足中高端人群在户外及流动状态下的信息和娱乐需求。而且，手机电视不应被当作一项可独立生存的业务来开发，它只会是手机上不太热门的增值应用之一。
定位不清必造成市场混乱。韩国卫星DMB由于定制节目少（新媒体初创期普遍难题），一些潜在用户流向免费阵营。而免费阵营由于收益差，运营积极性受挫，不仅节目质量低下，也造成信号覆盖不足等问题，用户满意度下降，表面上“用户”数不少，真正观看的却不太多（不少人只能是买了带视频功能的手机而已），运营方被迫压缩投资，陷入恶性循环。
目前，中国既有京沪穗的DMB试点，也有正在奥运城市部署的行业标准CMMB，还有刚出台的国家地面数字电视标准DTMB。因此，科学规划各项技术标准与市场组合十分重要，策略上应以国标为主、以免费为主，资源共享，严格限制在经济发达区域试点，并进行充分的市场测试。
原则二：认识规律、循序渐进。人类是群居动物，共性大于个性、普遍性大于特殊性。即使个性日趋彰显，居家看电视仍会以广播为主。但电脑视频互动性会高于传统电视，手机视频个性化程度又会高于电脑。所以，中短期手机电视与传统电视差别不会太大（故应尽量免费或低费率）。　　日本先以低成本启动业务，再逐步放开收费和内容限制，既促成用户基数的快速积累，也给内容制作集成留下足够空间，将来可生产定制节目，开展数据及互动业务，使行业渐入佳境。韩国能在短时间发展数百万用户，也与其先期的市场培育、观念普及密切相关，其庞大3G用户群的存在，为移动电视提供了需求基础。
反观中国，手机电视所面临的困难比日韩等国大得多：一是消费者对移动多媒体尚处认知阶段；二是中高端人群收看电视兴趣远低于韩国，“想看的买不起、买得起的不想看”；三是民众习惯免费电视服务，很难让他们为手机电视付费。这些将使手机电视市场培育期更加漫长，估计将长达七、八年。因此，资源共享低成本启动、把握节奏循序渐进（如地面广播先于卫星广播等），应成为发展手机电视基本思路，否则，其发展过程将很难令人满意。
·作者是媒体企业顾问