松日电工产品南平淡季营销工作报告

   【前言】过了4月份，淡季就来了；行话说“旺季看客户，淡季看厂家”此话不错！那么做为厂方现在淡季来了，我们要为经销商做些什么工作呢？组织学习、参观、旅游等等这些都会体现出厂家决心与经销商在淡季共患难的表现，但是我是这么想的：把经销商下面的客户稳住才是我们在淡季工作的重中之重，因此写了此方案。
一、南平市场状况分析 
    1、南平市场基本概况
    南平市是福建省辖区面积最大的区市，辖四市五县(邵武市、建阳市、建瓯市、武夷山；顺昌县、浦城县、光泽县、松溪县、政和县)，常住人口304万，共有121个乡镇.根据<<十一五南平市中心城市住房建设规划>>报告，在“十一五”(2006-2010年)期间，平均每年增加68万平方米土地面积作为普通商品房、安置房用地(这两类消费者购买开关、插座一般在8-15元之间)，按二室二厅75平方米需要安装400元左右电工产品金额来计算，单独南平市区2008年(使用中档次价位以上)就有350多万元开关插座类产品的市场容量。而旧房、旧镇改造也是南平市十一五规划的主要内容，这类消费者对过去使用开关插座有过深刻的认识与体会，争取到这部份消费群将是2008年逐鹿南平电工市场的关键所在。 
    2、竞争者状况
    目前南平市区内大约有大小50家经销点经营照明电工类产品，其中以灯饰店形式经营的有8家〔较有规模的5家〕，其余的是以五金杂货店、专业开关插座电工电料店、建材超市、装饰公司等形式经营（五金杂货店占60%左右）。一部份是以批发为主零售为辅的方式经营。南平市场上电工品牌有朗能、正泰、德力西、TCL、飞雕、鸿雁、松本、豪意、泰力、俊朗、欧普、上海松日、美的松日等。
    店招、展台、展板是竞品宣传推广的主要方式，利用电工师傅作为渠道再推荐是“临门一脚”最常用的手段。正泰、德力西、俊朗占据中档次市场；飞雕、鸿雁，冲击着乡镇一级市场；朗能、TCL、松本细分了南平市中高端市场。竞品还常利用自身产品的款式、价格、品牌、给与电工师傅的报酬小利设置销售障碍，使跟进者就算取得胜利，也增加很大的营销成本。 
    3、松日公司在南平市场的自身表现 
    2008年是松日公司注重电工产品营销年。为了配合南平市场电工产品销售，公司计划出资在福建省召开4场区域经销商会议，以增强电工产品销售成功经验的交流（也为新产品上市推广做准备）；在南平市场长期投放一名懂营销、有实战能力的商务代表协助经销商开展电工营销工作；在广告宣传方面也给予南平市最大的支持（在南平下半年公司计划投入10万元广告市场费用等）……。
二、松日电工产品SWOT分析 
    1、优势
    ①松日产品自身优势
    松日产品款式新颖，有极强冲击视觉线条美感，是70年代出生的购房消费者买开关插座的首选(70年代出生的人群是现在购房的最主要消费群体)。
    完善的产品结构，从500系列1000系列适合不同的消费群体。特别是1000系列电工产品，面板与底座三合一，安装简便、外型洋气、精美；实现了整个开关、插座的面板与底座全部采用进口PC阻燃材料组成，质量有保证；与同档次的竞品价格相比有着每个10元以上的差价，真正实现物美价廉，是市场上少见的精品之一。(据经验预测公司将会在今年8月份左右推出两款新的电工产品，一款价位应在500系列的价位上下水平，不会超出600系列价位,可能会低于500系列价格；另一款定位高档，但价位不会在1000系列价位上，这更会提高我们的市场竞争力）。 
    ②经销商优势
    在南平经营松日产品的代理商（陈清水）是南平最具实力，销售网络最完善的经销商之一；是五金行业的领军人物；在市场上已形成了个人品牌，全店面产品年销售额达1000万元以上。
    ③渠道优势
    松日产品销售网点在南平约有150家以上，是第一家在市场网络上实现看得见、买得到、拿得走的经销网点，是品牌通路与通路的品牌完美结合。在物流售后服务也是在南平做得最出色厂商家代表。 
    2、劣势
    ①渠道设置不合理：或过于单一(只局限于五金销售渠道上)，或渠道过长(采取南平市—县城—乡镇—终端—消费者方式进行销售)，造致未端购买产品的成本比在城里面还高，分销商的利润低，没积极性。
    ②经销商把铁丝、铁钉、焊条、子弹头有线插座也和松日产品一样作为经营重点，分散了有限的经营精力，还经常出现主次不分现象。
    ③长期以结果导向管理经销商,使经营失去方向感,更多注重眼前利益.
    ④对县城、乡镇级宣传力度不够，对消费者情感教育也很不够重视。
    ⑤经销商在受市场众多抗议的“坐商”后，转变成了“搬箱子”的角式，把黄豆吃进去啦出来还是黄豆—一个样！ 
    3、机会
    ①松日产品的款式、价格附合南平现在消费群体主流，以及每年增长的商品房和大量的旧房改造，给了在南平已站稳脚的松日电工产品一个很大的空间发展。
    ②竞争品不管是飞雕、鸿雁、豪意还是正泰、俊朗等这些都是风光过时的老产品，营销模式陈旧，市场不规范、客户埋怨声大。
    ③经销商的个人品牌及他遍地的五金店分销网络给了我们整合渠道资源，打击竞品，驱逐诸侯，逐个击破提供了极大的便利。 
    4、威胁
    ①市场上有过多的不同厂家的松日品牌，如：美的松日、上海松日、四通松日等，这些又是以低档次出现对我们松日的形成品牌和销售量都是一种无形打击。
    ②经销商是以五金杂货店起家，小商贬的思维非常严重。在五金杂货店里展示一个品牌，始终给人感觉是一个杂货品种。
    ③把电工产品销售重任全部交给单一的五金渠道去分流，流通环节一出现堵塞，销售风险就会加大。
三、市场定位 
    1、市场细分（消费群体细分）
    根据南平城建工作报告，南平辖区共有工业企业3289家，其中国有企业197家、乡镇集体企业1408家、私营企业78家、三资企业118家。07年商品房成交金额15.28亿元，并将以11.34%增长；据我们南平经销商的反映：商店、餐馆、学校是单次购买量和购买档次最高的群体。所以，以上述几类大消费群作为我们市场细分的对象。
    第一类：企业、工厂类。此类消费群体受到自身的电工师傅和采购干扰非常大，实用、耐用是他们需求特点，所以适合使用松日电工500系列产品。
    第二类：商品房购买者。据房地产资料：目前购房消费者的年龄段在50年代—70年代之间。而根据松日产品的特点“洋气、线条美感”更适合70代人追求时倘、个性张杨和攀比的心理。70代人也将是以后房产购买的最主要消费群。
    第三类：商店、餐馆、学校。这一类消费群是目前没有受到电工中间人要回扣的不良空气“污染”的群体。他一般是使用者亲地到市场上选购，以他原来使用的电工产品作为参照物，通过对比购买。所以“质量”是此类消费群的诉求。合适使用松日电工600、1000系列产品。
    2、重点市场
    根据南平经济地理分布和目前松日产品销售情况，南平市、邵武市、建阳市、建瓯市作为我们电工销售的重点区域，公司应把资源重点投放在此四个市场上，并且在掌控好市场的分销网点。
四、战略规划
   【一】战略思路 
    1、把目前单一垂直的渠道，转变成为多种销售渠道实现扁平化发展。即是经销商或分销商以所处的市、县作为根据地。注重市内流通，以经销商—终端店—消费者；和经销商—消费群(大客户、工程户)；作为个人根据地市内产品分流模式去操作。(此模式有利于引导经销商进得第二次创业)。 
    2、对重点市场，经销商应以战略的眼光去经营。通过与厂方的紧密配合，设置重点市场的“特约经销商”或“联营”方式进行。实现经销商、厂方、重点分销商紧密联为一体，实现三赢，缺了谁都行不通。 
    3、使用“围魏求赵”式的思路去推广松日电工1000系列产品。 
    4、不与竞品打价格战。
   【二】营销组合 
    1、 价格策略 
    ① 对终端大客户(如工程户)实行经销商,分销商(含乡镇网点)统一报价. 
    ②  建立“价差体系”经销商、分销商根据自已市场特点定好统一的价差，互相存档，严格执行，不能随意忽高忽低。 
    2、渠道策略
    以渠道结构形式参加市场竞争，多渠道经营、并存是电工产品快速上量的途径；也可以被免发生被竞品逐个击破与渗透的局面。 
    A 有库存式渠道
    ①经销商—分销商—终端网点--用户 
      (此终端网点包括灯具店、建材店、专业五金店、五金杂货店等不能单为五金店)
    ②在区域重点市场实行：特约经销商—终端网点—用户
    ③在经销商(分销商)区域内实行：经销商(分销商)—终端网点—用户；或经销商(分销商)—企业用户方式 
    B 无库存渠道
    ①经销商(分销商)—电工群体—用户
    ②经销商—家装公司—用户(此渠道为推广松日电工1000系列产品的好渠道)
    ③经销商(分销商)—工程商—用户 
    3、推广策略
    ①户外广告
    南平五金交化商行，集中了五金店、建材超市、灯具店等商铺，在我们经销商仓库外墙发布一幅高5米宽3米的户外广告，会收到很想理的广告效果。
    ②店招、展板
    在南平经营松日产品的网点约有150家，只少应有30家有我们的展柜，80家有我们的店招，每一家都要有松日电工产品的展牌。
    ③印刷品广告包括画册，有松日电工图案的手提袋，POP贴画，小标签、挂旗(节日活动用)等。这些印刷广告品除了能让客户产生即时购买冲动外，还为我们“围魏求赵”战术提供了道具。 
    4、终端致胜
    终端是各厂家电工产品营销最易忽略的地方，看似容易操作起来很难。松本的专买展示店及TCL使用的人海战术都属于终端致胜策略。终端致胜战术涉及到一个公司的营销部、后勤部、财务部、物流部，广告部、经销商、分销商、终端点等部门或个人，而所涉及到的部门都必须具有相应的人才和所应具有的专业素质，要不很难实行到位……。
五、战术分解(略)
六、财务指标(略)
    后记：本文多次提到“战术”这个词语，什么是战术？我是这样理解的：战术是需要多个部门参与，具有先进性，不易被竞争对手复制（而就算竞争对手复制了也没法达到同等效果），又能在市场上设置障碍，称之为战术。（上述文章仅代表个人观点，如有雷同纯属巧合，不经作者同意不得转载。）
                                                                 （作者： 于福建南平 ）