“苹果”的味道是甜是苦？

日期：2010-06-09 作者：陈韶旭 来源：文汇报








乔布斯在苹果全球开发者大会上介绍iPhone4。                           北京时间昨天凌晨1点，苹果公司的2010年WWDC大会开幕，CEO史蒂夫·乔布斯发布了新一代的iPhone4。这部只有9.3毫米厚，能支持7小时通话时间、6小时3G上网时间、10小时Wifi上网时间和10小时视频、40小时音乐播放和300小时待机的手机，很可能给苹果带来又一次爆发性增长，同时对整个电子产品市场造成又一轮劈头盖脸的冲击。
    
    就在5月初，苹果开始发售它的平板电脑iPad，在一片嫉妒声和争议声中，短短一个月的销售量就达到了200万台，给苹果创造收入10亿美元。而苹果最畅销的上一代iPhone从发售到销量突破100万台，用了74天。
    
    更值得关注的是5月26日，苹果在纳斯达克的市值“有效超过”微软（此前曾有过盘中逼近的记录），成为仅次于埃克森美孚的美国第二大公司（以市值计）；而如果考虑资源类企业“一点技术含量都没有”的因素，苹果是当之无愧的老大。
    
艺术家式的“偏执”创新
    
    苹果以几乎每年推出至少一个革命性新产品或者新服务的方式，向世人展示它强大的创新能力。创新往往要毁灭传统，有人认为，苹果的创新有些偏执，让对手和支持者都不堪重负。
    
    远的不说，苹果的硬件创新屈指数来就有iMac、iBook、PowerBook、iPod（以及Nano、Touch）、MacMini、MacBook Pro、iPhone（包括3g，3gs以及最新的4）、iPad等等；软件方面则有操作系统MacOSX系列、苹果特有的办公软件iWorks系列、多媒体制作管理软件iLife系列、照片编辑管理软件Aperture、专业视频软件FinalCut Pro（诸多好莱坞大片就是用这种软件制作）、专业音乐制作软件Logic Studio等等；服务创新方面，iTunes已经是北美销售量最大的音乐平台，iBook Store占据了22%的电子书市场。
    
    关于技术创新的细节，可能需要说很久才能说明白，而乔布斯近乎苛刻的要求，则简单明确——这是苹果创新的动力之源。
    
    在一篇文章中，当时在苹果负责MacOS人机界面设计小组的柯戴尔·瑞茨拉夫（Cordell Ratzlaff）回忆了一段往事：他和手下的设计师们在一个会议室里等着乔布斯出现，而乔布斯一露面，脱口而出的竟是：“一群菜鸟！”“你们就是设计MacOS的人吧？”乔布斯问，他们怯怯地点头称是。“好嘛，真是一群白痴。”
    
    乔布斯一口气说出他对老版Mac界面的种种不满。他尤其讨厌打开窗口和文件夹居然有8种不同的方法。他挖苦和严责的结果，是MacOSX有了我们现在看到的非常漂亮的界面。乔布斯也说：“这是我目前在苹果看到的第一例智商超过三位数的成果。”瑞茨拉夫对上司的赞扬喜形于色，因为如果乔布斯说你的智商超过100，就是莫大的认可。
    
    强大的创新能力，使得苹果非常容易招致竞争对手的嫉妒，每个新产品面世，总会引出各种不同意见，有说了被接受的，也有不被理睬的。比如iPhone刚推出时没有拷贝粘贴的功能，而这在其他智能手机上算是基本功能；而在随后的软件更新中，苹果听从了消费者的建议。更多时候，对手说归说，最终却也只能跟着苹果走，比如Windows的改进、比如智能手机改用触摸屏等等。
    
    乔布斯是一个艺术家。对技术，他基本不通，苹果2型电脑完全是沃兹尼艾克凭一己之力造出来的。不过乔布斯离开大学后旁听过一段时间书法课，这对他影响很大，所以所有苹果电脑都能制作和打印出非常漂亮的东西，至今仍是广泛使用的设计软件平台。艺术家难免有些脾气，有一篇评论就说，上世纪80年代初，乔布斯相信鼠标和图形界面才是个人电脑的未来，于是第一代的麦金塔电脑键盘上没有上、下、左、右方向键，强迫软件开发者和用户使用鼠标；2007年初，乔布斯相信触摸屏才是智能手机的未来，于是iPhone上没有实体键盘，强迫用户改变习惯，使用软键盘输入文字。艺术家不讨好大众，艺术家挑战大众——在这一点上，苹果是毁灭传统的先行者。
    
    坚持自己甚至有些偏执的创新，也使得消费者有些跟不上苹果。
    
    很多人都以接到乔布斯的电子邮件回复为荣，但有时候得到的回复并不动听。一位英国顾客抱怨iPad在英国售价太高，就此事写信给乔布斯，乔布斯回复道：“请教育一下你自己。根据法律，英国的价格必须包含增值税，大约是18%；而美国的价格无需包含增值税。”另一位德国顾客，发现他们国家的iPad即便加上了增值税因素，也比其他欧洲国家卖得贵。他也写信给乔布斯，得到回复如下：“责备你自己的政府吧：德国不久前对电脑产品开征了新的版权税。”
    
苹果的创新拯救着传统
    
    当苹果推出iPad之后，许多传统媒体在互联网压制下感到了一丝暖意。
    
    iPad是一台平板电脑，而操作系统用的居然是和iPhone一样的小系统软件，然而就在其上，苹果推出iBookstore，美国最大的5家数字图书出版商则与之签约。用过iPad的人发现，他们找回了捧书阅读的感觉，甚至翻页的手指触感都很像。同时，它提供电子阅读的方便检索，图文并茂以及动态交互功能。甚至借助iPad的平衡感应功能，爱丽丝梦游仙境里的场景会随着看书人的抖动而发生变化。众多纸质书籍的出版商都将电子阅读器作为自己突破网络媒体重围的再生机会，但看了亚马逊的Kindle他们没有看到希望、打消担心，因为觉得Kindle除了能保护视力外没什么过人之处。
    
    报纸将是另一个被拯救的传统。纽约时报、华尔街日报等美国主流媒体都争相投入苹果的怀抱，在iPad上阅读报纸与看一张真的报纸并没有太多不同，除了页面大小，但一般人看报纸时会折叠。这些报纸的电子版主页甚至为了适应iPad的宽度而重新设计。
    
    电视节目同样部分被拯救。在iPad的首次演示中，乔布斯用了一个可以和棒球比赛转播联动的软件，当画面上出现某棒球明星时，使用者可以马上看到所有关于他的资料和数据统计。过去，观众只能看电视台播出的内容，这些东西不是每个人都要看的，而且篇幅有限。这导致相当多的观众转投网络视频。
    
    英国作家、演员史蒂芬·弗莱（Stephen Fry）说：“我一直是这样看苹果的：它处在人文科学与技术的交叉口上。”
    
    弗莱今年4月前往苹果总部拜见他的偶像时问：“你会打算在近期离开苹果吗？这对于你的职业生涯也算一个完满的句号了。”乔布斯的回答里没有一个单词超过两个音节：“Idon’tthink of my life as a career.I do stuff.I respond to stuff.That’snotacareer―it’salife！”（“对我来说，人生不是‘职业生涯’。做事，回应各种情况，这不是什么职业生涯，这是人生！”）
    
    乔布斯在苹果公司的年薪是1美元，而他依靠在迪士尼占据单一最大股东地位所持有的7.4%股份，每年分红4800万美元。
    
“咬苹果”和“被苹果咬”
    
    苹果公司的图标是一个被咬了一口的苹果，而最早则是苹果树下的牛顿。“咬一口”的英文Bite与“字节”Byte同音，非常有IT感。不过“咬苹果”和“被苹果咬”的滋味可不一样。
    
    苹果产品究竟值不值那么多钱？以苹果为代表的知识创新盈利模式是否“完美”？
    
    有一次，一位消费者陈述自己对iPad供不应求的失望，乔布斯的回答很简短：“你疯了吗？我们已经做了最大的努力，我们需要足够的货源来保证正常发售。”说到苹果产品的供不应求，不得不说说为苹果代工的富士康。因为员工精神压力太大，这家企业已经接连有10多人跳楼，而据说，富士康工人工资在整个苹果iPad的成本中还不到5%。面对舆论的指责，脱不了干系的苹果最近也做出决定，直接补贴工人工资。
    
    iPad的总成本不过售价的一半左右。这引发了一种思考：创新能力所创造的价值究竟应该是多大？企业是否可以一边为满足购买者“精神需求”来创新研发，一边却压榨代工生产的劳工？1974年当乔布斯穿着破衣烂衫去印度求佛的时候，发现贫穷并不能找到心灵的平静，因为他的嬉皮士式贫穷是自找的，而印度穷人的生活状况完全不同。回美国之后他便完全改变，创立了苹果公司。如今，他是否在对工人的辛勤劳作“选择性失明”？他的心灵平静吗？
    
    市场上凶猛的苹果会不会变异成吃人的苹果？谁知道……