神马文学网商业博客 之 通用汽车
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/03 13:08:05
对于汽车企业来说，或许没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人说会到一个第三方网站看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接的与客户沟通的渠道。通用汽车就是先行者。
通用的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一。由汽车业传奇人物，通用副总裁Bob Lutz主笔，这个博客的日浏览量近5000人，平均对每个话题的评论都有60到100条。博客话题集中在汽车设计，新产品，企业战略等方面。但是真正让这个博客火热的原因是Bob那些的诚实而且深入的，直接涉及到大众对通用正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都是出自Bob之手，但是客户，行业分析人士，传统媒体等还是给予FastLane博客以很高的评价。因为通用是唯一一个愿意让客户直接并且公开反馈意见的汽车公司，通用因此获得了极高的企业声誉。
FastLane其实是通用的一个产品博客。通用汽车2004年10月开始了通用的第一个博客：GMSmallblock Engine blog,目的是为了配合smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，GM积累了一些经验，05年初，就有了FastLane博客。GM的副总裁Bob Lutz是个很有创意的人，他愿意倾听新事物，当他了解了第一个博客smallblock的成功和自己所要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。
今年初，通用汽车因为一篇涉及通用的报道撤销了在《洛山矶时报》上的广告投入，这件事引起了不少反应，出现了很多负面的评论。GM就通过FastLane博客直接与自己的“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效很漂亮地处理了这次“危机”。
其中，通用汽车北美公共关系副总裁Gary Grates就通过博客对大众说：“GM不反对公正的批评。GM认同记者在社会中起到作用，通用汽车非常认真地对待这些批评并且从这些批评中学习到了很多。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们所作的事情有兴趣的人的反馈。Bob Lutz反复在博客中强调，通用欢迎批评，在我们博客中也有很多的批评意见。”
这个案例是很好地体现了博客公关的成果，博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。
通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个直接的，面向通用汽车所有受众的一个直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通，媒体要预先编辑企业所要表达的信息后才有可能发布，更不用说一个读者反馈的直接渠道了。通用希望创造一个直接的形式，通过这个形式，通用汽车的各种相关人士都有机会直接与通用对话。通过这些来自与客户，员工，投资人等的反馈，通用正在成长为一个更好的公司，可以为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话”，Michael说。
博客创立初期，通用也碰到了一些来自公司法务部门的担心，由于以副总裁为首的高层的直接参与和支持，法务部对公关部所采取的形式也很有信心。对于将来是否有其他高层参与，Michael表示通用目前还没有具体打算，但是如果话题需要，通用一定会引入更多的高层管理人员参与。
对于通用将来是否会有其他博客诞生，Michael表示这也是在讨论中的事情，目前通用还在学习和总结经验的过程中。“我们尽力对每一个评论做出反应，尽管目前我们还做不到。我们努力使这个沟通渠道顺畅，保证每一个评论都收到尊重。许多评论GM都以一种或多种形式作出了反应。我们不希望有一群没人关心的博客，通用也将尽力保持博客的高端性和连贯性。”Michael说。
关于读者对博客话题的评论，Michael说：“我被博客评论中所蕴涵的思想及其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对于许多话题，你会感到人们已经等待了太久，期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是负面的评论也不是简单的批评，读者们期望通用能够做的更好，生产更好的产品。我们很感激这些评论。”
通用在创立博客之初就公开表示：对于那些方式和内容都不合适的评论将予以删除,比如涉及个人攻击的评论。“当然，这样的评论很少，目前还不足10条”
在文字博客之外，通用还尝试了Podcast － 一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展的现场，试车，新车上市，总裁演说，性能演示等等都是目前通用通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便了iPod,MP3,手机等移动终端用户。对于RSS的应用，通用除将其应用于博客之外，在通用的社会责任网站gmability.com中，许多话题都带有同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用也正在准备为公司的媒体中心配置RSS。“目前已经约有20％的记者使用RSS阅读，一个很好的比例，之所以目前还没有，是因为记者正在学习利用RSS的过程中。”随着使用RSS的记者的增多，通用的网络媒体中心一定会配置RSS输出方式。
通用汽车的FastLane是一个以博客形式增进企业声誉和进行产品测试的优秀渠道。正如Bob所说：“最初的尝试已经变成了通用汽车最主要的沟通手段。博客给了我个人一个与你，即通用汽车的公众，走近的机会。我经常发现你的评论深入并且具有挑战。但是你们对通用的热情和希望通用能够更多地为消费者提供更优秀地产品地良好心愿，已经足以激励我们。”
网络为企业管理企业声誉，改变公众看法提供了一个良好渠道。无论是B2B,还是B2C, 通用的案例表明，只要遵守倾听客户，开放诚实，不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争一步，更近地与细分市场对话，了解需求，改进产品，进而建立优秀的企业声誉。
P.S.
本案例整理发表于《新营销》杂志2005年11月号
通用的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一。由汽车业传奇人物，通用副总裁Bob Lutz主笔，这个博客的日浏览量近5000人，平均对每个话题的评论都有60到100条。博客话题集中在汽车设计，新产品，企业战略等方面。但是真正让这个博客火热的原因是Bob那些的诚实而且深入的，直接涉及到大众对通用正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都是出自Bob之手，但是客户，行业分析人士，传统媒体等还是给予FastLane博客以很高的评价。因为通用是唯一一个愿意让客户直接并且公开反馈意见的汽车公司，通用因此获得了极高的企业声誉。
FastLane其实是通用的一个产品博客。通用汽车2004年10月开始了通用的第一个博客：GMSmallblock Engine blog,目的是为了配合smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，GM积累了一些经验，05年初，就有了FastLane博客。GM的副总裁Bob Lutz是个很有创意的人，他愿意倾听新事物，当他了解了第一个博客smallblock的成功和自己所要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。
今年初，通用汽车因为一篇涉及通用的报道撤销了在《洛山矶时报》上的广告投入，这件事引起了不少反应，出现了很多负面的评论。GM就通过FastLane博客直接与自己的“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效很漂亮地处理了这次“危机”。
其中，通用汽车北美公共关系副总裁Gary Grates就通过博客对大众说：“GM不反对公正的批评。GM认同记者在社会中起到作用，通用汽车非常认真地对待这些批评并且从这些批评中学习到了很多。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们所作的事情有兴趣的人的反馈。Bob Lutz反复在博客中强调，通用欢迎批评，在我们博客中也有很多的批评意见。”
这个案例是很好地体现了博客公关的成果，博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。
通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个直接的，面向通用汽车所有受众的一个直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通，媒体要预先编辑企业所要表达的信息后才有可能发布，更不用说一个读者反馈的直接渠道了。通用希望创造一个直接的形式，通过这个形式，通用汽车的各种相关人士都有机会直接与通用对话。通过这些来自与客户，员工，投资人等的反馈，通用正在成长为一个更好的公司，可以为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话”，Michael说。
博客创立初期，通用也碰到了一些来自公司法务部门的担心，由于以副总裁为首的高层的直接参与和支持，法务部对公关部所采取的形式也很有信心。对于将来是否有其他高层参与，Michael表示通用目前还没有具体打算，但是如果话题需要，通用一定会引入更多的高层管理人员参与。
对于通用将来是否会有其他博客诞生，Michael表示这也是在讨论中的事情，目前通用还在学习和总结经验的过程中。“我们尽力对每一个评论做出反应，尽管目前我们还做不到。我们努力使这个沟通渠道顺畅，保证每一个评论都收到尊重。许多评论GM都以一种或多种形式作出了反应。我们不希望有一群没人关心的博客，通用也将尽力保持博客的高端性和连贯性。”Michael说。
关于读者对博客话题的评论，Michael说：“我被博客评论中所蕴涵的思想及其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对于许多话题，你会感到人们已经等待了太久，期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是负面的评论也不是简单的批评，读者们期望通用能够做的更好，生产更好的产品。我们很感激这些评论。”
通用在创立博客之初就公开表示：对于那些方式和内容都不合适的评论将予以删除,比如涉及个人攻击的评论。“当然，这样的评论很少，目前还不足10条”
在文字博客之外，通用还尝试了Podcast － 一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展的现场，试车，新车上市，总裁演说，性能演示等等都是目前通用通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便了iPod,MP3,手机等移动终端用户。对于RSS的应用，通用除将其应用于博客之外，在通用的社会责任网站gmability.com中，许多话题都带有同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用也正在准备为公司的媒体中心配置RSS。“目前已经约有20％的记者使用RSS阅读，一个很好的比例，之所以目前还没有，是因为记者正在学习利用RSS的过程中。”随着使用RSS的记者的增多，通用的网络媒体中心一定会配置RSS输出方式。
通用汽车的FastLane是一个以博客形式增进企业声誉和进行产品测试的优秀渠道。正如Bob所说：“最初的尝试已经变成了通用汽车最主要的沟通手段。博客给了我个人一个与你，即通用汽车的公众，走近的机会。我经常发现你的评论深入并且具有挑战。但是你们对通用的热情和希望通用能够更多地为消费者提供更优秀地产品地良好心愿，已经足以激励我们。”
网络为企业管理企业声誉，改变公众看法提供了一个良好渠道。无论是B2B,还是B2C, 通用的案例表明，只要遵守倾听客户，开放诚实，不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争一步，更近地与细分市场对话，了解需求，改进产品，进而建立优秀的企业声誉。
P.S.
本案例整理发表于《新营销》杂志2005年11月号