LG“迁都”中国

[ 吴阿仑 ] 来源：[环球企业家 ]
“迁都”中国
北京燕莎光明饭店六层，韩中不动产株式会社总部。在总经理梁在完办公室的墙壁上，订了一张布满了红星的铜制的中国地图。这些红星揭示了韩国人梁的野心：在2003年之前，在中国各大城市建立400家房地产咨询服务连锁店。
从1980年在汉城成立了一家房地产咨询兼及开发的公司开始，梁在这个行业已摸爬滚打了20余年。但是，当梁于1997年开始将业务重心放到中国后，在汉城已小有名气的咨询业务就几乎停止。“本来想在韩国和中国两边同时发展，但时间和其它条件上不允许这样，所以在面临是选择韩国还是选择中国时，我果断地选择了中国，而将韩国业务都停止。”
目前,46岁的梁在完已经在中国投资了5000万元人民币，计划到今年中旬将投资额追加到5亿元人民币。
在韩资企业中，想把大本营移至中国的并不仅仅只有中小企业。
韩国家族控股企业LG集团第三代负责人具本茂在1995年左右就打算：要将LG总部迁移到北京，并且计划到2005年，对中国的投资增加到110亿美元。今年3月份，位于北京建国门附近、国贸大厦旁边的LG大厦将破土动工。
据LG内部一位人士介绍，这座投资3亿美元的豪华大厦将和韩国总部的LG大厦一样，建成双子塔楼形状，“只是比韩国总部更高级、更现代一些。它的高度是35层，比国贸还更高、更豪华一些。”
“LG总部迁往中国，这意味着涉及中国市场及亚洲市场的所有事务性工作都在中国总部处理，以后LG的老板可能一半以上在中国，所有高级经营者，都到北京总部开会。”这位不愿透露姓名的LG人说。
LG“迁都”的原因很简单：韩国市场已经饱和，LG在欧美市场的发展情况不尽如人意，惟独在中国市场的成绩及发展前景令人刮目相看——目前在中国投资兴建的30多家工厂，几乎都处于盈利状态。再加上中国市场潜力巨大，且人工及资源费用都低于韩国。“哪儿能发展，哪儿更有竞争力，就考虑到哪儿投资，”
三星中国总部副总裁郑忠基说，“在相同的竞争优势之下，（韩国企业）可能就更亲近中国一些”。
虽然三星并没有走得和LG一样远，但在三星的市场战略版图上，中国市场已处于前沿位置。1999年，作为内部改革的一个步骤，三星将原来全球5个地区总部中的东南亚、欧洲、美国三个总部予以撤销，保留了中国总部和日本总部。
“公司派到日本总部的人一般没有特别要求，但派往中国总部的一定得是韩国总部里级别很高的人。”郑忠基说。现任中国区总代表是在中国干过10年业务的“中国通”、原三星物产副总裁金柳辰。他的前任是三星总部的二、三把手李弼坤。
能入中国籍就入中国籍
观察家认为，随着2001年中国加入WTO、申奥成功等事件，韩国企业界已经涌起继1992年中韩建交之后的又一次“中国热”。象三星、LG、SK、浦项制铁、晓星集团、韩松集团等韩国众多大企业集团在表达2002年以后的投资计划时，对中国的投资却被放在一个突出位置上。
据韩国商会的金昌镇课长估计，目前在中国投资的韩资企业大约有五、六千家，“山东省最多，大约2000多家，其中仅青岛就超过1000家。”投资规模也大小不一。“大的象三星、LG这样的企业集团，投资几十亿美金，小的几万元开个小饭馆的也有很多。”金说。
曾专门设立公司为来华投资的韩资企业提供咨询、市场调查及代办企业注册服务的姜荣铁谈起韩资与在中国的其他外资企业的不同时说：“其它外资是在某几个行业里发展，而在华的大大小小的韩资企业几乎渗透到了中国的每一个行业。”
其实，韩资对中国机会的追逐并不是一个最近才有的现象。早在1997年就出版有《韩资企业在中国的投资》一书的研究跨国公司的专家王志乐在接受本刊记者采访时说，韩资在中国影响最大的时候，应该在1992年到1997年之间。他说，随着1992年8月29日韩国与中国建立外交关系，韩资公司在中国的投资一下子突飞猛进，有如股市“井喷”一样，“那时，光一个青岛就号称有5000多家韩国企业”。短短四五年间，韩国一下子从几乎零起点的基础上一跃成为中国的第五大投资来源国。
但随着亚洲金融危机的到来，众多在华投资的韩资企业遭到了沉重打击。“金融危机期间，青岛很多写字楼的灯到晚上都黑了。”青岛市政府曾估计，1997年到1998年间当地大约有一半韩资企业受到金融危机影响而停产或撤资。
眼下涌动的第二次韩资中国热（如果没有金融危机，韩资企业的投资热恐怕会一直持续到现在）的大背景，正如韩中不动产株式会社的总经理梁在完所说，是因为中国市场对于许多韩国企业而言，不是韩国本土之外的“另一个市场”，而是韩国本土市场的自然“延伸”。特别在亚洲金融危机之后，韩国本土经济发展已经达到饱和状态，同时人力及资源成本达到非常高的地步，而近邻中国正处于经济高速发展时期，市场尚有巨大潜力，对于包括众多中小企业在内的韩国企业而言，中国自然成为它们新的发展空间。
但不可否认的是，中韩地理和文化上的接近也起了推波助澜的作用。本刊记者采访的韩资企业负责人均强调这种接近性。韩国文化及教育中重视孔孟文化，这使很多韩国人身处中国却没有异国他乡的感觉，这几乎是所有在中国的外国商人所独享的。
三星集团中国总部副总裁郑忠基自2000年被总部派到中国后，此前从未到过中国的他总是感到，“怎么跟韩国一模一样啊？好像这里的很多事情都是以前知道的，很熟悉。”而他此前在德国工作的7年当中，“却总存在一种生疏感，一直觉得不踏实。”
梁在完也表达了同样的亲近感。“许多韩国人在中国做生意可以感到来自中国人的朋友般的关心，中国人倾向于将韩国人当朋友，而不是只讲单纯的利益关系。”他说，“如果是在美国或欧洲，这是不太现实的。”
地理接近、交通便利是另一个重要因素。坐飞机一两个小时就可从韩国到中国，坐船也方便，这使很多韩国人在心理上产生一种亲近感。“特别是对于一些中小企业而言。”王志乐说。他在欧美一些国家曾作过调查，发现欧美中小企业大多不愿意到中国来，理由是太远。
另外王志乐认为，两国比较接近的发展水平，使韩国人会觉得中国市场非常熟悉。“韩国在20世纪70年代到80年代经济才开始崛起，真正是到1996年才成为‘发达国家俱乐部’的一员，从发展走向发达的经验比较近，因此到中国投资的胆子也比别人大。”
在很多到中国办企业的韩国人心中，中国就是第二故乡。王志乐说，他就碰到不少韩国商人对他说，如果能够入中国籍他们就入中国籍了。梁在完是一个无法掩饰其中国情结的韩国商人。据他自己说，每次回韩国他都要将中国的国徽戴在胸前，他更愿意别人将他看做是中国人而不是韩国人。他的公司总部实际已经在北京了。每个月他要在中国呆20天以上，其余的时间回韩国“主要是为中国事业提供支援”，比如处理资金问题。
中国市场导向
但过犹不及。感觉“中国和韩国一模一样”的三星集团的郑忠基时常不忘提醒自己“不能大意、不能骄傲，怕因过于轻率而犯错。因为毕竟还是有很多内在的不一样的地方。”
大连韩国投资协会的会长洪淳雄认为，韩资企业要想在中国取得成功，最重要的是投资企业必须要完全了解中国的国情，首先是中国的法律，还有中国人的思考方式，“中国人与韩国人思考方式很不一样”。另外必须做好本行业的市场调查。这个调查包括很多方面，市场流通是怎样的，中国这么大，各地方市场的差异情况如何。“只有做好了市场调查，才有成功的条件，如果连这些都不了解，100%要失败。”
王志乐认为，与欧美企业在中国进行的“市场导向”型投资不同的是，韩国和日本的企业在中国多是“成本导向”型投资。欧美企业首先看重的是中国现有市场和潜在市场——它们在中国生产的产品一半以上在中国市场上被消化掉了。而韩、日企业将制造业务移到中国的首要考虑并非想在中国市场上卖，而是想利用中国劳动力成本比较低这一特点。“韩国企业在中国生产的产品80%都是出口到中国以外的市场。”
这导致了韩资企业在中国市场上的天然弱势：不注意对中国市场进行研究，另外，在中国投资的韩资企业多分布于劳动密集型行业。因此，在中国投资的韩国企业数量众多，但品牌知名度做得比较响的没有多少。“韩国企业在中国需要重新寻找合作模式及竞争优势。”王志乐说。
可喜的是，变化已经开始。
丰源制靴是大连市一家具有相当影响力的韩国独资公司，作为大连“八大航空母舰经济实体”之一、受到政府重点扶持的企业，它目前拥有员工8000余人，主要为阿迪达斯运动鞋做订单加工，并且生产的鞋100%出口到中国与韩国以外的国家。随着大连工厂的发展，这家韩国企业早已将它的主要业务转移到了大连，韩国釜山总部目前主要负责三个业务：联系订单，组织原材料，开发新产品。这个在中国有着优良成长纪录的企业——从1993年工厂建成时6条成鞋生产线到现在的13条、投资额由最初的100万美元增至1410万美元、年生产能力达600余万双——如今正面临着一个巨大变化：它已经将51%的股份出售给中资的以金融、证券、保险为主业的上市公司东方集团(相关,行情)，合资后的具体细节正在进一步的敲定之中。
同意出让控股权并非表明从大连撤资，事实正好相反。姜荣铁说，丰源制靴的大连工厂是由二三十个韩国人管理着8000余名中国员工。因为不熟悉中国的情况，加上思维方式不太一样，丰源制靴管理层深感有很多沟通上的困难。虽然有翻译，但“很难找到高水平的翻译，我的韩语讲得再好，讲出了一个大学生的水平，而翻译却只有中学水平，最后中方听到的效果还是大打折扣，一个小小的错误或不妥之处往往影响着一场谈判的结果。”
“韩国人在来中国之前并没有专门学习过中国的情况，语言也好，中国经济也好，中国的法律也好，都没学过。业务需要就突然被派到中国，很不适应。”姜荣铁强调说，这不是一个小问题，而是一个非常大的问题。因为不了解情况，因此不知道该怎样做才是不违法、不违规的。“企业比较小的时候，如果又不了解情况的话，容易受到官员过分的威胁。”
考虑到种种不利因素，丰源制靴的高层认识到，为了未来更大的发展，比如建立自有品牌，打进中国市场，公司必须要有一个强大的中方伙伴。
与东方集团的合作终于可以使丰源制靴一扫心头的困惑，开发中国市场也成为了可能。
对于有实力的大公司而言，进入中国的准备也可以做得十分完备，以减少真正进入后的“障碍”问题及投资失误。LG集团旗下的LG电梯公司1994年进入中国。在它进入中国之前，曾分多批地派出员工到中国专门学习中文及进行市场调研。今年44岁的卞在元便是LG电梯派到中国的第一批员工中的一员。如今他不仅是能说一口流利汉语的中国通，而且为LG电梯开拓中国市场立下了“汗马功劳”，目前成为LG电梯在中国的主要管理骨干。
“公司给了我一年多的时间及很多钱，到北京的对外经济贸易大学学习中文及贸易，并调查中国电梯市场状况。”卞在元接受本刊记者采访时说。他几乎走遍了中国的每一个省会城市，为LG电梯公司带回了在中国投资建厂的决策依据。最终LG电梯将建厂地址选在了大连，首期投资规模达3000余万美金。
从1995年开始在中国销售电梯，如今LG电梯在中国的市场占有率是5%，“这是一个非常快的速度。”目前在中国电梯市场占有率最高的是日本三菱、日立及美国的Otis电梯，三菱和Otis的市场占有率分别达到20%。在中国东北三省，LG电梯却独自享有40%的市场份额。“这全是卞总在那边开拓的成果。”北京LG电梯公司营业部的杨悦说。
秘诀在哪里？卞在元自己透露，LG电梯采取了与其它电梯公司完全不同的销售战略：“电梯除了板材外最重要的就是控制系统，控制系统技术发展到现在已经好几代了。”其它电梯公司的做法是，根据客户的报价多少，来决定提供最新技术还是较旧的技术，而LG电梯的做法是，全部向客户提供最新技术。这样“虽然我们的价格要贵一些，但我们提供了最好的性能价格比。”另外，别的电梯公司往往将电梯的售后维修、保养服务外包给其它的公司来做，而LG电梯则自己成立专门的维修保养公司来提供全套服务。“这样既能保证服务质量，也能令客户放心。”
卞在元“对症下药”地在中国采取的推销手法，显然也是功不可没的：在辖区内的每个城市，不论大小，每年他都要组织两次宣传推广会，请来的嘉宾不只是房地产商，还有设计院这样的部门。“在中国，设计院的地位非常重要，因为很多房地产商不懂的时候会去问他们。”
因为在大连期间负责销售的卞在元创造了卓越的市场成绩，2001年5月他被调到北京，大连总部希望他来扭转北京这边不太好的经营局面。
卞在元透露LG电梯今年想将中国的市场份额提升至10%。对于这样一个有着成功经验并深受中国员工喜爱的韩国老板来说，大概不是难事吧？
与LG投资前充分的调研以及本地化的销售不同的是，三星选择了——用三星中国总部市场部部长韩昌镐的话说——“靠最好的技术、最好的产品”攻占中国市场。
当三星汉城总部开发了一款34英寸超大完全平面显像管后，三星即在中国与韩国同时铺设生产线，准备同步试生产这个产品。
“与欧美、日本一些企业相比我们的一个优势是，我们不将在国外过了时的产品和技术拿到中国来，我们在中国市场推我们最新的产品与技术。”
中国总部副总裁郑忠基说。
不仅中韩生产同步，研发也要专门针对中国市场。“在将研发转移到中国这件事情上，目前处于过渡阶段，但在中国进行研发，这种趋势已经越来越明显。”
郑忠基说。
三星在中国投资的步伐一直显得很稳健。“哪怕是在亚洲金融危机期间，”三星中国总部副总裁郑忠基接受本刊记者采访时说，“对中国的投资也没什么变化，一直增长。”从1992年至今，三星在中国的总投资额达20多亿美元。三星旗下有15个子公司到中国开展业务，目前设立了22家生产企业、16个销售公司、1个研发机构及一个投资有限公司。
三星中国总部市场部部长韩昌镐大胆地指出，三星在很多领域的技术已经超过了日本。“普遍的感觉是韩国的企业在科技方面不如日本企业，这是以前的概念，现在正在改变过程当中。”韩举起挂在脖子上的一款三星手机说：“日本有这样的手机吗？日本企业赶不上三星的产品很多。”
挺起腰杆说话的自信来自于这样一些事实：三星在全世界市场占有率第一的产品现在共达13项。“而且这些产品都是最重点的应用产品。”韩昌镐说，“比如所有IT电子行业现在最重点的产品——芯片，三星世界第一；显示器——信息时代最重要的一个零部件，三星也是世界第一；CDMA，世界最新技术，三星还是世界第一。”
三星已经有足够的理由相信自己在中国市场上是一家成功的公司。郑忠基举了一个例子显示其它外资企业对三星在中国市场影响力的认可：一家欧洲企业在中国设立的工厂10多年里一直经营不好，找到三星建议其收购，这家欧洲企业的理由是觉得韩国文化和经营方式在中国有着巨大优势，它相信三星接管工厂将很快能使它摆脱困境。
 
2002年4月3日11:54