顺风：“二八”现象·顾客的意义·“长尾”理论

当“长尾”经济中的成功者——电子商务渠道、搜索巨头、定制生产的个人服务商们——在不断拓展其“个性化”领地的时候，随着其用户规模的快速扩大，直接来自用户的现实利润的吸引力逐步被另外一种诱惑所削弱了，那就是越来越多的“长尾”企业从原来的主业之外的附带业务中尝到甜头，他们发现对“顾客”还可以从利润之外的另外一个角度去理解——那就是商业方面的意外的“影响力”和“可能性”。
相信Google、百度在构建其搜索帝国之初，肯定没有想到有朝一日可以将自己的商业触角延伸到人类生活的几乎所有其他商业和市场领域，但是按照目前的发展态势，似乎再过几年Google或者百度进军家庭装饰、艺术品收藏、百货超市甚至“口香糖制造”等领域都不是没有可能的了——这是因为Google、百度确实通过对长尾经济的运作，在人类的社会层面的某个“剖角”完成了一种历史性的社会信用积累，这是一种影响力——社会权力，无数人使用他们的搜索服务并且不付任何代价，这几乎成了和在城市中的居民享受水价补贴一样的社会性的事实，人们使用Google、百度就象在社会中生存一样习以为常、安之若素而且“不需要”付出任何直接成本，正是隐藏在免费大餐背后、日益为广大搜索用户接受的“社会机构”形象，赋予了Google、百度的影响力——以及随心所欲地进军任何其他商业领域的可能性。
我们已经注意到在阿里巴巴和淘宝的发展历程中，向越来越多的行业领域的横向扩张是一个持续的进程，无数网商、网店及其商业行为在其虚拟的商业空间中滋生、膨胀和成长，坚韧不拔地向所有商业方向、所有社会领域渗透，这一现象的“长尾”本质在于其以信息化的低成本模式以及“知识资本”为基础填充所有一度被忽略的那些个性化经济空间。对于“长尾”的空白区域，“长尾”模式几乎都具有一种向其接近和感染的重力惯性，或者说在知识和信息机制的完善过程之中，传统经济中非主流的“冷门部门”从中获得了更大的外部力量，对传统“二八”经济格局下的“二”的那部分经济构成施加了压力——犹如“水之就下”、“火之就上”一般。
“知识主义”可作为“资本主义”的后形态，但“知识主义”在“反资本”的同时，也是一种“反顾客主义”。在传统的“二八”经济体系之中，资本、市场、利润、顾客这一系列范畴都是相互联系的、产生于同一个经济制度之中的产物，“资本主义”、“市场主义”、“利润主义”、“顾客主义”等说法几乎可以代表一种“二八”经济所特有的意识形态性质的观念倾向——强化企业的物质和价值目标的同时淡化了企业的“人”和“社会”两个层面的目标。在这一逻辑下，顾客之所以重要是因为他们贡献了利润，至于“利润为什么重要”这一问题却不在思考范围之内。
在“二八”经济所代表的传统的资本主义经济制度体系之下，“二”这部分经济构成或者企业组织居于统治地位，以其立场完全可以覆盖资本主义经济的立场——利润是企业再生产的源泉，而企业的再生产既没有必要也没有可能屈居于社会再生产之下，这导致了企业的组织利益畸形的突出到了一个远远超越“个人”和“社会”的位置。换言之，社会是无数组织的联系体，全息关系是社会中最有价值的部分，而传统经济制度下的企业组织却将自身的主体性凌驾于联系性之上，一般情况下他们认为自身不需要解决全息联系于企业组织的独立性之间的平衡问题，他们认为这些问题既不经济也不现实，而且有现成的政府机构在予以应对。
但是，“利润为什么重要”的答案并不存在于企业组织的独立性和主体性之中，而直接和社会经济体系中的全息关系——经济组织、经济行为、经济利益之间的联系性和相关性——有关，这才是企业核心能力的源泉。我们相信，人类包括经济活动在内的一切社会活动的本质是信息活动，为了更有效率的生存和发展——生产供应和流通等经济活动其实并不是目的而只是生存和发展的手段。
因此，企业的宗旨并不仅仅是狭隘地满足顾客需要，而应在满足顾客需要的过程中积累出企业的核心能力，尤其是企业的信息智能、社会意识、个人主义、组织文化和组织品德——企业必须经常从顾客身上寻求答案，但不仅寻找那些诸如“应该生产什么”、“如何生产”、“如何降低成本”的答案，更应寻找与自己相关的那些知识和信息，更好地打造自身服务于个人和社会的能力。
企业接触了顾客，但顾客背后更本质的“企业接触面”是什么？是“社会、市场以及未来”。企业的终极目的是获得知识信息，以及发展这种“获得知识信息”的能力，企业如果寿命足够长，其历史中面对的众多狭隘的产品及那些具体的顾客无非只是过客，企业真正在持续生产着的，是一种渠道的智能，帮助社会和市场更加聪明的活动。从这一意义上讲，如果说“顾客”重要，也只是因为在“顾客”以及“服务顾客的过程”中，可以获取着来自“社会、市场和未来”的信息及其能力——这才对企业至关重要，企业必须将顾客作为接触和分析“市场、社会以及未来”的对象中介。
在前文所述的“长尾”企业的“影响力”和“可能性”方面，这两大优势的形成就是因为企业从顾客所代表的“市场、社会以及未来”的背后意义中找到了发掘用户价值的新途径，当用户规模足够大时，“长尾”的成功既是企业撬动和激活沉睡的“非主流经济宝藏”的成功，同时也是企业与“市场、社会以及未来”对话的成功。在“二八”经济中，“顾客”意味着在某个专业领域的消费潜力；在“长尾”经济中，“顾客”则首先意味着“人”：比如顾客是不存在专业领域的、无差别的消费者，以Google、百度的观点，今天为顾客提供搜索服务，明天则可以向他们销售汽水、快餐，这并不是天方夜谭；再比如顾客是积极与生产供应端融合的参与者，他们应该会逐步获得向企业组织内部活动发号施令的权力。
“长尾”经济的种种迹象表明，顾客正在成为企业更亲密的朋友，今后将成为企业的主人。比如未来消费领域的透支性——或者称之为信用性——将异常强烈，顾客的一切支付都将源于未来，企业的收入迟早将有必要为此偿付一空；再比如，顾客所代表的消费力最终应和生产力重合一体，而顾客的身份认同将更多的等同于“经济人”的角色，其终极愿景是：一切劳动之外皆为渠道，而且劳动亦具渠道性。