创新——改进新闻宣传的重要途径

新闻媒体，是党和政府的喉舌，在推进经济社会的发展方面起着独到而重要的作用。那么，如何让媒体的这种作用得到更好的发挥呢？胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上所作的重要讲话，可以说为媒体指明了努力的方向。其中最需要我们下大力气而为之的一件事情，就是要不断实施宣传创新。
实施宣传创新，是完成新的宣传任务的需要。当前，我们正在努力夺取应对国际金融危机冲击新的胜利，力争在改革开放和社会主义现代化建设上取得新的显著成就，为“十一五”规划收好官，也为“十二五”规划的启动实施奠定良好的基础。这就对新闻宣传工作提出了新的、更高的要求。实施宣传创新，是应对媒体竞争的需要。据统计，我国的报纸品种现已增加到2081种，总印数超过438亿份，期刊品种和印数由改革开放之初的600多种和5亿多册增加到9468种和28.5亿册，有257座广播电台、近900个频率，2069座电视台、3000多个电视频道，经常接触互联网的人数已超过2.5亿人，竞争非常激烈。这样，就必须进行宣传创新，必须打破“千篇一律、千人一面、千人一声”的局面，才能在激烈的竞争中立于不败之地。实施宣传创新，也是提升舆论引导能力的需要。新中国成立60年来，新闻宣传积累了许多宝贵的经验，但是随着我国改革开放的进一步深化、社会主义市场经济体制的逐步确立，人民群众的心理诉求趋于复杂化、价值取向变得多样化，社会舆论也呈现出多元化的特点，这就使得舆论引导工作显得更加重要而迫切。要想做好这一工作，必须进一步提升舆论引导能力。而舆论引导能力的进一步提升，有赖于对新闻宣传工作进行大力创新。
既然创新是新时期、新条件下进一步做好新闻宣传工作的关键所在，我们就必须认真学习和贯彻落实胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上的重要讲话精神，坚持“三贴近”原则，在实施“五创新”上下工夫，从而更好地承担和完成围绕中心、服务大局的光荣使命。
首先，要不断增强创新意识。针对新闻宣传工作所面临的新形势、新情况和新任务，新闻媒体一定要迅速作出反应，积极予以应对。其中最先应该做到的，就是要树立强烈的创新意识。有了这种创新意识，才能适应形势的新变化，准确把握新闻宣传工作的新趋势，探索新闻宣传工作的新思路、新途径、新方法，勇于突破固有的传播理念、模式和机制的束缚，使新闻宣传工作更具亲和力、吸引力和感染力，从而掌握正确引导社会舆论的主动权，占领当今新闻传播的制高点，为党的各项路线、方针、政策的传达贯彻，为各地、各部门各项中心工作的顺利推进营造良好的舆论环境。而且，随着时间的推移、情况的变化，这种创新意识不能削弱，只能增强。
其次，要多方开展创新实践。胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上的讲话中所倡导的“五创新”，即创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，正是我们实施宣传创新、媒体创新的核心内容。明确了这一点，接下来需要我们努力为之的，就是多方开展创新实践。观念是行动的先导，也是宣传创新、媒体创新工作的第一环。在这方面，我们主要是要实现由被动式传统传播理念到主动型现代传播理念的转变。具体说来，就是要在新兴媒体逐步走强的情况下，进一步加大传播党和政府主流声音的力度，而且要根据受众需求，改变传播方式，讲究传播艺术，注重信息服务，从而赢得对社会舆论的主导权。而内容创新的重点则在于，要努力做到党的工作的着力点与新闻媒体的聚焦点相统一、宣传党的主张与通达社情民意相一致、弘扬社会正气与加强舆论监督相结合。其中，我们要特别注重发挥新闻宣传工作作为党联系群众的桥梁纽带作用，紧紧围绕劳动就业、社会保障、收入分配、教育卫生、居民住房、安全生产、司法和社会治安等方面涉及群众切身利益的问题，把党和政府的各项政策措施讲清楚讲明白，多做解疑释惑、理顺情绪、平衡心理、化解矛盾的工作，引导人们正确处理当前利益和长远利益的关系，正确对待困难和挫折，为维护社会稳定、促进社会和谐营造良好舆论氛围。至于传播方式的创新，也有很多工作要做。总的来说，就是要在传播形式、方法、手段上跳出程式化的新闻框框，摈弃同质化的报道套路，使新闻报道和整个媒体能给人耳目一新的感觉。只有这样，我们才能够像胡锦涛总书记所要求的那样，“在弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用”。
再次，要努力形成好的创新机制。有了较强的创新意识和积极的创新实践，媒体创新要想取得更大的成效，还必须有一套良好的、符合新闻工作规律的管理和运行机制，其中包括扁平化管理机制、责权利相联机制、公平竞争机制和奖惩激励机制等，这样就可以调动广大新闻采编人员进行新闻宣传创新，乃至整个媒体创新的积极性、主动性和创造性，把提高新闻舆论引导能力、提高宣传报道质量和水平的任务目标真正落到实处。
总之，做好新闻宣传工作使命光荣，责任重大。实施宣传创新天地广阔，大有可为。只要我们不断增强创新意识，多方开展创新实践，努力形成一套好的创新机制，就会大大增强主流媒体新闻宣传的亲和力、吸引力、感染力，就会使新闻宣传在构建社会主义核心价值体系，推动经济社会又好又快发展中发挥更大、更重要的作用。（王俊伟 作者为太原广播电视台副台长）