精准营销步入全方位竞争时代

2007-8-22 18:10:05　天下互联
自从菲利浦·科特勒提出“精准营销”的概念来，中国的广告市场便在“窄告”等推动着的带领下，掀起了一场精准营销的网络革命。然而，随着供应商增加，用户进行选型也更加困难。在2007年8月8日上海举办的07艾瑞新营销年会上，天下互联窄告网副总经理张弢发表观点，认为精准营销已进入全方位竞争时代。
网络广告大客户：精准营销的四点核心需求
作为中国首个专注于精准营销的网络平台，窄告网在2004年推出之前就做了大量的用户沟通工作。当时市面上最多的还是文字广告链形式的网站联盟。在听到精准营销的设想后，很多网络广告大客户提出了宝贵意见，综合看来，他们对网络精准营销平台的需求可归纳为四点：
1、媒体组合需要体系化
传统媒体较网络媒体而言，都有很规范的媒体受众分析。比如《家庭医生》可能是家里的“当家人”看得比较多，《中国少年报》则是孩子们喜欢阅读的报纸。而在网络营销平台上，很多网站的组合都不成体系，既有个人网站，也有一些大的站点，总体的来说，当个人网站占据绝大多数的时候，这个媒体组合的价值也很难凸显出来，受众到底是谁？谁看过了我的广告？广告主往往得到的是一本糊涂账。因此，体系化的媒体构建就成为关键。
2、突破粗放匹配，实现多维定位
很多网站的广告投放，只能按照这个网站或者频道的大概定位，比如（汽车、美容）这样的大类进行细分，而很多个人网站甚至就是大杂烩，什么都有。用户如果要投放，只能是“细分一个大概”，“差不多就得”，做不到搜索引擎那样的关键词匹配。广告希望，能够实现多维定位，也就是不光能够实现语意的匹配，更可以按照时段、地区投放，也即 “时空穿梭”。
3、增强互动性
广告投放了，却效果不佳，很大一部分原因是因为互动性差。广告主希望，广告可以有更多招数留下用户的反馈。
4、及时监测，把握客户行踪
由于网络平台的高度分散，如果没有先进的监测手段，则广告主会成为“睁眼瞎”，也无从了解客户行为，谁点了我的广告？他们点击之后由去哪儿了？互联网其实最有资格解答广告的这些困惑，但在早期，做得并不是太好。广告主希望有千里眼、顺风耳。
窄告全方位服务体系：营造精准营销的冲击力
在窄告这几年的运作过程中，整个媒体环境、广告市场亦发生了重要变化。营销细分的趋势明显，受众细分、媒介细分、（传播）内容细分推动了精准营销的不断前行。
在与用户的互动过程中，窄告的全方位服务体系再次印证，广告主的精准营销是一场全方位的阵地战。每个环节缺一不可。张弢介绍，窄告的全方位服务体系包括：
1、规模化、规范化、海量化的“虚拟媒体”
精通营销实现的基础，必须是广泛、规范、成体系的媒体组合。由于窄告的媒体组合在刚开始就十分规范，注重规模化，不仅是国内唯一一家整合了新浪、网易等国际中文门户、国内垂直门户50多家、官方新闻网站150多家，总量超过4000家的大型网络媒体平台，更是国内唯一日均PV超过2亿的网络营销平台，这正是窄告实施精准营销的坚实基础。张弢认为，窄告实际上是一个巨大的“虚拟媒体”――它将来自全国的网站全部切分到了网页，然后根据广告的个性化需求，将分散的网页又重新组合成一个个具有高度针对性的网页集合，如将全部和“周杰伦”相关的网页组合成一个媒体包，供广告主投放。
2、令广告无限细分的多维定向
正是在对用户进行了深入了解的基础上，窄告网在推出之时就采取数项措施，成为首家达到了6重多维定向能力的精准营销平台，令广告主可以真正将精准营销执行到位。
维度一 兴趣
通过关键词群，寻找并锁定那些正好关注某个广告主题的用户。比如，通过输入关键词“汽车”，或者更加细分的词汇“SUV”、“SUV＋改装”来寻找聚焦在某个兴趣点的用户。这样，不仅节约大量营销成本，更令广告的美誉度与互动率均能上升。
维度二 行为
通过Cookie分析加定性分析，对用户的行为进行判断。比如，某个用户是从哪里来的，之前点击了什么网页，我的广告展示给这个用户是否合适，他点击了广告停留了多长时间。如此一来，可以根据用户的行为，挖掘到更有价值的人群。比如，某个观看了10篇管理主题、企业融资主题的文章用户，又点击了一篇企业信息化的文章，可能表明他是企业的高官，正在考虑采购一套信息化解决方案。
维度三 消费力
通过对媒体粘性用户分析，了解各个不同阶层用户的消费能力。比如关注于高尔夫球和别墅装修的，其用户的消费力自然不同寻常。
维度四 地域
通过IP分析加媒体地域属性分析，可以令广告主的投放实现“省市定位”，从此，广州市的广告商就可以只面向广州地区用户投放广告，而不必花费一分钱到外地用户身上。全国性的厂商，也可以针对不同地区投放截然不同的广告，实现差异化营销。
维度五  时段
广告主可以按照时间段进行定向投放，以销售给不同时段人群，如酒吧可以针对“野猫型”消费者，展开一场漂亮的营销战。
纬度六 频度
广告主可以控制每次广告的投放频次，以实现IMPRESSION（印象数）和成本之间的平衡态。
3、全方位互动体系
在平台构建伊始，窄告就为广告平台注入了丰富的互动功能。不仅文字链接点击后，用户可以对广告主的联系方式一目了然，更可以留言、询价，和广告主进一步沟通。而在窄告的富媒体平台上，一些新兴的沟通方式也得到应用，如网络电话回呼功能，可以将广告视频嵌入自己的博客，转发给好友。
4、电子广告监测以及增值服务
窄告为广告主提供了电子广告和媒体监测服务，令广告主可以及时跟踪广告发布的媒体情况，并可以对广告费的分配状况、预算分配进行完全个性化的服务。此外，窄告的服务团队还提供若干增值服务，特别是策略方面，窄告会对广告主在网站投放的绩效、用户到达率、历史投放数据进行调研，及时对投放时段、区域、关键词、互动等策略提供建议。这种跟踪式服务对大客户价值不菲。
爱普生、伊利、IBM的窄告实践
张弢举了数个实例，其中，既有销售促进型的如爱普生（EPSON），也有品牌推广型的如伊利牛奶，还有介于两者之间的IBM.
爱普生希望销售的产品是EPSON 商用一体机，面向的人群是政府、企业IT主管，行政主管，因此，其媒体维度为IT、女性、新闻网站；消费群维度为高级白领女性、OA技术白领；兴趣维度是办公自动化、OA、办公时尚等；地域维度是国内一、二级城市。通过这样的多维定向，EPSON的广告精准度大为提升。
伊利在发布伊利奥运宣传广告时，也借助了 “窄告”的多维定向功能。其目标人群是学生、年轻白领，因此其媒体维度是游戏、时尚、体育类网站；消费群维度是18-24岁，月收入3000元左右；兴趣维度是电脑游戏、奥运、新品、刘翔等……这样的多维定向，令伊利的品牌知名度和美誉度均双双上升。
IBM在投放广告时，提出了规范的需求，即要锁定IT服务器的购买者，又要将范围限定在二三级城市，而投放上，则针对税务人群又有所侧重。窄告通过将关键词锁定在服务器，进而选择省市定位和用户行为分析，满足了这一需求，为蓝色巨人的网络营销提供了全能支持。
张弢认为，精准营销将在未来得到全面应用。而作为广告主而言，如何选择精准营销平台则成为关键。张弢的建议是，不妨采用“标杆法”――通过考察成功企业的案例来做出决定。而这需要注意两方面，一是企业规模，二是企业使用的时间。窄告自2004年推出以来，不仅服务了IBM、爱普生、伊利等大型企业，还有众多中小企业一直使用至今。超过3年的客户很多。在张弢看来，精准营销已进入全方位竞争时代，营销平台和综合实力最为重要。