房屋营销与"好莱坞大片"

　　　　　　----售楼中心与样板间设计及展示研讨会演讲

　　房子是一个比较复杂的商品，没有一个项目是完全相同的，同样的房子如果盖在ＣＢＤ或者是盖在南三环上，它的个性会完全不同。同样的区位地块也会因为发展商观念不同，时机不同而做成完全不同的产品，所以项目的差异给市场提供了更多选择。客户在长时间比较房屋性能价格的过程中，最终做出的购买决定往往冲动的成份因素居多，而引起客户冲动的原因主要是项目的个性使然。

　　项目独特的个性在期房阶段只有在样板间及销售大厅中可以略见一二，因此这里也就是起到让客户冲动的最佳场所，我们一直在讲样板间实际上是一个销售的最后环节，就是成交的唯一场所，所有房子的成交都是在样板间和销售大厅成交的。

　　不管前期的产品定位有多么地准确，或者是说我们的广告创意有多么的新奇，这些起到的是吸引客户到现场的作用，只有到现场以后才会有销售的产生，所以销售现场多半是将产品用感性的艺术化包装体现其价值，让客户产生购买的冲动。这其中有许多营销细节可供探讨。

　　销售现场及样板间的原则

　　一、期房销售好象"商业包装的好莱坞大片"

　　我认为期房销售就象现在"商业包装的好莱坞大片"，由于期房看不见摸不着，因此就需要借助营销手段为客户描绘出对生活未来的美好梦想。而这种描绘就像拍电影一样，它不只是反应现实的纪录片，如果说我们只要反映现实，把以后交房标准展示出来的话，样板间就会显得平凡无奇，这样是没办法使人产生冲动的，因而也就无法帮助销售。

　　从定位方面讲，样板间和销售大厅不是一个老套路的贺岁片，不是所有的样板间都是一样的，进门就是一个模型，在旁边有几个销售桌椅，再往里面走是样板间，不一定都是如此；同时样板间和销售大厅也不是一个低成本的试验点，它需要付出比较多的成本来制作，所以对未来销售的预期要有一定把握。这也就象好莱坞大片，它的大成本投入是需要有票房保证的，而且又能够得奖的好莱坞大片。

　　二、"好的剧本"----产品要好

　　1、 做能产生话题的产品定位。做房地产营销，产品本身必须要好，如果说产品不是太理想而且已经定型，再想通过营销手段有所改变，能做的东西很少。所以在做产品时要为营销留出空间，要做能够产生话题的产品定位，比如说做成豪宅，或是法式洋房，或是ＣＢＤ豪宅等等，因此主题定位十分重要，如果主题选对了，营销效果会事倍功半。就象拍电影，我们选择《泰坦尼克号》来当主题，本身这个主题就有很多故事可以说。但如果主题选错了，像《未来水世界》，同样成本高昂，制作难度也不小，可是票房很差。

2、 独特的市场区隔。风格独特的产品会使产品有别于其它产品，产生耳目一新的感觉，从而会吸引客户。电影《卧虎藏龙》就是一部风格独特的影片，与其它影片有很大差异，这种新鲜的风格是吸引观众的原因之一。

　　3、 创新的产品概念。从市场需求方面讲，我们用一些比较独特的表现方式，也可以把产品包装得更好一些。同样的产品在不同的指示里面，会有一些比较特殊的作用。比如当初在做世贸国际公寓项目时，项目位于CBD新区里，定位是大户型，大户型如果放在其它地方与放在ＣＢＤ里的大户型是完全不同的，所以项目元素与区位元素的重新组合形成了创新的产品概念。即用原来的元素，以新的方式组合，获得一个全新的概念。这样效果会比较明显，当然营销做好的首要前提还是本身产品要做好。

　　三、"好的导演"----专业的组织与执行

　　1、 高效的组合资源、组合最好的团队。好电影要有好导演，房地产项目也是一样，好的项目要专业的人来进行营销策划。营销策划要解决的工作，主要是进行高效的资源组合，也就是说当确定一个项目主题时，能否找到最适合的建筑师、环境设计师、室内设计师等以及其它各环节的有利资源共同实现主题？伟业顾问所做的许多全程代理项目之所以成功实现并取得良好业绩，其中这种对行业资源的了解和整合能力是起了重要作用的。

　　还是以世贸国际公寓为例，当初我们一开始拿到世贸国际公寓销售的时候，考虑它的位置与大户型，我们最终把项目定位为ＣＢＤ核心区里的豪宅，所以我们找到了设计国际盈苑样板间的设计师，实现了符合我们预想品位的样板间设计。这个过程就是先定好主题再找好的设计师去实现的过程。

　　2、表现调性的掌握。除了要组合好资源以外，在营销策划来讲，更重要是能够掌握表现的调性，这个调性里面包含着它有相同的建筑领会，或者相同的物质方式，整个风格要有一种一致性。

　　3、每个细节的专业执行。所有的准备都做好后，最终的实现还有赖于每个细节的专业执行，整个营销工作是一个非常烦琐的过程。

　　4、 找出购房者最感举的表现手法。营销工作的最终目的是要让购房者产生购买冲动，因而也就要探寻购房者最感兴趣的表现手法，也就是说要知道目标客户群喜欢什么。

　　四、"好的制片"----样板间、销售中心

　　1、保持主题的一致性。样板间和销售中心就像是一个舞台，要通过布景、舞台、灯光、服装、道具把主题说明白，让观者产生一种想象，所以各方面都要支持和表现主题。如果说我们定的主题是比较尊贵的，那所有的布置、配套就都要保持尊贵的一致性。 2、发挥最大的想象力。因为所有的接待中心没有一个定式的规划，如果我们卖的是经济适用房，客户的感觉可以象超市一样，里面的人很多，并且有很多的地方可以容纳很多的人；如果说卖得是五千块钱左右的中档房，接待中心的布置形式可以比较接近像百货公司，明亮的灯光有一些布置；如果卖的是八千块钱以上的项目，接待中心就可以像专卖店的做法；而超过一万块钱以上的项目，则就可以采取俱乐部式的接待中心。因此，不同档次的商品房可以通过不同的接待中心给人留下不同的感受，从而展示未来成品房的档次与品味。

　　五、"好的演员"----业务团队

　　道具是死、演员是活，道具只是辅助演员达成的工具。在接待中心里，活用道具的人就是销售业务员，首先他们是有专业水准的业务人员，他们要充分运用接待中心里的一切来帮助客户了解项目并激发客户的购买冲动，从而实现销售。

　　六、投资与回报

　　销售大厅与样板间的投入与回报是相辅相承的，其投入的原则是大投资有大回报，小投资可能就没有回报。

　　客户上门实际上是不容易的，如果说来了一个客户，现场没能引起他的兴奋就走了，这对我们的损失是很大的。好的销售中心会促进成交，而且除了成功销售以外，客户还会把他认为好的东西传播出去，这种口口相传的力量是巨大的。此外，样板间的包装原则应是表现高于目标客户层的生活品质。如果说现在你的目标客户住的是三千块钱的房子，但他准备换一个五千块钱的房子，我们在做五千块钱房子的样板间时，就要显得比五千元房子的品质更高一点，要做到将近七八千块钱的程度。只有这样，目标客户才会产生冲动，才会想购买。再比如说我们在北四环建别墅，它的售价一千万一套，最高到两千万，如果想使能买两千万的房子的人产生冲动的话，你所做的样板间跟销售中心一定要高于他现在的生活，档次高了好几倍他才会有冲动来购买，所以我们觉得在接待中心的花钱原则上，对样板间的投入要比投入在后期广告上值得。

　　销售现场及样板间的具体做法

　　首先谈的还是原则问题，首当其冲的是要确定核心客户，我们要决定我们的客户群是什么样的客户群，当然判断客户群的前提是先确定产品定位。客户群对于一般房地产项目来说比较不好明确，所以我们要确定核心的客户群，也就是最大范围的客户群就可以了，如果想面面俱到可能面面都不到。

　　确定了了核心客户群后，就需要对客户的年龄、喜好、家庭人口、收入、学历等因素进行判断。这些因素对设计销售中心十分重要，比如说年龄决定了客户喜好的档次，家庭人口决定了偏重的户型，而收入、学历会对客户接触的场所和品味有影响。所有这些也就决定了接待中心布置的侧重，当然要以核心客户群的爱好、品味和追求相一致，才有可能会引起这些客户的兴趣。 　一、 样板间的布置

　　案例一：世贸国际公寓

　　我们做过的一个案例是"世贸国际公寓"，这个项目位于东部核心区域里面。占地１７.６万平米，均价１.１万以上，它的户型很大，二居１８０平米，三居２５６平米，是大户型产品。产品定位为外销公寓，接下来就需要我们确定它的核心客户群了。

　　我们将项目的核心客户群定为３８岁以上的成功人士，家庭人口３人外加保姆，小孩年纪是比较大，而不是婴儿。家庭月收入３万元以上，相当于一些较大公司的客户。他们应该是高学历且有一些境外背景，境外背景并不是说他是从国外回来，而是说他可能是常常出国，对国外一些东西能接受，所以从性格上面讲他不喜欢太前卫、古怪的风格，另外很重视社会地位、社交广泛等。

　　这里面提到一点，我们当初在推世贸国际公寓的时候，跟现代城的推出时间有点相近，现代城尾期时我们推出世贸国际公寓，我们在做这个项目的时候，也是希望跟现代城有所区别。现代城是现代前卫的设计，客户的年龄层相对比较低。而我们在做世贸国际公寓的时候刚好相反，按照我们对客?quot;稳重、有社会地位、社交广"等定位来做包装的主题，所以在选择夷谏杓剖Φ氖焙颍嵴业搅薐ames Wang来做。

　　样板间的设计为欧式的、古典的，这主要是考虑到客户不喜欢太过现代的东西，所以这种欧式的布置感觉比较稳重。当初在推项目的时候，其实欧陆风已经有点变得不流行了，那个时候流行的是现代风格，那个阶段推出来的项目也都是比较现代的风格。当大家都在做现代风格的时候，我们反过来是推古典风格，这与市场上的其它产品就有了明显的区别。

　　1、世贸国际公寓样板间之一：意大利风格

　　意大利风格，可能颜色是比较明亮的，但线条是比较直的，虽然说古典风格大致都差不多，但意大利的风格线条比较直，而法式的风格就会多一些曲线。

　　该样板间中的餐厅的最大特点是有一个开放式的厨房，加上家庭室，这也是比较符合国外的生活习惯。由于当初假设客户有一些境外背景，而且这个地区很多客户是购买之后准备出租给外国人的，所以有这样的空间，无论对于自用还是出租，都会十分方便且容易出租，租价也会比普通房屋更高。

　　2、世贸国际公寓样板间之二：法式风格

　　法式风格的样板间，家具配制上曲线较多，这个项目因为是中央空调的设置，整个在立面上并没有暖气片，因此更能体现它的高档品质。图中的法式样板间是个１８０平米的二居室，客厅与餐厅设计在了一起，现在很多的房子的设计希望客厅和餐厅是分开的，但是我们跟美国的设计师谈这个问题的时候，他说其实客厅和餐厅不一定是完全分开的，因为这两个功能区在实际生活中并不经常同时使用，所以他还是主张把这两个结合在一起。 　法式风格的主卧室，跟刚才不一样的是床头上的曲线增多了，地面采用的是木地板，这不同于意大利以地毯为主的风格，法式风格就是有一些木头，颜色比较重，比较有一种稳重的感觉。

　　3、世贸国际公寓样板间之三：现代风格

　　其实我们当初不太愿意做现代的样板间，因为我们想跟现代城拉出一个距离。但当时很流行现代风格，很多项目都至少有一套样板间做成现代风格的，所以世贸国际公寓也做了这么一套。但这个样板间在客户看完后，普遍觉得这个风格感觉上是比较便宜的，不太昂贵的，但实际上这套样板间的投入比刚才那两套古典风格的样板间要大得多。所以我们当初觉得现代风格在世贸国际公寓是比较失败的样板间。

　　案例二：风格雅园

　　风格雅园项目位于望京大社区里，楼型为板式小高层，价位比较便宜，在五千六元，这与世贸国际公寓是档次截然不同的两个项目，世贸国际公寓是１.１万元/平米，一套的总价大概在３００万左右，而风格雅园远不及这个价格，所以两个项目的整个客户群也是完全不同的。

　　风格雅园卖得是毛坯房，而且它是中等的户型，平均户型面积在１５０平米左右。对于这样大众型的产品，我们假定它的核心客户为：３５岁左右的白领，收入相对较低，可能夫妻都是上班族。如果家庭人口为３人，小孩子应在５岁以下。因为设想的客户年龄较轻，所以判断他们应该能接受时尚简洁的风格。

　　这个项目总规模很小，只有５.６２万平方米，所以在投入样板间的时候投入得也比较少，只做了两个样板间，风格都比较简洁。居室内的家具选择的大多都是在北京能够买到的家具。但总体的装修和布置水准应该是比看房客户目前的生活环境要高的，这个原则我们前面也曾提到过。只有这样才能使客户在看这个房子的时候产生冲动。

　　我们在做这样板间的时候特别注意尽量不去动里面的格局，甚至样板间里面的墙上我们都没有做任何的装饰，墙上部分都是保持原来的结构，暖气片都是露出来的，这样可以保证客户看到的与交房后的标准比较相同，交房的标准就是没有乳胶漆，没有木地板，其他的标准都跟现在展示的是相同的。

　　这里面还有一个很实际的问题也要提到，由于样板间是个临时性建筑，在销售完毕之后就会拆掉，因此也尽量不要在装修上面大做文章，如果装修做的东西很多，一则样板间拆后就不能再用，二则样板间和实际房屋给客户的落差感太大。对于像风格雅园这样较低价位的项目，客户是不太可能把房屋装修得很豪华的，所以这样的样板间就应重装饰、轻装修。也就说要尽量用家具、装饰品布置，装修越简单越好。这样样板间即使将来拆掉，室内的家具也可以考虑拍卖或转移，毕竟还是有一些的价值的，这样做的结果是减少了不必要的浪费。 二、销售现场的布置

　　1、 了解销售现场的投入原则。

　　在枚举一些不同风格的售楼处之前，我想还要强调一种花钱的观念，就是如果在售楼处与样板间上多花一百万，我们后期的宣传费会省两百万，这只是个比喻，但实际情况就是如此。因为销售现场是成交的最后一个环节，如果客户到了销售现场却没能成交，那前面所做的宣传工作就白做了。所以销售现场多花一点钱，实际上从对整个营销的促进或是总体预算上来讲，都只会更省钱。

　　我们在做世贸国际公寓销售大厅时，考虑到项目总价很高，销售时的客户量并不会很大，所以我们就希望做出一种比较舒适的空间，因此它的洽谈桌就不是一个个普遍的圆桌，因为普通圆桌的感觉上是一种谈判的气氛，为削弱这种感觉，所有的接待区都是以沙发、比较大的茶几为主，比较随意的舒适空间形式来展现它高的品位。另外销中心大厅是6米高挑空的房间，再加上透明的大飘窗及巨幅ＣＢＤ的全景照片的装饰，使整个销售大厅有一种大气势，也给人一种尊贵的感受。

　　而风格雅园的销售大厅相对来讲很小，由于项目规模不大且价位较低，因此大部分客户也不会需要一种尊贵的感觉，而是需要一种比较实在的感觉，因此现场洽谈的方式就是圆桌形式，只是通过比较鲜艳的颜色和简单的布置表现出简洁和轻松。

　　其它一些我们看过比较好的售楼中心，比如"星城国际"的售楼处，表现的是一种比较现代的风格，做得非常好。再比如"远洋天地"的售楼处，售楼处外面布置了水池以及一些廊道，这也是非常有特色的。还有"柏林爱乐"的销售现场，从整体色彩上看，红与黑对比体现的是一种专业的感觉，这种专业是说这种对比色一般是一些做专业行业的人会喜欢，比如说做广告设计的、其它艺术方面的人会比较喜欢用这种颜色，这个销售中心也是做得比较好的。

　　2、掌握销售中心的"调性"

　　不同的目标客户群，他们的的喜好会不尽相同，因而在销售中心的表现形式上，应当控制不同的调性来传达效果。比如说从灯光色彩上，都可以有不同的表现形式。但我们强调的是不定风格、定个性，我们不一定要确定它的风格是什么样的。象刚才提到的高档外销项目----世贸国际公寓，它的个性是比较古典、稳重、尊贵和丰富的，因此它的风格就应该是比较稳重的，用现代的风格来表现是不太协调的。

　　色彩可以表现出不同的个性，当我们强调尊贵时，我们就采用比较重的色彩。而比较强烈的颜色可以表现有生机、热情的调性。如果项目主题是绿色健康的，就可以采用比较淡雅略带一点绿色的风格，这是一种柔和的配色用法，每一个颜色的对比都不是那么强，包含的饰品等都是柔和性的。如果我们要强调的项目核心是以文化品位为主题的话，可能在配色上面，在整个的调性及布置上面采用比较直的线条来做，这是一种比较朴实的做法。 　而对于灯光的处理要特别说明的是，我们现在做样板间不是实际上要入住的房子，它比较接近展厅，因此灯光最好就更靠近舞台灯光的形式，可能在立面上要打得较强一些，或者是整个屋子里面的灯比实际的居住用的多很多。而且样板间的用色也因为要达到展示功能而比较大胆、热烈，有些颜色在一般家里的装修是很少能用得上的。

　　通过样板间内的灯光与色彩可以表现出清爽、古典、朴实、梦幻、专业等等不同的调性，具体采用什么样的调性，主要还取决于对我们的项目定位及希望客户产生什么样的一种特殊心境，依照这个定位再展开所有宣传品及接待中心的定调与实施。

　　3、 利用接待中心营造现场气氛

　　接待中心另外还有一种功能就是营造气氛，这一点可以用空间布置来实现效果。如果项目为经济适用房时，可能希望营造出一种抢购的场面，这样可以利用空间布局让现场看上去偏向紧张，如一览无余的大厅内摆满洽谈桌的布置就可以表现紧张的效果。

　　有一个例子，以前台湾在做销售的时候，都有一些现场的炒作，现场的炒作实际上就是让客户在购买当中有一种紧张的气氛，而且是很热闹的，所以销售台跟很多的桌椅都是摆在一个比较集中的地方，而且洽谈桌也是一个紧挨一个，这样就造成每一桌在谈话，隔壁桌都能听到的感觉，有点像拍卖的感觉。

　　但如果卖得是高价位产品的话，需要体现一种尊贵的空间感，具体的表现手法可以很多，比如多设置一些贵宾室、派专车接客户等，还可以按时段分别安排客户来访，这样可以保证客户在参观接待中心时只有一组客户在场，以此给客户留下受尊重的高贵感觉。

　　如果我们要做一种文化品味很高的项目，需要体现一种比较宁静的空间，就是另外一种表现方式。我们都去看过画展，也到过图书馆，在那种地方大家的心态自然会变得很安静，因此接待中心如果被布置成一个画廊或是图书馆，就同样能制造出宁静的氛围。

　　另外，用粗放表现生活味、简约表现效率等，都是用空间控制行为的做法，我们营造出来的气氛要跟整个项目本身想表现的调子想吻合才对。

　　4、通过概念累加创新产品

　　前几年在看深圳的豪宅时，从根本上看，就是大户型＋酒店的配套＝豪宅的模式，这实际上运用的是一种概念的累加，因为现在卖房子已经不是单纯卖一个简单的钢筋水泥结构了，很多配套组合而成的概念赋予了房屋新的作用与价值，我们在做项目的时候就可以用不同的空间累加形成新的生活形态。

　　用旧的元素重新组合形成新的形态，比如我们用图书馆或是画廊加上我们的房子，让它变成高文化品位的产品；用整个会所的服务加上大户型的房屋，可以给人以豪宅的感觉。销售构建是根据不同的价位，不同的产品来做相应的调整，概念上面也是用不同的空间去互相累加，打造出不同的生活形态。 5、 加深客户印象

　　客户在买房过程中，一般不会第一次看房就冲动要买，但是如果接待中心给他留下一个非常深刻的印象，就有可能吸引客户二次来访，这样成交的把握就会比较大。

　　打个比喻，我们可以喜欢一个人，但是最爱的可能只有一个。客户看项目也是这样，很多项目可能都会有不错的卖点，但是我们要做的是让客户看了之后会心动的主题。这里面有个原则：打高卖低，适度夸张。这个原则可以结合我们做世贸国际公寓的实例说明。

　　当初我们在做世贸国际公寓的时候，当时周边竞争项目的价位都比世贸国际公寓单价要贵出五六千元钱，但我们在做包装的时候，把我们的项目包装得比这些竞争项目感觉还高，很多的客户看过样板间之后，会觉得这样的房子才卖１万１，这么便宜，而且项目地点优势也很突出，这样自然就会促成销售。所以在做项目营销时，应该把形象打得高一点，而价格卖得低一点。而且样板间是Ｔ型台上的表演服，不是平常的职业装，在合理的范围内可以适度夸张，这样比较能打动客户。虽然说也有一些项目表现的是比较实在的标准样板间，但透过物质来增加它的价值，达到加深客户印象的目的，使客户更关注这个项目不是更好吗？

　　我常常到深圳、上海去看接待中心，有些接待中心里的样板间中的某一点会特别打动我，使我能记住这样的项目。有的可能就是简单的飘窗，处理得比较特殊就可以引人注目。一般我们更多的是把加深印象的东西放在客厅与主卧这两个地方，其他的地方会稍淡化一点，这可以起到加深客户印象的目的。

　　另外特别想提一点，尽管做项目开发时间一般比较紧迫，但在没有搭好舞台前，演出是不会精采的，因为很多的客户来一次不容易，如果我没有像样的接待中心与样板间，或者没有很好的销售准备的话，客户来了之后会很失望，这会直接影响成交。因此我们也建议开发商，如果我们的营销主题很清楚的时候，应该尽快将样板间做好，做好之后再做开盘会更好一些。桔郡在开盘前准备期大概花了一年的时间，可是在他开盘的前一天，都没有人知道有这样一个项目，他们的保密工作做得非常好，开盘之后，他们就把准备了很久的各个方面全面展现出来，使产品在市场上引起了轰动。如果他提前一年认购也没做样板间，天天有客户去看，直到样板间开放，恐怕大家也不会有什么惊奇，销售速度反而会放慢。像这样在很短时间之内全部销磬的项目可以减少很多后期广告成本，相应就会保证较大的利润。

　　综上所述，售楼中心与样板间对楼盘营销的作用非常巨大，这就像舞台效果对于演出的质量的影响一样重要，所以在舞台没有搭好之前，不要轻易登台。

　　提问剪辑：

　　问：打高卖低适度夸张能够明确一些？

　　答：所有的行销实际上都有一个原则，我们把形象做高了，我们在销售的时候把价格卖得比较适合，形象是这部分实际是一个感性的东西，比如说我们从项目的名称，从项目的广告，还有它整个现场包装提出的主题，都是可以透过包装把形象做高，但这部分并不增加原来建筑的成本，只是在宣传的形象当中做高一点。

　　问：样板间和售楼处在什么地方可以创新？以台湾房地产销售中心与大陆项目有何不同？

　　答：在销售中心就可以有一些比较新的创新手法。我刚才提到过概念的叠加，比如说做一个运动主题的社区，我们的售楼处可能就不是一介单纯卖房子的地方，可能卖房子的地方会增加很多的体育设施，甚至可以先把设计中的一些配套体育设施先做起来，比如说球场。这样可以先把你要表现的项目特点在公共的售楼部展现出来。样板间本身创新的幅度并不大，样板间的部分是展示最后的房型。

　　台湾房地产销售中心跟大陆不同的地方是，台湾的销售中心有一个演变的过程，一开始期房销售比较多，到现在市场不太好，慢慢变成现房销售比较多，以前市场比较不成熟，很多的客户还是冲动购买，甚至有些只是去看一看最后就买了。所以它在整个销售中心的演变过程当中，一开始都是有集中的洽谈桌的，慢慢演变成贵宾室的销售方式，因为来看房子的客户慢慢减少了，也更加的理性了，所以整个销售的中心也相应变化了。

　　台湾的项目跟北京不同的地方是，台湾的项目比较小，规模大概在１０平米以下的较多，由于项目较小，它在整个销售中心和样板间的布置上面比较讲究精致，而且很多的项目将做了样板间的单元在销售完成之后也连装修一起卖出。