信任值得信任的人

　　信任值得信任的人

　　商业管理者的常规训练几乎不涉及信任问题，但在实际商业活动中，信任问题则无处不在。作为管理者，你所受到的训练是如何寻求优势。比如，在分析商机时，你要学会提出这样的问题：竞争状况如何?我方有何战略优势?竞争对手的劣势何在?甚至还可以把这种训练扩展到个人职业生涯的管理上：我想做的是怎样的工作?还有谁也想找这样的工作?职业生涯的进展速度如何?是否需要进一步的发展?如何才能获取更好、更高或更令人瞩目的职位?其实，这种商场如战场的思维模式早已有之。

　　1977年，我到哈佛商学院就读。在第一天的课堂上，有位教授就告诫我们，这是一个充满激烈竞争和各种巨大压力的环境：“请诸位先看一看各自的左边和右边，到第一学期结束时，你们中间可能就会有人读不下去了。”

　　我先看了看左边，那是位已经在华尔街工作了好多年的银行家，他似乎很精通会计业务，也显得非常自信;坐在我右边的是名美军少校，曾在战场上实际指挥过众多将士。至于我自己，当时才20岁(我在高中跳过一级)，我的主要工作经历是为大学的杂志拉广告。在这一期的754名学生中，女生只有区区138名，而我就是其中的一员。

　　我的第一反应是：“我身边的这两个家伙应该不会被淘汰。”

　　然后我又想：“我会用功读书，所以也不会读不下去。”

　　我终于如愿以偿地读到了毕业。

　　此后的20年间，我在许多大公司做过一系列高层管理工作。1998年，我第一次来到硅谷就任新职。我走进一间办公室，放眼望去，到处是电脑、沙滩椅、网络线路和咖啡杯之类的东西。当然，还有一群身着牛仔裤、衬衫和T恤的年轻员工，他们聪明能干、朝气蓬勃，正在紧张忙碌地工作着。这可与我在哈佛商学院所形成的观念大相径庭：我理想中的办公场所应该是用庄重的大理石和红木铺就的，而员工则应该西装革履。然而，我之所以来这里工作，是因为这家名叫eBay的初创企业别具一格、令人激奋又充满朝气，需要一位CEO来把它推向新的发展高度;我之所以来这里工作，还因为与这家公司的创建者交谈时，我有一种豁然开朗的顿悟感。

　　让我感到震惊的是信任的巨大力量。

　　就在几个月前，我还跟猎头公司讲：我对新创办的在线拍卖公司不感兴趣。当时，我住在波士顿附近，担任孩之宝玩具公司的事业部总经理。这是一份很棒的工作，我负责经营儿乐宝事业部(PreschoolDivision)，业务发展势头非常强劲，令人意气风发。我们给无数美国家庭所钟爱的玩具品牌赋予全新的生命力，如班尼系列紫色小恐龙、驯鹿不倒翁系列、土豆先生/土豆太太系列以及最近推出的新产品——天线宝宝。当时，我的两个儿子小格里夫和威尔分别为12岁和9岁。他们签约参加了孩之宝公司的玩具试验活动，所以在他们的小朋友买到之前就能玩各种新开发的玩具，如新内尔夫系列软子弹玩具枪和星球大战系列玩具等。这一切使得孩之宝公司的工作对我极具吸引力，也许仅次于迪士尼。另外，我们还把家安在孩子喜欢的学校附近。因此，即使你不是脑外科医生，也应该很容易理解为什么我不急着搬家了，因为这样对孩子和工作都好;当然，我的丈夫格里夫·哈什也很理解，因为他是神经外科医生，当时担任麻省总医院脑肿瘤中心主任，他对这份工作很满意。

　　不过，商务实践经验告诉我，作为职业管理者，任何时候都要高瞻远瞩、时刻都要留意市场的趋势;作为职业经理人，谁都想拥有丰富的工作经验，以便能得到猎头公司的青睐追捧;作为职业经理人，谁都想到那些追求令人激奋的新理念的企业一显身手。因此，不妨直言相告，我最终答应到硅谷去和这家不起眼的小公司的创建者及其主要投资者谈谈，主要是因为我不想使猎头公司的大卫·贝尔尼扫兴，因为他正帮这家小公司招兵买马。说不定下次他可以给我介绍一份我真正想要的工作。于是，我就告诉他：虽然心存疑虑，但看在他的面子上，我还是愿意不远万里飞到加利福尼亚，去和这家公司的创建者皮埃尔·奥米德亚见面谈谈。

　　在临行之前，我浏览了一番eBay公司的网页。(皮埃尔最初把这家公司取名为EchoBayTechnology，但这一名称已经被人抢先注册，于是他就干脆把公司名称缩短为eBay。)请注意，那是1997年，当时我上网的时间只是现在的零头而已，当时的大多数网页都还显得相当粗糙。自然，eBay的网站设计也不美观，内容混乱，甚至还有点令人莫名其妙。我第一次浏览时，其网站分三部分：首先是皮埃尔女朋友的主页，介绍在旧金山的塔夫茨大学校友情况;其次是有关埃博拉病毒的研究文献专辑，这种在当时引起全世界恐慌的计算机病毒，却让皮埃尔非常着迷;然后才是皮埃尔的在线拍卖业务网页，起初称之为拍卖网(AuctionWeb)。网页的背景是黑色、灰色和白色杂陈，间或还有些紫色点缀其间。设计显得零乱，读起来也很费劲，而在拍卖网上的商品目录则简直是个大杂烩：诸如比尼宝宝(或称“豆豆娃”，BeanieBabies)、大萧条时期的玻璃器皿、二手上网调制解调器等不一而足。我不禁感慨：“天哪!我即将横穿美国去面谈的竟是这样的公司。”

　　但爽约可有违职业道德，于是我一边叹息，一边硬着头皮尽量多了解一些情况。我心里盘算着：只要去一趟，大概就可以名正言顺地推掉这份工作了。于是，我飞抵旧金山机场，打车来到硅谷著名的沙丘路。在这里，斯坦福大学边上的一座小山丘上，那些被称做风险资本家的企业早期投资者的办公室就设在这里。在基准资本公司(BenchmarkCapital)，大卫·贝尔尼先把我介绍给鲍勃·凯格尔，鲍勃是基准资本公司的首席合伙人，该公司对eBay公司进行了风险投资;然后再向皮埃尔·奥米德亚和杰夫·斯科尔做了介绍。皮埃尔当时30岁，是位电脑程序员，一派不修边幅的模样：穿着双凉鞋，还扎了条马尾辫。20世纪60年代，其父母从伊朗移居巴黎，他就出生在巴黎。在他童年时，一家人又辗转来到美国。皮埃尔才华横溢、聪明绝顶，曾在硅谷的几家最具创造力的公司工作过，如苹果公司克拉里斯分公司和通用魔力公司等。皮埃尔创建了eBay公司：他编写了eBay网的源程序，并装到家里的电脑上。杰夫是公司的总裁，也是第一位员工。他热情洋溢，是一位善于分析的电气工程师，斯坦福大学的MBA，曾在奈特里德公司工作过(该公司当时是全美第二大报业连锁集团)。为了帮助皮埃尔创建eBay，他离开了奈特里德公司。

　　皮埃尔和杰夫立刻就给我留下了深刻的印象。皮埃尔向我解释，他之所以创办eBay网，是因为他认为互联网具备创建理想交易市场的巨大潜力。在网络市场上，买卖双方所获取的信息是均衡的，因此可以共同确定合适的价位。开始时他曾做过市场测试，把诸如破损的激光笔(也称激光教鞭，laserpointer)之类的商品放到网上拍卖，可他做梦也没有想到最后的成交价竟会那么高。于是他联想到，网上拍卖是对那些难以定价的交易商品(如二手商品)进行理性交易的最佳方式;同时，网上拍卖也是对那些相对稀缺的新产品进行定价的有效方式，如最新款的视频游戏机、体育比赛的门票甚至比尼宝宝等。当时，比尼宝宝通过精心策划，运用出人意料的营销策略推向市场，在市场中引发了强烈反响。

　　皮埃尔解释，eBay的拍卖活动对收藏家和业余爱好者独具魅力。这些人对某类物品情有独钟，而eBay的拍卖活动可以激励他们到网上去寻觅志趣相投的知音。例如，皮埃尔当时的女朋友(现在的妻子)潘·卫斯理，就曾经通过eBay的拍卖平台进行过薄荷糖果盒的交易。

　　“糖果盒故事”已成了大家津津乐道的传说。虽然故事开始流传时我还没到eBay上任，但据我所知，大约在皮埃尔开始创建eBay网那段时间，有一次，他和潘驾车横穿法国。在某一乡下小型商店中，潘发现很多可供收藏的法国薄荷糖果盒。于是，她就把它们全买了下来，但在他们离开商店并继续赶路后，潘才意识到还有一只没有买来，为此，他们又特意折返了回去。当皮埃尔把这个故事讲给当时的eBay公司营销经理玛丽·萝·宋听时，他是这样跟她讲的：“瞧!如果我们建立了功能完善的网上交易平台，我就不必颇费周折地返回去，潘就可以上网搜寻了。”玛丽很喜欢这个故事，于是不厌其烦地告诉来访的众多记者。从部分原因上讲，是潘的故事促使皮埃尔创建了eBay网。然而，在他所创建的eBay网上，潘并不能进行薄荷糖果盒的交易。

　　当我开始浏览这一网站时，网页上充斥着各种各样的收藏品、签名物品、旧式饭盒、陶器和玻璃器皿，等等。另外，网站还列出各种设备，如旧式电脑和破旧电唱机之类的物品，有特殊癖好的购物者可以在购买之后取下其中的部件，以用于维修。

　　皮埃尔说，可能部分原因还在于，网站用户可以在交易前后进行实际的交流沟通，能够彼此分享共同的兴趣嗜好，他这才发现在网络社区内存在着高度的信任关系。一方面，由于相信网站的宣传广告准确可靠，用户才愿意把货款汇给完全陌生的卖主;而另一方面，卖主也非常关心其旧式相机或银质茶匙的去向，因此，经常会向买主提供使用方法或注意事项等。此外，他们还会与买主共同分享相关物品的一些轶闻趣事。

　　除此之外，在与皮埃尔和杰夫初次见面时，我了解到在eBay网进行交易的各方通常都能自行解决各种争端，达成各方满意的方案，而不需要公司的介入。皮埃尔已建立了信息反馈论坛，他敦促我上网去看看实际情况。他告诉我，如果上网看看，我就会发现，起初用作客户投诉的论坛是如何逐渐演变成网络社区的;在这一社区中，对交易伙伴的正面评价要远远超过负面投诉;另外，我还将会看到，eBay网的用户不仅谈论交易活动，而且会互相帮助解决个人问题、商业难题、提供交易信息，甚至还会一起玩一些很有意思的小游戏(其中一个很受欢迎的游戏叫做“成双成对”，即twotwos：由于在告示栏中的每个帖子都标明发帖时间，因此，在每天晚上10点22分之后的刚好22秒那一刻，即22点22分22秒时，许多用户都会设法发上一帖)。许多人坦承，他们最好的朋友都是在eBay的在线聊天室结识的。而最为重要的是，他们提供的反馈意见有助于公司更好、更有效地运作，因此，皮埃尔及其年轻的团队会积极聆听用户的声音，并据此进行相应的调整。

　　我从不曾想到，隐藏在这看似杂乱无章的网页下面的，竟然是个如此丰富多彩的世界。然后，皮埃尔和杰夫还提到了公司的经营理念，这在初创企业的管理者中一般是罕有涉及的。我在这里讲的并不是诸如“要么迅速壮大，要么倒闭滚蛋”之类粗鲁好斗的叫嚣——这在不久以后成为众多网络企业的共同特征。恰恰相反，皮埃尔详细地向我解释，他相信eBay公司会得到蓬勃发展，因为这一信念基于这样一种理念：人性本善。因此在很多时候，可以相信用户会做对事情。他的观念很简单：制定少量规则，走社区化道路，让网络社区自我管理业务的发展。

　　必须承认，谈到这里，我已被深深地吸引住了。显然，皮埃尔和杰夫不仅阳光开朗、心思缜密，对公司充满热情，他们还虚怀若谷，十分清醒地认识到，如要使公司取得长远发展，就必须广纳各种不同人才，进行优势互补——在众多创业者中，这是一种非常稀缺的素质，尤为难能可贵。

　　但真正打动我的是他们给我看的一组财务数据。当时，在我的职业生涯中，我已经看过无数的财务报告，但无论是开创新的业务领域，还是创建新的品牌，都不曾见过哪家新创企业的财务数据可以与之相提并论。这家创建才两年的企业，其收入以每月70%的速度高速增长，而成本则非常低廉，以至于其利润居然高达收入的85%。即便是我那些西装革履的哈佛MBA同学，相信也会对此刮目相看。

　　我要重复一下上一段的两个关键词，这两个关键词是本书的重要主题。第一个是“收入”——客户所支付的金钱;第二个是“利润”——收入和成本之间的差额，也就是业务经营状况。一般而言，绝大多数初创的网络企业在开始几年都是亏损的，但与其他99%的网络企业不同的是，无论是在创建初期，还是我的整个任期中，eBay都是盈利的。它不是一种合作模式，也不是什么用户组之类，更不是一家为了拉广告而费尽心机提高点击率的公司，这是一家正在赚大钱的企业。

　　猛然间，我感到自己不虚此行，这家公司的美好前景在我眼前熠熠生辉。在首次会晤中，我就认识到电子商务是个非常不错的创意。尽管亚马逊当时已经盛名远播，但对于互联网的发展前景，绝大多数商界人士还在观望之中。当时确实是这样的，孩之宝公司经营的仍然是硅谷互联网络一族戏称的“砖块和混凝土”世界(后来我们eBay员工就用一个特别的词语来称呼非互联网业务：“地面交易”)。孩之宝是一家传统的消费品企业，先设计制作诸如土豆先生之类的玩具，然后再放到实体店去销售，并在电视、杂志和报纸上大做广告。另外，还要解决外包、营销渠道、库存管理等一系列的问题。

　　但在与这支年轻的团队交谈时，我意识到eBay之所以能取得卓尔不群的业绩，是因为它根本不需要去做孩之宝之类实体企业的绝大多数工作。除了在圣何塞办公室的几台电脑和30名员工，小小eBay别无所有。eBay的经营活动是先以前所未有的电子方式将买卖双方联系到一起，然后再为投标和拍卖活动提供各种支持服务。公司不仅从来没有见过或触摸过其所帮助销售的物品，而且也不太在意(当然，这是后话了);他们甚至不要求用户提供信用卡资料。有时，eBay是以邮寄硬币角子和小额账单的方式收到其小额业务提成的。

　　因为不需要做许多事情，也就不需要购置太多的有形资产(诸如办公楼、维修部或仓库等)，还因为其交易量很大，所以eBay的支出成本很低，而获取的利润则很高。对此思考得越多，我就越觉得互联网颠覆传统商业模式的巨大潜力是显而易见的。互联网能够做几乎所有重大的商业创新可以做的事：利用低效。正如火车利用了马车旅行的低效，而飞机则又利用了火车、轮船的局限那样，eBay的创新之处在于使低效市场变成高效率市场。不管买卖双方身处何方，它都能将特定物品的买卖双方联系到一起，并让他们自己来决定合适的交易价格。整个流程是公开透明的，任何对此感兴趣的人都能获取相同的信息，也都有同等的机会参与竞拍。杰夫说他最初还担心人们是否愿意在网上进行交易，“但让我释然的是，我看到奈特里德报业集团的传统广告人士在寸步不让地捍卫自己的收入，扬言绝不让业务流失到网上。”杰夫看到了网络市场确实能将这类业务做得比传统广告更有效率，“于是我意识到，我们会有生意可做的。”

　　在与皮埃尔和杰夫的第一次会晤结束时，我就为在那里的所见所闻感到十分惊奇和激动。由于事先就已计划好只谈几个小时，然后打道回府，因此，我没有时间到他们的办公室去看看(后来我听说他们十分高兴，因为他们还一直担心办公室的杂乱不堪会把我吓走)。然而，即便如此，一抵机场，我就迫不及待地给丈夫打电话：“太神奇了!亲爱的，我们可能要搬回加利福尼亚了!”

　　我计划几个星期后再去谈谈。在这段时间里，有很多晚上我都上网去浏览eBay网站。就在这段时间里，eBay调整了网站设计，把拍卖网放到主页上，撤除了潘的个人网页及有关埃博拉病毒的材料。这样一来，网站看起来就更为规范专业了。更重要的是，我还浏览了留言板上的电子邮件和用户评论，从中可以看出网站的客户关系及满意度。作为一家只有区区几十名员工的小型新创企业，eBay已经拥有了一种极不寻常的宝贵资源：强有力的品牌形象。

　　强有力的品牌形象所传递的不仅仅是产品或服务的重要特色和功能，还有企业和客户之间的感情联系。我们不妨来看看可口可乐、耐克、李维斯、佳洁士、帮宝适和宝洁之类的品牌。例如，宝洁的品牌形象确实传递了其清洁产品具有比其同类产品更白、更清洁之类的功能特色，如潘婷洗发水比普通产品更富质感。但除此之外，这些品牌还向你推销一种“感觉”。宝洁会让衣服达到最清爽的视觉效果;潘婷会使头发更柔顺，让你看起来更令人赏心悦目，而且还会让你兴奋不已;如果使用帮宝适，你那可爱的小宝贝就会感觉更加舒适惬意;穿李维斯牛仔裤不仅更好看，还会让你感觉更舒适，尤为轻松休闲;“玛氏：只融在口，不融在手!”……品牌产品会让人产生神奇的力量，可以帮助你解决所面临的问题，会让你产生极度的兴奋。从网上社区的反应和互动情况来看，显而易见的是，eBay代表了信任、快乐和机会。对许多用户而言，eBay提供了独特的平台，让他们在经济和个人生活上相聚在一起。他们觉得在网上相遇兴趣盎然，为此，他们还通过投票表决把网上社交论坛命名为“eBayCafe”(咖啡馆的意思)。

　　然而，并非一切都是融洽和谐或完美无缺的。虽然用户在eBayCafe上的互动是乐观有趣的，但留言板的反馈信息则揭示了一些负面情况。如某些用户的胡作非为和网络拍卖系统运行中存在的缺陷等。例如，有人拍卖袋鼠船长牌(CaptainKangaroo)旧式保温饭盒，如果在拍卖网中把商品描绘成崭新的款式，而送到买方家里的则是铰链生锈、保温层破裂的饭盒，那么你马上就会听到风言风雨。如果你有什么不良行为，其他人很快就会知道。在普通的餐馆中，顾客有时可能会有所顾虑，不好意思把食物退回去;但在网络交易活动中，客户的顾虑则要少得多，只要觉得受到欺骗或不公平，他们就会毫不客气地要求对方做出明确解释或毫不犹豫地要求退货。如果卖方的行为不够光明磊落，如通过仿造第三方账户来哄抬价格等，买方就会严厉谴责。如果出现了诸如此类的问题，买卖双方往往会吵作一团，互相谩骂，感到特别恼火。

　　尽管存在上述负面情况，但网络社区的主流是互相关照，这是我以前所不曾见过的。大多数社区成员都愿意甚至希望能够向其他人献计献策，希望自己能够得到理解，一般都不会斤斤计较、怨天尤人或漠不关心。当有人需要时，他们一般都会施以援手，积极提供建议。显而易见的是，社区成员希望建立这样一种温馨和谐的关系。为了使网上社区能够运作得更好，他们愿意花时间提出各种建设性方案。他们互相支持，尽量使自己生活得绚丽多彩些。

　　我后来才知道，有这么一位用户，我们早期网络社区管理人员只知道她的网名叫做妲丝(Darts)，她经常访问eBayCafe。在这里，她很快就结交了一批朋友，而这些朋友都很喜欢看她发的帖子。但让他们感到奇怪的是，她只在白天发帖子。为什么会这样?后来才了解到，原来她自己没有电脑，所以只能在工作时发帖子。于是，这些新交的朋友立即行动起来：先由两位朋友采购电脑部件，再由第三位组装起来，然后开了几个小时的车，专程把电脑送到她的手上。从此以后，妲丝就可以在晚上和周末发帖子了。后来，妲丝和她的这些热心朋友都加盟eBay的远程客户支持团队。

　　我和格里夫探讨了接受这份工作的可能性。我们考虑了各方面的情况，包括事业的发展前景及其对家庭生活的影响等，我们权衡了方方面面的利弊。当然，我们也想起了曾经在加利福尼亚度过的那段美好时光。一想到这里，我们就有些心驰神往。于是，我们马上不约而同地意识到，未来之路已在眼前清晰地展现开来了。

　　第一次见到格里夫时，我还在普林斯顿大学读二年级，而他则马上要从哈佛大学毕业了。我的姐姐安妮是他所住宿舍的督导。安妮告诉我，她觉得我可能会喜欢格里夫。因此，有个周末，她特意安排我去见一见格里夫。果然，我们一见钟情。

　　我一眼就能看出，格里夫不仅聪明能干、极具魅力，而且还脚踏实地、不尚浮华。他在亚拉巴马的伯明翰市长大，但每年夏天，都会去田纳西的斯威特沃特。他母亲在那里拥有一家农场。在母亲的农场里，他学会了骑马、射击及其他各种农活。他给奶牛打过预防针、挖过界桩洞、摞过干草垛、收割过庄稼。这些农活每天干12小时，可以赚5美元。通过这些亲身经历，他明白了这样两个道理：只有勤奋工作才能取得成就;每一分钱都来之不易。因此，无论后来在学业上取得了怎样的成绩(他以最优的成绩毕业)，格里夫都保持着行事低调、谦虚做人的风格。他不喜欢炫耀卖弄，努力过一种实实在在的生活，只做一些对家庭、信仰、朋友、健康真正有用的事情。在个人生活中，他也一丝不苟、非常细心。他的家人也都具有类似的性格，父亲和兄弟都是神经外科医生，格里夫从小就觉得，他也想当个外科医生。

　　我立即就喜欢上他了，但我们并没有开始约会。格里夫获得了罗兹奖学金(RhodesScholarship)，当时正准备去英国留学。他从英国回来后，又回哈佛医学院继续深造。而我从普林斯顿毕业后，也到哈佛商学院读书。他回来后，虽然我们偶尔也会碰到，但实在是太忙了，顾不上考虑约会之类的事情。

　　令人啼笑皆非的是，最后使我们走到一起的竟然是他的爽约!事情是这样的，1978年我姐姐结婚，我帮她邀请客人，其中就有格里夫。他回电说一定会来的。我自然出席了婚礼。在婚礼上，由于需要帮忙招待，我忙得团团转，但自始至终都没有见到格里夫的影子。事后才知道，原来他请朋友一起去庆祝他哥哥的生日，而忘了时间。过了时间才想起还要出席一场婚礼，于是急忙赶来，但为时已晚，曲终人散，婚礼已经结束了。

　　于是他打电话给我，一个劲儿地道歉，急得满头大汗。为了将功赎罪、弥补所犯下的“严重”错误，他提出了5个方案让我选择：请我吃饭并陪我玩、观看划船比赛和其他一些有趣的约会活动。实际上，他没有必要这样做。我当时没有告诉他的是，我们姐妹俩还邀请了其他5位男士，其中不乏风趣迷人的，当然也有不那么有魅力的。不过，我还是跟他约会去了，后来的事情自然也就花好月圆、水到渠成了。

　　尽管从表面看起来似乎言行矜持，格里夫骨子里其实蛮有幽默感。比如说，他还会和哈佛商学院的北方女孩约会。

　　这是幽默的说法，北方女孩指作者惠特曼自己。——译者注

　　我从哈佛商学院毕业后，就到辛辛那提的宝洁公司工作，而格里夫则还留在医学院继续读书。于是，他设法到辛辛那提大学进行为期一个月的轮训。在这段时间里，我们频频约会。他从医学院一毕业，我们就结婚了。

　　在宝洁公司，我做得顺风顺水，收获颇丰，但我还是答应格里夫换份工作。关于神经外科医生实习期的安排，格里夫有两个极好的选择方案：波士顿的麻省总医院和旧金山的加州大学。那时，母亲并不掩饰她对格里夫的负面看法，担心他会把我拐到南方的亚拉巴马去。于是，她老人家从纽约搬到波士顿来加以监督，以免宝贝女儿因为头脑发热而远走高飞。当然，现在，他们俩的关系已经相当融洽密切了，但在当时可有些微妙。于是，格里夫眨了眨眼，悄悄地对我说：“既然你妈住在波士顿，我们就逃到旧金山去，如何?”

　　我先是跑了几个月的通勤，然后终于在贝恩公司(Bain&Co)旧金山办事处找到一份工作。于是我们打点行李，搬到了旧金山的西边。在海特·阿什伯利区的一座小山丘上，我们找到一间我们俩都很喜欢的小房子。当时在这里，风靡一时的嬉皮士时尚已经风光不再了，而雅皮士生活方式则刚刚开始流行起来。旧金山是个多姿多彩、充满乐趣和各种机会的地方。尽管我工作的是家总部位于东海岸的传统咨询公司，但无论是旧金山商界，还是就在城市南方35英里处的硅谷，都给人以一种藏龙卧虎的感觉。旧金山的湾区(BayArea)人才辈出，到处是形形色色、各具独特背景的人。无论是西部淘金时期应运而生的李维斯公司，还是20世纪初的安马迪·彼得·吉安尼尼及其美国银行，都在演绎这样一种创业故事：只要努力工作，再加上聪明才干，就能成就一番大业。受到这种精神激励的英雄人物创建了一家又一家伟大的企业，诸如苹果公司和生物技术领域巨头——基因技术公司(Genentech)，等等，不胜枚举。虽然在东海岸长大，我和格里夫都很喜欢加州敢于冒险的乐观精神。当然，这里舒适迷人的气候就更不用说了。

　　因此，eBay所提供的工作机会勾起了我们对加州的许多美好回忆。除此之外，我们也谈到，到了那里，我们的孩子就会有机会接触到各种有趣的技术、观念和人。我们一家人都喜欢户外活动，到了那里，离海滨沙滩只有半小时的车程，而驾车4小时就可以到达滑雪场。一想到这样美妙的生活前景，不免令人心驰神往。

　　几个星期后，我又回到加州坎贝尔的格莱拉兹商业园区的eBay办公室，进行下一轮的面谈。后来我才知道，为了使CEO候选人受到像样的接待，公司匆匆忙忙地临时请了一位招待员。当时我已经41岁，已经算是商场老手，应该承担重任了。这一次，我研读了公司的记事本，发现几星期前的那次会晤的备忘录已经载列其中了。

　　此后，我们的谈判就非常顺利了。在征求了格里夫和孩子们的意见之后，我决定接受这份工作。

　　在此后的10年间，eBay一路凯歌高奏，取得了令人瞩目的发展。2005年，在《时代》杂志的一篇文章中，时任花旗集团财务副总裁的萨莉·克劳切克把我们所创建的市场与股票市场进行了比较。“eBay实际上是在做同样的事情。”她这样写道，“早期经营股票的男性(当时是清一色的男性)，在股市发展过程中，必须制定各种规则。市场杂乱无序，但又朝气蓬勃，令人激奋。”17世纪初，彼得·斯达维森特

　　彼得·斯达维森特(PeterStuyvesant)，荷兰人，曾任荷兰统治下的新尼德兰(纽约旧名)最后一任总督。——译者注

　　来到曼哈顿，创建荷属西印度公司。摩根士丹利的网络分析师玛丽·米克，一度将我们所做的事情，与斯达维森特当时所面临的挑战相提并论：“为了满足社区的发展需要，他制定了各种基本规划措施。比如，规划建设城市街道、制定消防系统、创建警察队伍等。他构建并培育了健全的商业环境，使社区的商业在一定程度上开始纳入有序的发展轨道，然后逐渐繁荣起来，发展成为新大陆举足轻重的商业中心。”

　　请注意，这里说的是“一定程度的有序”，这就是现实，特别是在刚开始的时候。不过，创建eBay令人意气风发，满腔激情经久不衰。公司成了虚拟商务活动的中心，改变了全世界无数人的生活。但作为CEO，对我来说最重要的则是，我们一直都在脚踏实地、埋头苦干，不断取得骄人的业绩。即使周围许多网络公司昙花一现、纷纷破产倒闭之际，我们依然一枝独秀。我们的收益、利润和交易量、社区规模一直都在强劲而稳定地成长。改变世界固然令人激情澎湃，但我们毕竟是家营利性的商业组织，我们的首要职责是为股东创造利润，这是我们的头等大事，而我们也确确实实地创造了丰厚的利润。我刚加盟时，公司当时的年收益大约是470万美元，这是事实;2008年我退休时，我们一年的收益接近80亿美元，净收益超过20亿美元，这也是事实。

　　在本书中，我还会进一步阐述促进公司发展的价值观、理念和方法措施。但值得特别强调的是，即使已经过了十多年，我仍然相信皮埃尔是对的：eBay之所以取得成功，其根本原因是人性本善。虽然我们采取了各种措施来强化这些价值观，但建设eBay交易平台的则是我们的用户。我们的网络社区愿意信任eBay，社区成员之间也愿意互相信任，这才是eBay成功的基础。

　　我知道有些人认为，所谓的信任或价值观之类的东西，只不过是在特定情况下，用来烘托巧妙有效的商业模式的陪衬而已。我也确信，无论是在公司董事会还是华尔街，都有这么一些人，他们就是不相信人性本善。他们认为商业活动是一种零和游戏，一方有所得，另一方就必然会有所失。虽然他们也认为客户服务很重要，但这并不意味着需要敬重客户或认为人是善良的。当然，他们可以发表长篇大论，举出无数的例子来证明人性本恶。例如，层出不穷的身份证被窃和网络诈骗案件，美国有200万囚犯，每天在报纸上都可以看到全球猖獗的恐怖活动，高管人员的违规操作或民选官员的愚蠢而自私的举措，现实世界诡计多端的阴谋活动和荒唐举动，等等，不一而足。桩桩令人印象深刻。既然如此，我怎么会认为人性本善呢?

　　还是让我们回过头再来看看皮埃尔究竟是怎么说的。皮埃尔并不认为所有人都是善良的，他所谓的人性本善是指“大多数”人“基本上”是善良的。当然，这是一种乐观的理念。但必须明确的是，我们在经营eBay业务时，并非无视现实问题。我们并没有忽视或否认：在经营过程中，不时会发生诈骗或其他一些令人不快，甚至有违法律的事件。恰恰相反，我们不惜在eBay的信用安全部(Trust&SafetyDivision)投入巨资监护现场交易活动;我们也编制了软件来识别各种非法或不当交易行为。例如，出售膺品、哄抬价格等。当然还有其他各种不当行为，比如曾有位用户到另一用户的拍卖网页上偷窃数码相机。尽管如此，从开业的第一天起，我们就清楚这一类行为涉及的只是极少数人而已。

　　随着时间的流逝，用户人数日益庞大，我们逐渐认识到，为了保护数量众多、诚实守法的主要用户，使他们免遭极少数危险人物的伤害，我们必须采取严格的措施，这是一项艰巨的任务。例如，1997年，eBay的拍卖量达到了100万件;到了1999年，任何时候，我们所列示的拍卖品都超过了200万件;到了今天，无论何时，eBay在全世界所列示拍卖的商品则已高达113亿件，而且每天都以大约790万件的速度急剧增加。重要的是，我们需要认识到，即使不当交易行为在整个交易量中所占的比例很小(比如1%)，也需要引起公司的高度重视。这是因为，随着业务的发展，即使是1%，从绝对值上看，也是很大的，需要随时加以注意。一旦发生欺诈行为，我们马上就会采取行动加以取缔;如果用户违规操作，我们就会暂停其交易活动。我们也认识到，随着时间的推移，我们必须改进交易规则。有时候，这类变革会触怒某些用户，招致强烈的批评。但一般而言，只要拍卖活动顺利，大多数eBay的用户都是通情达理的，不会故意找茬、制造事端。当然，这只是管理这类新型社区的一个方面而已，这就像你常去的某个城镇，如果收到交通违规罚款单，总会有人不高兴;如果有关部门制定了管理公园的政策或决定在哪里建造手机发射塔(celltower)，也总会有人不满意。

　　相信大多数网民不会做损人利己的事情，持这一观点的并非只有我们一家公司。网络电影租赁公司——奈飞(Netflix)在创建时也有类似的体会。当然，它的全部业务就是递送和回收DVD光碟。有些投资者和行业观察者认为，如此信任客户，公司需要承担巨大的风险。他们担心的是，客户即使收到了预订的光碟，也可能会装作没有收到，而把光碟据为己有，拒不归还;另外，他们还担心许多邮递中的光碟在投递过程中会失窃，因为装有光碟的鲜红色信封非常显眼，极易识别。但令他们大跌眼镜的是，光碟的回收率极高。这证明上述担忧无疑是多余的。可见，绝大多数客户是讲诚信的。光碟在投递过程中的失窃率并不高，订户一般也不会装作没有收到。奈飞公司的客户，就像eBay的客户一样，用事实证明了他们总体上的诚信。正是这种总体上的诚信，使双方都受益的租赁光碟、在家观赏电影的业务能够开展起来。然而，诸如eBay和奈飞之类的公司并不盲目乐观，也不讳避经营过程中产生的各种问题。一旦出现问题，就展开调查。因此，随着时间的推移，网络公司通过收集大量的信息，就可以用软件工具来有效地识别极少数会带来很大损失的客户。因此，在确定诈骗或其他违规活动方面，所有网络公司都越来越成熟老练。在eBay，我们通过密切关注交易双方所提供的反馈信息，寻找到各种类型遭遇不幸的用户，再设法找出违规操作者，然后取缔其交易业务。至于奈飞公司，我读到过几个案例，其中有个讲的是，有位投递员偷窃了大量光碟，由于同一地区的多个客户向公司报告他们没有收到预订的光碟，于是经过调查，终于查清了这一偷窃事件。可见，从某种程度而言，这也是通过客户发现的线索。因此，我们可以制定各种巧妙有效的预防措施，同时也可以避免让客户感到有什么不便之处。

　　我倾向于认为，特别是在最近国家经济面临困难的时候，坦然面对现实是至关重要的，而悲观消极则是致命的。我相信只有充满激情，才能改变世界。如果eBay、奈飞及其他许多网络企业的创始人对人性持负面猜疑的观点，他们就不可能排除各种干扰而开创一番宏大事业。然而，担心极少数人会损害大多数的利益，这种想法实在是太普遍了。正如杰夫所指出的那样：“如果一开始就能正确地定好基调，就像皮埃尔和奈飞公司CEO里德·哈斯汀所做的那样，给善良的人一个机会，那么他们就会做对事情。”

　　皮埃尔在eBay所践行的信任和公开透明的信念十分符合我个人的价值观，也符合我所倾向的领导风格。但我从不曾想到，将这些信念作为企业价值观时，竟然可以阐述得如此清晰明了。皮埃尔坚持的是这样一种信念：eBay网络社区的绝大多数人都是善良的，他们一般都希望创建诚信的交易环境。他在eBay的经营实践证明，根据这种观念来经营企业是非常必要的。因此，在经营eBay的过程中，我也坚持这一信念。这种信念深深地融入eBay的企业文化中。这种信念是公司内部员工之间互动的基础，也是我们对待用户和合作伙伴的基础。如果某一员工想给客户或同事发送一束“火焰”图标(在网络用语中，“火焰”图标表示令人不快的反应)，我们就会劝止：“别急，先想一想，如果你收到‘火焰’会有什么感觉?”要提请注意的是，这可并不仅仅是有关发送电子邮件的礼仪规范而已。试想一想，如果你相信人性本善，那么，你这样做的出发点就是自相矛盾的：也许彼此之间存在误解，而这种误解或许是可以解决的，因此完全没有必要进行恐吓或辱骂;反之，如果你能尊重对方，在解决问题时，对方就会通力合作。如果eBay的用户不相信我们会倾听他们的反馈意见并加以改进，他们就不会提出意见，而我们也就不会进步提高;如果我们心胸狭隘，竭力为自己开脱辩护，不愿广开言路，客户就会弃之而去。

　　企业只能依靠自己来培育和发展经营风格及特色，而这需要高层管理者的身体力行和率先垂范。每次乘坐西南航空公司的航班，其员工对工作和乘客所展示的态度都非常一致，在同行中独树一帜，这令我惊叹不已。西南航空公司的绝大多数员工都非常友善、充满活力，他们没有把客户当做坏人而加以戒备。有些人对这些方面视而不见，简单地认为西南航空只善于招聘适合工作的特定性格类型的员工。这么想当然是很容易的事情，但我并不认同这样的观点。原因很简单，你不可能指望仅靠招聘挑选环节就能把大量非常友善、精力充沛和客户导向的员工组织起来。恰恰相反，我相信西南航空公司的管理人员非常信奉这样的理念：乘客是重要的合作伙伴，而不能仅仅盯住他们的钱包。他们率先以身作则，进行示范，然后员工逐渐明白，这才是正确的、也是唯一的工作方式。其结果是，他们创造了这样一种飞行体验，即使航班晚点或有些不便，乘客也都比较体谅。这是因为乘客能够看到乘务人员都在努力解决问题，相信他们已经竭尽全力了。这是一个管理的典范，更是一个强调信任力量的典范。

　　然而，正确的价值观并不能保证经营的一帆风顺。例如，据我了解，西南航空最近就面临维护方面的一些问题。但我深信，他们会坦诚面对，以开诚布公的方式解决问题。20世纪80年代，强生公司发生过一起泰诺药品中毒事件。当时，强生立即做出了全面的反应。这是一个符合企业职业道德的行为典范，人们至今还在津津乐道。我还清楚记得，我在宝洁公司销售部门见习时，新闻报道披露了宝洁公司新产品蕾拉(Rely)止血塞可能会引起休克性中毒综合征(toxicshocksyndrome)。当时还没有电子邮件，也没有手机，我们每位销售人员都从办公室的信箱里收到了一份书面通知，通知要求每位销售人员(有好几千名)：“停下手头的一切工作，立即奔赴各地，找到每一位客户，收回每一盒产品，无论是已经在货架上销售，还是存放在仓库里，即使还在运输途中，也都要全部收回，并赔偿零售商的相关损失。”从中反映的绝不仅仅是企业勇于担当的精神而已，这种果断坚决的应急管理措施体现的是这样一种价值观：客户安全至上。这令我至今还感佩不已。

　　最近在亚马逊的绝版书库中，我发现了一段家族历史。有一本1910年出版的书，书名为《威廉·惠特曼公司业务概要》(ABriefOutlineoftheBusinessofWilliamWhitman&Co)。书中提到了我曾祖父威廉·惠特曼创建的一家公司。19世纪50年代，威廉从加拿大新斯科舍省(NovaScotia)来到美国，那年他14岁，背井离乡，身无分文，在一家纺织工厂找到一份工作。19世纪末期，纺织业蓬勃发展。在纺织工厂干了几年之后，他就创办了自己的公司，公司代理几家大型纺织厂在东海岸的业务。生意做得很大，也很成功。这本书就是他儿子麦尔坎所写的。书中详细介绍了公司的各种业务活动，包括棉花等级、丝光处理过程，等等;另外，还用各种插图来加以说明，例如，有苦脸羊驼(sourfacedalpaca)绵羊的照片，也有描绘坐在纺织机边上的妇女的木版画。但让我感到震惊的是书中开头部分的一段评论：“业务的成功发展，在很大程度上应归功于我们在买主、消费者和同行中广泛结交的朋友们的通力合作。假如这本薄薄的小书能有助于促进合作精神、扩大这种精神在新朋友和合作伙伴中的影响力，就达到了本书写作的目的。”

　　在我看来，这段文字好像也是为eBay写的。我想，如果说没有人曾责备过威廉·惠特曼缺乏竞争意识或太超前，这应该是公允的。在当时，纺织业务充满竞争和挑战。对一个才十几岁的年轻人来说，要取得成功，需要具有极强的决断力，需要制定各种精明的决策，需要具备超群的聪明才智，更需要付出艰苦不懈的努力。但我想，这段文字揭示了我们可能已经忽视的有关事业和生活的一些非常基础的理念。如果善良的人怀着美好的理想一起合作、共同分享成果，那么就能取得成功。对绝大多数充满激情的人而言，人性本善的信念就是一种极为有效的驱动力，而愤世嫉俗则无助于改变世界。

　　父亲亨德里克斯·哈雷特·惠特曼(自称哈尔)让我全面而深刻地认识到共同目标的力量。在第二次世界大战期间，父亲参加了美国空军，驻扎在关岛。他身材高大(身高68英尺)，因此不适合驾驶战斗机。他所做的是管理驻扎在关岛的空军后勤。当然，后勤服务也是很重要的。他们管理各种军用物资，如吉普车轮胎、滚珠轴承、睡袋、扳钳、收音机、燃料、电缆、成袋的土豆、大桶的花生酱、成捆的军用皮靴，等等。在战争中，军用物资和枪支弹药一样，都是战争的必需品。父亲个性内敛，但待人热情、风趣乐观。他并不觉得自己有什么了不起，但他的献身精神，还有他讲的发生在太平洋战场上的故事，都给我留下了极为深刻的印象。和很多同时代的人一样，他为盟军的胜利感到欢欣鼓舞。当然，由于交战双方胜负的态势太过明朗，所以自豪感也不是十分强烈，但他还是为自己能投身于这场大战而自豪。我记得父母曾经多次讲到过，尽管有些年轻人视力不好或存在其他各种身体问题，但许多父母还是想方设法让自己的子女参加了第二次世界大战。

　　但在当时我还不是很清楚我父母的这种情感的深切程度。当反对越战的抗议示威活动遍及全美时，看到父母为此而极度沮丧，我才有了深刻的体会。我还记忆犹新的是，当国家在打仗时，人们没有积极响应号召，没有支持总统。父亲对此感到很茫然，不知所措。到战争结束时，我觉得父母像每一代的许多人一样，对国家和人民在灾难性的战争中的体验并不十分清楚。但我觉得有一点是非常清楚的，看到当时全国没有形成共同的目标，这使父亲深感悲哀和沮丧，因为他在战争中所体验到的，可不是这样一种情景。

　　我切身体会到的另一个强有力的价值观是博爱。在经营eBay的过程中，对人们非同寻常的慷慨大方，我有独特而深刻的体会。我始终坚信，任何企业要真正建立起客户社区，就必须有博爱的气度和胸怀。

　　杰夫和皮埃尔希望社区用户也能够一起分享公司上市的好处。因此，我们做出了一项开先河的创举。开始时，我们对具体做法存在意见分歧。比如，是把股票分一部分给大用户还是向他们返还部分利润?我们最后决定划出部分原始股票来建立eBay基金会。结果，每100万原始股一经上市就有300万以上的市值，我们把股票上市收益的30%以上转入这一基本账户。后来，其他许多公司，如亚马逊和salesforcecom网站等纷纷效仿这一模式。很多人对这一举措相当满意，基金的受益人就不用说了，公司的管理层和员工也都感到十分满意，因为他们觉得自己的利益和社区用户休戚相关。

　　建立eBay基金会只是公司希望成为“全球公民”的行动之一，其他举措则与实际市场社区密切相关。例如，我们创建了“WorldofGood”平台来帮助全世界的手艺工匠。由于条件所限，这些人往往不容易接触到全球市场。于是我们创建了这一网络平台来帮助他们销售手工制品。小额信贷网站Microplace则利用eBay的PayPal支付平台，帮助人们从事金融投资活动，通过小额贷款的方式帮助世界上的穷苦百姓。但影响最广泛并可以持续进行的慈善项目是eBay的“GivingWorks”活动。从2003年以来，这一活动已为17000家非营利组织筹集了14亿美元的捐款。要知道这些钱可是通过拍卖一辆旧自行车、一只名人签名的手提包、一张有纪念意义的海报等一点一滴积累起来的。多年以来，伯克希尔-哈撒韦公司的CEO沃伦·巴菲特一直都是这一活动的重要客户。每年都会来拍卖午餐，用所得款项资助位于旧金山的格莱德基金会(GlideFoundation)。这是家慈善基金会，专门向城市低收入和无家可归的居民提供食物、衣服及其他基本服务。例如，2009年，中标者就支付了168万美元，带了7个朋友和巴菲特共进午餐，向这位世界上最精明的投资大师(当然也是位最慷慨大方的人)请教。

　　GivingWorks“目前是世界上最大的慈善拍卖网站之一”，这些年来一直都在管理eBay全球公民项目的比尔·巴梅尔如是说。这里指的并不是捐赠的额度，而是指参与者的规模。这一慈善拍卖网站所接受的是无数网民慷慨的物质资金捐助。社区用户可以把拍卖所得的部分或全部捐赠给非营利组织，而eBay则捐献拍卖的业务提成。

　　GivingWorks的创建可以追溯到2001年“9·11”事件，恐怖事件发生后，全国上下到处洋溢着一股慷慨奉献的精神。9月11日那天，我正在日本出差。时任eBay技术和运营副总裁的梅纳德·韦伯后来曾向我描绘过那一天的感受：觉得像做梦一般。就在飞机撞毁纽约世贸中心第一座大楼后的几个小时，梅纳德就接到公司信用安全部打来的一个电话，说有人想在eBay的拍卖网上拍卖从事发现场拣来的砖片。梅纳德当机立断，否决了这一要求。我们有项严格的政策：坚决不让企图从灾难中牟利的东西上网拍卖。但就在这一天快下班的时候，纽约州长乔治·帕塔基打来电话，说他那里有人想到eBay网上拍卖东西，用拍卖所得资助受害者。我们立刻意识到，这就是我们应该做的事情。

　　我一回到公司，马上就察觉到整个公司激荡着一股无私奉献的精神。我们与州长帕塔基协商，决定立即发起“为美国拍卖”的活动。该活动分两部分：一、设立网页，让网民直接向7个专款基金捐赠，帮助“9·11”遇难者家属和其他受到影响的人;二、设立专门的拍卖平台，让卖方用拍卖所得进行捐献。在eBay网进行这项活动需要编制软件源程序。从技术角度而言，这非常重要，但做起来并不容易，这是电脑编程的一项硬活。对于eBay来说，这不是常规的拍卖业务，因为拍卖所得不是交给卖方，而是需要转给一个专门的账户，这一账户由我们当时的网上支付服务部门管理。编程工作量很大，在通常情况下，完成一项类似项目的时间至少需要6个星期。

　　然而，这次我们只用了72个小时。

　　在不到100天的时间内，我们就筹集了1000万美元。拍卖的物品超过23万件。参与拍卖活动的有孩子，捐出了他们在学校课外小组活动中制作的工艺品;有州长帕塔基，他捐赠了著名棒球运动员乔·迪马乔的一张照片;还有纽约市市长鲁道夫·朱利安尼，他则献出了一只棒球运动员尤吉·贝拉签名的棒球;NBC电视台脱口秀主持人杰·雷诺捐了辆有名人亲笔签名的哈雷·戴维森摩托车……几乎所有你能想到的企业都纷纷捐献各种物品，从塔可钟(TacoBell)、辣味玉米粉饼到李维斯牛仔裤，不胜枚举。

　　目睹此情此景，我们国家仿佛又重现父亲曾告诉过我的战争期间的那种爱国精神。这是一种强有力的价值观。我们受到了攻击，在这一危难时刻，我们需要团结一致、竭尽所能、无私奉献;在这一危难时刻，我们要做的是全力帮助那些在“9·11”事件中遭受重创的人……

　　“9·11”事件过去了，但这种为社区用户恪尽职责的精神并没有随之消失。2005年，在遭到卡特里娜飓风袭击时，eBay所拥有的技术，使我们能从一个独特的角度观察飓风给我们的灾区用户所带来的影响。我们可以通过电脑屏幕观察灾区的交易情况。我们很快发现，我们在新奥尔良的一些非常重要用户的交易活动完全停止了。我们判断，如果不是电脑被冲走了，那么就是他们已经无家可归了。一想到这里，我们就有一种非常强烈的冲动，觉得应该为他们做点事情。他们靠eBay谋生，在天灾面前，竟然如此脆弱。于是我们立即决定，在他们的每个PayPal账户上汇入1000美元。为此，我们花了100万美元，但我觉得这笔钱花得最有价值。我知道，那些生活受到飓风影响的用户会深受感动，而这会使我们大家团结在一起，为开创新的局面而共同努力。

　　我讲这些事情并不是为了吹嘘eBay。事实上，eBay的领导层很少谈及这些事情。我相信他们的层次格调要更高远些：和客户结成利益共同体的企业，自然会把精力和资源用到合适的地方。有了这种企业，大家都会受益。当然，我们的这些努力会给eBay带来新的用户，而且从长远而言，和新用户建立的这种新关系，以及和老客户建立的更深厚的关系，都会给我们带来经济上的丰厚回报。但我们并不是为了公关宣传的需要而刻意组织安排这些活动的。我们所做的这些努力是价值观的自然反应：人性本善，在困难之际，人们应该互相帮助。我曾祖父当初创办企业，旨在促进合作精神。作为他的后人，与其不无相似的是，我相信，无论是企业还是社区用户，要想充分运用价值观的力量，就需要从这一基本的价值观出发。