商业片之王

冯小刚与王中军：商业片之王
冯小刚和华谊王中军的故事，本身就是一部商业大片：艺术家与资本切磋、琢磨、合作、冲突……随着这部片子渐入高潮，“中国商业电影之王”以及中国市值最高的娱乐公司被托出水面。

中国电影界迄今为止，能在商业上持续复制成功者，几乎只有一个冯小刚，只有一个华谊。
这个故事是中国电影产业化过程中的特殊产物，不可复制、难以重演，有可能因资本改变、被后来者超越。
采访 | 本刊记者 丁伟 雷晓宇
文 | 本刊记者 雷晓宇
编辑 | 丁伟
冯小刚应运而生，不可复制。
如果说冯小刚是这个黄金时代的中国商业片之王，应该不会有人反对。16年拍了14部电影，冯小刚是常年的票房冠军、不可撼动的摇钱树：《甲方乙方》3300万元，《不见不散》3900万元，《手机》5400万元，《天下无贼》过亿……他的上一部电影《非诚勿扰》在2009年斩获3.6亿，让他成为继吴宇森之后第二位单片票房突破3亿的华语导演。同时，冯小刚的电影累计票房达到10.32亿元人民币，他超越了张艺谋、陈凯歌，成为国内目前第一位、也是唯一一位累计内地票房超过10亿的导演。
而这，还不包括今年7月底上映、据说票房将超过5亿的《唐山大地震》。
用数字来衡量一个导演的价值，是否有些冒犯？假设冯小刚是一家公司的话，他会成为中国最赚钱的一家电影公司吗？假设冯小刚自己当老板的话，他会像亿万富翁斯皮尔伯格运作梦工场(DreamWorks)一样成为电影大亨吗？
“没有，我非常愿意谈商业。”冯小刚对《中国企业家》说，“因为这(电影)是一个产业，而且其实也是一个夕阳产业，突然在我们中国做成了一个朝阳产业。我觉得在电影从夕阳产业到朝阳产业的过渡期，我们扮演了一个参与者、推动者和先行者的角色。”
经过十几年数倍于GDP增幅的高速增长，中国电影市场规模在2010年预计将超过100亿元人民币。但就算100亿人民币，距离美国的100亿美元仍然遥不可及。“为人民服务”的冯小刚曾为中国人民抱屈：2009年中国电影票房收入62亿元，但一部《阿凡达》上映一个月就超过了。但即便如此，冯氏电影不仅赚足了老百姓的钞票、笑声和眼泪，竟然还深深影响了中国人的主流精神生活，真是情何以堪！
人们看到，中国电影界迄今为止，能在商业上持续复制成功者，几乎只有一个冯小刚，只有一个华谊。自1993年中国电影市场化之后，电影界不止一个人，从滕文骥到赵宝刚到姜文到董平到张国立，他们都曾经试图建立属于自己的公司，但都没能成全自己。最后是华谊兄弟(34.260,-0.41,-1.18%)传媒股份有限公司(创业板股票代码：300027)跻身目前国内影视业的第一阵营，而且成为国内第一家娱乐行业上市公司。与冯小刚和华谊老板王中军、王中磊的黄金组合相比，张伟平和张艺谋更像个项目公司，尽管合作自由，利润丰厚，但是就商业本身而言，规模和可持续性都成问题，更别提商业王国了。
也就是说，“阳光灿烂的日子”里那一帮玩世不恭的兄弟们，就冯小刚和华谊混出名堂来了。16年14部，其中12部都由华谊投资，每一部都赚钱了，这样的投资稳定性和成功率即便在好莱坞也非常罕见。
王中军将之归结为运气：“如果一切可以重来，也不可能比现在更好。从我和冯小刚认识的第一天起，我们之间的合作就可以用完美来形容。”
电影圈有一个有趣的疑问：如果没有张艺谋也许就没有张伟平，但如果没有张伟平还有后来的张艺谋吗？王中军承认，“如果没有冯小刚，可能不会有今天的华谊，我的信心和热情就不会在这一块，我可能成了个地产大亨，可能都破产了也说不定。”冯小刚的答案倒是肯定的，但他“独立”未果、最终回到导演的角色之后，似乎已经死了当老板的心，“我可不做老板，我就是服务王中军就行了。”
生意混杂着情义，冯小刚和华谊几度分合，中间差一点被某家电影公司1亿元挖走，王中军焉能不保持警惕，做好万一“去冯小刚化”的应急准备？王中军这位精明的商人很早就不只是依赖冯小刚这只能下金蛋的“金鸡”了，已经把鸡蛋分散到很多篮子里——华谊拥有电影、电视剧和艺人经纪三大业务板块，上市后还将投资手机游戏、建设影院、影视基地等，搭建完整的产业链。
在华谊之后，接下来保利博纳、光线传媒等也将上市。随着文化体制改革的春天，国有电影公司也将改变竞争格局。但冯小刚和华谊王中军的故事，就像他们那一代人的命运一样，是中国经济社会转型期的特殊产物，不可能重演，但有可能因资本改变、被后来者超越。
为人民服务＝为人民币服务
为什么华谊能够单靠冯小刚起家就做成目前国内影视业的第一阵营？这是一个值得问的问题
文 | 本刊记者  雷晓宇
透过压得低低的帽檐，冯小刚忧伤地注视着这个世界。
他穿着白色短袖T恤和黑色运动长裤，有点驼背，抽着中南海点五，看起来像是个坐在监视器后面的坏脾气艺术家。千万别被他的外表迷惑了。冯小刚可是个“生意人”。这个“生意”，就是《中国企业家》杂志一直以来所报道的东西。
2010年6月28日，冯小刚导演的新电影《唐山大地震》在北京进行了媒体点映。从这一天开始，直到7月28日影片正式上映，有整整一个月的时间，冯小刚将接受各家媒体的车轮战访问，平均每天有5个小时用来接受采访(还不能耽误他看世界杯)。
7月2日这天下午，他坐在北京贡院六号会所的会客室里，跟杨澜聊了一个半小时。间歇的时候，杨澜问他，怎么你好像是中国导演里面对影片宣传最配合的呀？他诚恳地说，“当年王中军那么帮我，你说我能不配合他吗？”其实这是义务，也是责任—华谊兄弟上市招股说明书披露，他们2009年9月8日签署的《合作协议》规定：E。冯小刚在工作允许的情况下参加发行人安排的有关商务活动及发行人公司活动；F。冯小刚应积极维护发行人的权益及公众形象，在任何场合不得诋毁发行人的言行。
冯小刚见多识广，口才极佳，但是他对《中国企业家》承认：“我拍了很多商业电影，在市场上很成功，但是我做不了一个企业家。你要让我看报表我就烦了，也看不懂。而且我小富即安，挣俩小钱就特别高兴，满足。”
他抽了口烟，又说：“马云、虞锋投资华谊都是拿了几千万，他们现在的股票市值可能达到七八亿，十个亿，要我简直觉得赶紧结束这个事吧！我看他们没有，现在华谊市值100亿，他们这些企业家开会，给王中军布置任务，几年内要做到500亿。我就想，要那么多钱干嘛呢？我办过两次公司，没几天我就烦了，但是我可以拍片子，片子很有商业性……”
冯小刚不理解企业家对钱的这种追求，还挺反感他们的某种优越感：“他们聊天的时候开玩笑说，中军，你不应该让小刚挣太多钱，挣太多钱以后他就产生惰性，不想干活了—他这种话是一个雇主的姿态。我心里就想，去你大爷的！你以为你是谁啊？”
当然，说到华谊的股价(7月2日，华谊最高涨到29.51元)，冯小刚笑了。“我偶尔也关注一下，但现在还没到时候。”到今年10月30日，他在华谊的股票才能套现。
去年10月30日，创业板首批28家公司集中登陆深交所。华谊兄弟(300027)开盘价为63.66元，收盘70.81元，市值近119亿元。按照2008年同期每股收益0.40元，华谊市盈率高达177倍，动态市盈率接近140倍。
“华谊上市是一个里程碑式的事件。”曾经投资过华谊的信中利董事长汪潮涌说，“一家影视公司的市值、市盈率，竟然达到了互联网公司的市值、市盈率。华谊兄弟开创了中国影视娱乐产业的经营正规化、业务规模化、收入阳光化的先河，对业界是一个触动。”
“为什么华谊能够单靠冯小刚起家就做成目前国内影视业的第一阵营，这是一个值得问的问题。”易凯资本CEO王冉说，“第一，冯小刚的商业影响力目前在中国超级稳定，独树一帜。第二，华谊的业务结构，尤其是艺人经纪也有做量，靠这些艺人不断凝聚公司品牌。第三，中军本人和主流商业社会最接近，视野和思维上容易受精英商业人群的影响，可能在商业制高点上就跟竞争对手不一样。”
有人为冯小刚算账。在这次财富事件中，冯小刚持股2.2857%，身价超过了2亿人民币。
问题是，既然能够把自己的作品兑现成天文数字，冯小刚为什么还要忧伤呢？按协议，在《唐山大地震》之后，他的任务是拍摄《非诚勿扰2》—这不是明着“抢钱”的片子吗？尽管嬉笑怒骂，然而他表情严肃。他的白癜风皮肤病越发严重了，在他脸上留下了电脑制图软件锐化效果般的图案。
难道这是多年商业和艺术冲突所造成的创伤？或者冯小刚身上强烈的不安全感是源于这个时代的不安全感？古诗十九首有两句诗很符合他的心境：“同心而离居，忧伤以终老。弃捐勿复道，努力加餐饭。”
冯小刚：出走
他俩像一对被婚姻合约捆绑在一起的
夫妻，谁也离不了谁
冯小刚曾经试图离开王中军。
2004年，冯小刚拍完《手机》，与华谊兄弟的第一次合约期满。他想自己开公司，于是联手张国立成立了一家名叫太合民众的公司，注入资金500万，双方各持50%的股份。张国立任总经理，冯小刚做导演。当时，二人雄心勃勃，整个公司布局也已设计好：冯小刚每年拍两部电影，张国立每年拍三部电视剧。
在王中军的记忆里，当冯小刚向他提出此事的时候，自己并没有开口挽留。
“很简单，他当时想自己创业嘛。为什么没有留他呢？我觉得一个成熟的人，当他提出这事的时候，一定是深思熟虑的。小刚这人很实在，合约期满，他说有人投资，想跟国立试一试，我觉得太正常了，而且他也没有恶意。你想想，他会觉得王中军、王中磊能创建华谊，能有今天的辉煌，那人家两个为什么不能做？我现在有这么多钱，我也有这么多名，我比中军、中磊创业的时候品牌还强呢，我拉出来不也能干吗？”
这时候，冯小刚和华谊兄弟已经合作5年，拍了三部电影。1999年，华谊兄弟广告公司董事长王中军为《没完没了》投资800万元人民币，两人从此开始了十几年的合作。2000年6月，王中军将公司更名为华谊兄弟太合影视投资有限公司。此后，由华谊兄弟出品、冯小刚导演的影片奠定了冯氏商业电影的地位。
他俩像一对被婚姻合约捆绑在一起的夫妻，谁也离不了谁。电影圈的发行大佬、新影联总经理高军和两人都熟，他分析说：“好比夫妻七年之痒，有点审美疲劳，权衡着要不要继续一起过。这是利益的权衡、感情的权衡和未来预期的权衡。当然，中军可能会有点不是滋味，我为你做了那么多，让你成了百万富翁，你怎么还要自己干？”
冯小刚很认真。为了筹备新公司的事情，他找过两个人，希望他们能够加盟。一个是《甲方乙方》、《天下无贼》的编剧王刚，一个是后来《非诚勿扰》的监制、曾在哥伦比亚电影公司任职的台湾导演陈国富。
“我听冯小刚说过，如果今后真正独立，就想要这两个人。我可以给他谈钱拉投资，陈国富的脑子特别细致，又有国际运作经验，也可以帮他。”王刚回忆说。上世纪九十年代，他曾经在北京亚洲电视中心工作，有过贷款融资经验。
出于某种预期，冯小刚并未把话说死。当时，王中军去冯小刚位于望京大西洋(18.48,-0.16,-0.86%)新城的工作室开会，筹备《天下无贼》剧本。冯小刚当众表示，这部电影仍然由华谊投资和经营，而不是自己新成立的公司。王刚还记得，当时两人还是挺好的，撕破脸就更谈不上了。
看起来，王冯二人的友谊并未因此受损。王中军坚持说没有刻意避险，“小刚不在我的公司，他的戏我也一样做。实际上就过渡了一部戏，但是谁又知道《天下无贼》不是华谊的呢？其实那个时候小刚不是华谊的导演，紧接着他拍《夜宴》又回来了。”
但是，这不是王中军第一次面临失去冯小刚的威胁。
2001年，冯小刚在《大腕》拍摄现场突发心脏病，送医院急救。那以后，就经常有人问王中军一个问题：“冯小刚病了怎么办？”当时甚至有个说法是“冯小刚一咳嗽，华谊就感冒”。一直以来，华谊的收入过度依赖冯小刚团队。华谊上市招股说明书列出的风险中就有一项：《集结号》和《非诚勿扰》两部影片约占华谊电影业务收入的40%和总营业收入的18%，“公司将积极采取多种人才管理措施来降低核心专业人才变动给公司经营业务带来负面影响的可能性。”
时隔三年，冯小刚出走事件又一次为王中军敲响了警钟—有什么东西能够代替冯小刚使公司平衡？
王冉曾经跟王中军提醒过：“如果你知道一颗星星早晚要掉下来，不如趁这个星星还在上面的时候用它的光亮发现下一个星星，你要培养新的增长点、产业链。”
他解释说：“冯小刚当然是能下金蛋的鸡，但是把任何导演定位为赚钱机器都是很危险的，因为他可能今天赚明天就不赚了。一开始，这个人对于做品牌和市场有帮助，但是长期来看，要做长线的公司，就要很好地利用这些短线的资产，所谓短贷长投，把短线的导演、艺术家们的资产变成长期的品牌、影响力和产业链，这个是最重要的。”
时过境迁，然而当时的事情并不像王中军后来回忆的那样轻描淡写。事实上，华谊兄弟在更早些时候就开始谋求一系列的资本运作，以建立“三大业务板块联动”和“工业化运作体系”的独特商业模式，最终使华谊兄弟成为一个传媒帝国。
冯小刚出走，王中军加快了对公司的布局。一年以后，王中军和冯小刚在宣传《天下无贼》的时候聊天，冯小刚说了自己做公司的一些烦恼，他顺嘴一说，“那就接着回来做吧。”
冯小刚坐下来，签署了他生命中和同一家公司的第二份合作协议。协议规定：华谊负责冯小刚执导影片的投资、经营或相关融资事宜；支付给冯小刚的报酬主要由签约费、片酬及电影利润分成三部分构成，另外还包括支付给冯小刚工作室的日常开支费用。其中还有一条：“若由于冯小刚个人健康原因导致其没有能力再履行合作协议项下的各项义务，则冯小刚还需按比例返还签约费给公司作为违约金。”
至此，冯小刚和华谊兄弟排他性的合作关系又一次以资本的方式稳定下来。2009年9月8日，双方在约满之后再度续约，合同至2011年到期。中间据说经成龙牵线，香港英皇开价1亿元挖冯小刚转会，但风波很快过去了。王中军说，“小刚没有瞒我，明确跟我说了……以我对一个朋友的了解，冯小刚跟我只是一个谈的过程，如果别人给了一个亿，假设我就给八千万，我觉得冯小刚也不会离开华谊，我有这个信心。我觉得未来几年冯小刚还一样是华谊最盈利的、最有影响力的亮点，他不可取代，继续拍几部好戏一点问题没有。”
像一个耐心、有远见的猎人，王中军松了一口气，“小刚现在说不想当老板，我对这个思路很支持，他没这个必要。”
冯小刚真的会在华谊退休吗？一位业界人士说：“我们不打包票这两个人会绑一辈子，到老到死的。英皇1亿挖不走冯小刚，万一米拉麦克斯出10亿美金，他走不走？很难说。只能说，目前他们的合作是稳定的。”王中军是中国企业家里最懂电影的人，中国电影人里最懂商业的人
从一开始，电影对于冯小刚就是一门生意。从一开始，电影对于王中军更是一门生意。而且，以他的人脉资源八面玲珑，中国的企业界和电影界很早就打成一片了，很多企业家的段子在冯小刚的电影里也扮演了重要角色。
像《不见不散》里“炸喜马拉雅山”的台词，冯小刚就当面听牟其中讲过这个狂想，当时牟声称要拿两亿美元投资电影。《大腕》里的“搜狗网”、“不求最好但求最贵”，也是他们在饭桌上从张朝阳、汪潮涌等人那儿听来的。2002年，张醒生邀请一帮企业家去考察可可西里藏羚羊保护项目，回来后王中军就让陆川拍了《可可西里》。《天下无贼》里的淘宝网、《非诚勿扰》里的杭州西溪湿地，则透露了王中军与马云的渊源……
王中军说他主要跟三个企业家圈子来往密切：亚布力论坛，田溯宁、吴鹰等人的“数字中国”，《中国企业家》杂志社主办的中国企业领袖年会(马云与王中军最早就是在这儿结识的)。马云、江南春投资华谊以后，他又跟沈国钧、郭广昌等浙江企业家经常混在一起。
在很多人的印象中，王中军为人很低调，对人很客气，是个讲故事的高手。汪潮涌说，王中军是中国企业家里最懂电影的人，中国电影人里最懂商业的人。熊晓鸽记得，华谊耀眼上市后第二天，王中军就在他的办公室，说华谊其实还是很小的公司—2009财年，华谊总收入6亿多元，比前年增长48%，净利润8千多万元，比前年增长23%。“他脑子很清楚，现在好像看他运气不错，他是经过十几年走过来的，真的不容易。”
1994年，王中军从美国回来，和弟弟王中磊一起创办了华谊兄弟(34.260,-0.41,-1.18%)广告公司。偶然的机会，他和华亿的董平一起投资了《荆轲刺秦王》、《鬼子来了》和《没完没了》，前两部赔了，第三部他当大股东，“让我占了一个很大的先机，我把冯小刚的价值继续放大了。”
王中军和冯小刚第一次见面是在冯的工作室里。当时，冯找了几个朋友来开会，商量着到底是拍《月亮背面》的电影版，还是拍《没完没了》或《一声叹息》。大家都没辙，围着桌子开始翻扑克牌算命。
当时在场的王刚回忆说：“这时候，董平和王中军进来了。你一下子就能看出这两人的不一样。董平刚运动完，穿着宽大的运动服，说，不管你冯小刚上哪一个我都投，我就认准你了。王中军是董平介绍来的，他瘦瘦小小的，人特别礼貌周到，说还是要看了剧本再决定投不投，另外，预算也要重新做。”
王刚问王中军：你到底想做成什么样的公司？当时王中军说，做出规模和效益，然后等待被收购。十多年过去了，后面这件事没有发生。
王中军原本是电影的门外汉，但他有很高的商业悟性和野心。很快，华谊以冯氏电影立足以后，他意识到：“影视的投资成本越来越大，再加上周期比较长，如果没有一个非常稳定的资金链，根本就玩不下去。华谊不能是一个人的公司，规模化经营太重要了，这正是我为什么要如此频繁并购的原因。”
这是一个严肃、渐进的商业路线图。2000年，华谊和太合合并，双方分别出资1300万元，占50%的股份。不久后华谊就收购了王京花的经纪公司，2003年收购西影发行公司，2004年收购战国音乐，2005年进入电视行业，收购天音传媒，收编了张纪中。没用几年，华谊就基本建立了从导演、演员、制作到发行、影院等完整的产业链。
很难说王中军没有从企业家朋友那儿得到点拨，他的资本运作手段渐趋成熟：与哥伦比亚电影公司合作《大腕》、《功夫》、《手机》等5部电影，华谊上了一个台阶。但双方没能参股后，从2004年起，华谊先后进行了三轮融资：2004年底，TOM集团和信中利向华谊投资1000万美元，占30%的股份；2006年，马云以1200万美元换取TOM手中15%的股份，这是马云以个人名义出资的唯一的投资项目；2007年，江南春、虞锋、鲁伟鼎等向华谊注资2000万美元，认购华谊24.9%的股份。
截至2009年上市之前，华谊兄弟的电影票房市场占有率为15%，行业排名第二；电视剧制作名列民营机构第二，份额2%；艺人经纪业务业内排名第一。
这也许是一个令人失落的事实：中国第一家成功上市的民营影视公司，竟然是在一帮“天使投资人”的帮助下做起来的。熊晓鸽说，没办法，中国电影产业的规模太小了，“请记住：任何一个产业只有投资人赚了钱它才能成为一个健康产业。”
据说，当时阎炎、沈南鹏也跟华谊接触过，第二轮融资的时候，汪潮涌给张朝阳、陈天桥打过电话，陈天桥也很动心。作为国内投资民营影视公司第一个吃螃蟹的，汪潮涌说TOM和信中利对华谊最大的帮助是为它绘制了一张未来的蓝图。“我们这些最初投资IT、互联网的投资人，看好国内影视消费市场。当时华谊、保利华亿的利润并不好，业绩波动性太大，光是几个著名导演不足以支撑公司持续、上规模的发展。在这些民营影视公司中，华谊当时已经有了电影、音乐、艺人经纪的多收入来源，短板是电视和新媒体，我们帮助华谊搭建了影视娱乐公司的基本雏形，这也是后来华谊上市的主要架构。”
当时最让人佩服的是，TOM的条款非常苛刻(三年红筹上市，签有对赌协议)，要求王中军拿别墅等做担保，但他二话没说就答应了。“要知道，他的收藏回报可能比主业都要多。”连冯小刚都为他的这种冒险精神吃惊，“我见过中军、董平快没有钱的情况下，他们还能在饭桌上跟人家谈笑风生。他们有这种心理承受力，不着眼于眼前，跟我们不是一类人，但是我确实是可以帮他赚钱。”
最终，华谊兄弟有了一个全明星阵容的董事会。王中军声称他在董事会上很强势，听了不爽的话还会发脾气，但马云们对他的变化显然是潜移默化的。马云当初入股的时候问王中军，你是想赚钱还是想做事？王答，我想做中国的华纳兄弟。后来马云告诉他：“把个性化的东西流程化，把流程化的东西个性化，这样企业才能做大。”
现在，王中军和冯小刚两个人经常互相劝来劝去的。冯小刚叫王中军别那么累，“一年一部片子跟你现在挣钱差不多，犯不着嘛。”王中军叫冯小刚别那么累，“一年拍一部电影就很幸福了，别的乱七八糟别想了。”
王中军倒是不想那么累。他巴望着每年能多出国玩几次，做公司的影子，关键时刻露面就行了。“可是不行呀，上市就是一条不归路！”他感叹着。创业板上市筹集的12亿元可以满足他的野心了：“冯小刚为人民服务，和我为人民币服务是一回事。不光是拍电影，我希望做一个大的文化概念的产业化，怎么把华谊做得更安全，盈利能力更高，抗风险能力更强，冯小刚导演怎么能够立于不败之地，这是我的宗旨。”
今年6月24日，华谊兄弟宣布以1.485亿元购得北京掌趣科技有限公司22%股权，成为其第二大股东，涉足手机游戏市场。第二天，我们在王中军的别墅里见到他。他这么谈起自己的上市后规划—
“明年我的几个主业我已经看清楚了：电视剧行业继续扩大，找到更好的电视剧制片人，从资本层面华谊够了，品牌层面也够了，关键就是人。电影我冷静思考，不可能产量继续扩大，我今年拍8部戏，明年15部戏不可能，我个人觉得华谊电影的成长应该靠单戏能力，原来我们每年过亿的戏只有两三部，未来可能过两亿的戏是两三部，再未来过三亿的戏是两三部。我觉得华谊还有一个最大优势就是品牌，进行上下产业链整合，我们还要投资电影院、影视基地……”
对王中军身后这个企业家圈子，冯小刚并不生疏，可是他有“间离感”。“我们国家需要这么一批领头羊，能够率先积累财富，然后和世界接轨，但是同时我们不能被这种东西催眠，否则你就会产生特别大的误会，让你特别伤心。”他曾想拍一部叫《贵族》的电影，讽刺中国那帮先富起来然后在各种聚会上装大尾巴狼的名流名媛，但后来发现王中军说起“贵族”来，似乎是很陶醉于此的，于是冯小刚意识到“这个戏没法拍”。
冯小刚对商业一直有着这样既迎又拒的矛盾。
前传：好梦公司
这家夭折的公司像是中国电影
市场化的一段史前史
2004年那次和张国立合作不成后，张国立开玩笑说：“冯小刚被华谊又挖回去了，把我给甩了。”冯小刚则解释说：“国立对经营感兴趣，可我还是只适合做导演。”
这并不是冯小刚第一次做公司。早在1994年，冯小刚与王朔、彭晓林合资开办“好梦公司”，两年间投拍五部半影视作品，其中《永失我爱》等三部有幸面世，其余全部因“有违社会公认道德标准，误导大众审美趣味”而被禁，成为“票房毒药”。不论在创作上还是商业上，当时都是冯小刚的彷徨期。
尽管如此，冯小刚有创业理想。他并不甘心做个打工者，想要掌握自己的命运。
“冯小刚曾经不止一次说要做自己的公司。他认为自己有经营的能力，而且个人品牌又很强大。”王刚说，“他算账很快，谈钱干净利索，一点也不拖泥带水。而且那时候有陆国强(冯小刚的御用制片人)帮着他，老陆很谨慎，为人看起来又很大度。”
王刚还记得，当时冯小刚对王朔和姜文特别敬佩。王朔说《月亮背面》不用改就是个好剧本，冯小刚也就这么告诉王刚，有点言必称王朔的意思。后来《月亮背面》拍完，请姜文来看，姜文说应该在开拍前先让演员体验生活，这意见冯小刚也很服气。至于张艺谋，冯小刚当时“是仰望的”，“《月亮背面》试映请到了张艺谋，把冯小刚高兴坏了。”
当年“好梦公司”时期的冯小刚是个文艺青年，“爱笑，好激动，有点狂躁，还吃素”，他唱起卡拉OK来很动情，音很准。他的画以风景为主，但是格调很忧郁。他热爱战争片和黑帮片，喜欢既暴力又感伤的《美国往事》。总之，在王刚看来，他是一个骨子里喜欢悲情的艺术亡命徒，一心想要往艺术导演的路上走。
“冯小刚一开始并不是一个充满商业头脑的、一心想着在商业上如何成功的人，中国出现贺岁片实际上是资本的力量。”
转折点发生在1993年。1993年1月5日，广电部发布《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，这一被电影行业称之为“三号文件”改变了四十年来计划经济下电影的“统购统销”，国产故事片由中影公司统一发行改由各制片单位直接与地方发行单位见面，电影票价要原则上放开，具体由各地政府掌握。
“这是中国电影市场化发展的分水岭。”高军说，“这之后，才有了每年的进口分账大片，才有了贺岁片，才有了后来的民营电影公司。”
冯小刚后来在自传《我把青春献给你》里写道：“1997年又是一个春天，有一个导演在中国拍了一部贺岁片，神话般地传遍座座城，奇迹般地堆起票房金山……”1997年12月底，《甲方乙方》由北京电影制片厂和北京紫禁城影业有限责任公司出品，票房3300万，中国第一部本土贺岁喜剧影片的诞生也意味着一个全新的冯小刚的诞生。
高军还记得，《甲方乙方》在新影联试映时，工作人员疏忽导致声画不对位，“当时冯小刚马上就哭了，可见那个时候，市场的认可对他来说有多重要。从那时候起，他就是一个有市场忠诚度的导演了，也奠定了他中国贺岁片导演第一人的地位。”
《甲方乙方》成功了，冯小刚面临何去何从的抉择。他想把“好梦公司”继续做下去。但王朔去了美国，彭晓林退出，“好梦公司”其实就剩他一个光杆司令了。冯小刚邀请王刚来做总经理。王刚拒绝了，他告诉冯小刚：“你不需要自己做公司，全中国老百姓的钱都是你的。”
遇到王中军，冯最终获得了商业上的救赎。《集结号》之后，冯小刚彻底自信了，他再也不焦虑了。现在，他唯一要做的就是坐稳
中国商业片之王的位置
1999年，《没完没了》落幕之后，有一天，冯小刚找到紫禁城总经理张和平，说华谊兄弟(34.260,-0.41,-1.18%)出一年400万请他。“如果能和我们这边合作，我还是愿意跟这边合作，因为这边毕竟是我的恩人，滴水之恩涌泉相报。”由于是一家国企，后者无能为力。
当时的华谊不过是个广告公司，不论发行、营销还是制作资源，和紫禁城或者北影根本不是一个数量级的。不过，这是一家有体制优势和市场意识的新公司。“在华谊前后，也有很多公司业绩很厉害，比如做《红粉》和《秦颂》的大洋影业，当时很牛的。可是后来，它们都消失了。前一段还有人告诉我，在香港看到以前大洋的老板，开着一辆旧夏利车。电影投资是个很残酷的行业，华谊能留下来，因为它是一家商人气质很浓的公司—商业化运作、追求利润最大化、比较诚信、不感情用事。”高军说。
冯小刚顺理成章地去了华谊。2000年，在拍摄《一声叹息》的时候，王中军用导演工作室的方式把这种合作关系固定了下来。
随着华谊越做越大，王中军和冯小刚的合作默契也越来越强。他说：“《集结号》之后一定跟着一个喜剧，这个都不用商量，肯定是这样的。喜剧之后再要什么样的？我们拿5个本子出来，大家一起商量一起挑。我和小刚早就有一个不成文的协议，不论发生什么事，我们都坐下来平心静气地谈。”
王中军说的是《非诚勿扰》及之后的《唐山大地震》及之后的《非诚勿扰2》。他承认，影片立项和预算控制是以制片人为主的。“以《唐山大地震》为例，本来到一半冯小刚不想拍了，觉得很绝望，怎么可能拍得过5·12汶川地震的电视直播呀？这时候我不能逼他，我得找人帮他完善剧本，等到都弄好了，再来叫他看，这时候他状态也好了，就能继续走下去。这片子我就给了1亿多的预算，你说震5分钟和10分钟有本质区别吗？没有。”
他俩当然有过争执，最著名的就是《非诚勿扰》里出现的银行卡特写就让冯小刚拍了桌子，摔了一个茶杯。不过，招商银行(14.27,0.13,0.92%)曾经为华谊拍摄《集结号》提供了5000万元的贷款，所以这事最后冯也妥协了。在冯氏电影中，单片植入广告以10个为限。王中军说：“他具备这个魅力啊！别人你想植入也没有这么多客户啊。这个跟导演创作肯定是有矛盾的，但是这个矛盾是可以解决的。”冯小刚自己也说：“没有植入广告，片子不挣钱，制片人就不会投资拍《可可西里》、《卡拉是条狗》这样的片子，市场就不会有良性循环。”
十几年来，王冯组合的唯一一次市场险情出现在《集结号》。当时，影片拍摄过程十分辛苦，冯小刚撂话说：“谁再拍战争片谁就不是人。”初剪片出来以后，冯小刚和王中军都跟媒体说过“认赔30%”这样的话。在高军的记忆里，这是冯小刚多年来唯一一次“认”。
后来，得到新影联300万追加投资和院线支持，《集结号》作为一部没有明星的非喜剧影片，票房达到2.7亿元人民币。“那之后，冯小刚彻底自信了，他再也不焦虑了。早年间，我看他哭过，消沉过，但是现在，他唯一要做的就是坐稳中国商业片之王的位置。”高军说，“他的片子要再在市场上失败，几率很低，基本上他通过赞助和植入广告就能收回成本。今后，冯小刚的变数在于，他作为一个导演追求艺术突破的风险，比如《温故1942》、《歌声离我远去》，再一个就是他的身体不好。”
2009年华谊兄弟上市之后，也许有人会回忆起“好梦公司”。假使当年冯小刚坚持把它做下去，它会和华谊兄弟一样融资、扩张、最后上市吗？
冯小刚谦逊地说不能。王中军直接说，“一个再牛气的导演变成一个独立的IPO公司基本上我觉得是不可能的。”
“很难。一帮搞艺术的人在一起，不容易成事。”王冉说，“不论杨澜、赵本山、姚明、科比、斯皮尔伯格，艺术家出来做公司只有两种可能，要么你是一家公司的精神领袖、品牌气质的代言人，但是运营和投资都专业团队管理。或者你想介入得更深，你一定要找一个跟自己互补的合伙人或者团队合作。无论如何，过分强调个人品牌并不是好事，比如李宁、乔丹，他们都成功地把个人品牌转化成了公司品牌，才得到延续。”即使是梦工场，也是斯皮尔伯格三个人的组合，而且不是每个片子都是成功的。
当年去美国的时候，王中军很羡慕美国人可以35岁就退休，如今看来，他的退休计划要无限期推迟了，因为他不是一个打工的。至于冯小刚，他还是一如既往地让中国的老百姓为了他的电影悲喜交加。他不再是当年那个易发火易喝大的狂躁艺术家了。他学乖了。经过政治权力和资本权力长达25年的锤炼，他已经成为一个能屈能伸、灵活的、相对的、自我分裂的折衷主义者。
刘震云在冯小刚《我把青春献给你》修订版的序言里说：“冯小刚距离大师就只差一层窗户纸了。”冯小刚并不受宠若惊。“刘震云话里有话啊！他可以说我距离大师只差一层窗户纸，也可以说其实这层窗户纸差着十万八千里远呢。”
也许，不论冯小刚、王中军还是中国人民，都在默默等待着这位导演的—不是捅破窗户纸，就是一次货真价实的失败。它今天不来，明天不来，但是总有一天会来。不过，只要冯小刚一天为人民服务，王中军一天为人民币服务，他俩各干各的，就什么也不用担心。就好像当年，冯小刚老是脆弱地问：“为什么媒体不喜欢我？”朋友回答说：“没关系，等到你百年归去那一天，全中国人都会为你流泪。”
想想，那也不算是个糟糕的结局。
[ 对 话 ]
冯小刚：我和企业家不是一种人，但是我可以帮他们挣钱
“连续有好的票房，最重要的原因是我对观众有一个准确的判断，一旦你丧失了对观众的判断就麻烦了，就表错情了”
文 | 本刊记者  雷晓宇
早年你见过牟其中？
冯小刚：我觉得他是一个理想主义者。其实在我看来，他真不是一个特别爱钱的。他是要干点大事的人，而且他像是在传教。我倒不觉得他是一个骗子。如果你要说他是骗子，其实神父也是骗子。
你后来怎么又不想当老板了？
冯小刚：我觉得我跟观众的普通情感有通道，所以我拍的片子观众比较爱看，但是作为一个企业家，要投资一个电影必须要有决心，要让我自己花几千万投资一个电影我就没有这个决心。王中军就可以同时投好几个，董平也是，账面可能就剩十万块钱了，他们还能今天晚上请客唱歌把这十万都花了……他们跟我们不是一类人，但是我确实是可以帮他赚钱。
《甲方乙方》、《大腕》、《贵族》，你的电影里一直有中国先富阶层的形象，你对他们到底怎么看？
冯小刚：他们形成了一种假象。这些成功、年轻的企业家喜欢上论坛，好为人师，确实他们也很成功，但是我觉得他们跟中国社会有点脱节。尤其是在北京CBD或者在上海，他们坐飞机的头等舱，在银泰中心拿着雪茄高谈阔论，谈论几百亿的并购，久而久之我们就会被这种东西催眠，误以为我们是一个发达国家，我们有很多钱似的—可是我作为一个导演，我经常要深入到二三线城市甚至县城里面去，我所到之处看到的还是愚昧和落后……我心里很矛盾。
你跟他们打交道会自我分裂吗？
冯小刚：有间离感。我内心是没有安全感的。因为你没有安全感，内心不够祥和，有时候发现人与人的关系里面那种激烈、恶毒的程度特别多。我在美国几次拍片子，陆陆续续加起来待了也不少，在那里我感觉人和人之间哪怕是资本主义的虚伪，但是也是友善的……
16年拍了14部电影，你的动力是什么？
冯小刚：我拍电影首先是让我觉得很有快感，另外一个拍电影能挣钱，一开始能够糊口，后来是能够致富，这也是一个动力，同时拍电影还能让你有影响力、知名度，这些都是对你拍电影的诱惑。我始终觉得电影还是一个文化产品，有它比较特殊的属性，跟其他工业产品还不太一样，这里面情感还是挺重要的。对很多企业来说，一加一就等于二了，但拍电影不是你照方抓药，大明星来了，名导演也来了，大投资也来了，但出来不等于是好票房，什么原因呢？就是你的故事讲得别人不喜欢。
有人对你在商业上做过启蒙或者帮助吗？
冯小刚：似乎感觉是有，但是其实他们都是胡说八道。因为如果他们能够指导我的话，十个冯小刚就出现了。显而易见是我把这个事琢磨透了。但是我需要找一些人讨论，从他们的反映来印证我的想法是不是对的。也就是说，最终连续有好的票房，最重要的原因是我对观众有一个准确的判断，一旦你丧失了对观众的判断就麻烦了，就表错情了。
你跟资本作战有哪些经验？
冯小刚：我觉得还是可以有很大的主动性。我跟中军为什么能够这么长时间合作下来？还是彼此比较满足对方的诉求，我知道中军想要什么，中军当然也知道我为什么有这么大的积极性，在双方的互相妥协中建立了一种比较稳步的、而且是有效率的合作关系。我觉得不可能所有的事你都坚持就合适，比如说植入广告不能说一个都不能要。王中军投资《集结号》一个明星都没有，承担很大的压力，但是他满足了你作为一个导演对新类型电影的尝试，你必须叫他有盈利的地方，他盈利了才会投《卡拉是条狗》、《可可西里》这样的电影，哪怕不赚钱也干，所以这个是良性的。很多拍文艺片的导演骂商业片的导演，却不知他们最后拿到电影公司的钱都是从拍商业片电影身上赚出来的钱。
你有危机感吗？
冯小刚：日子过好了，就不接地气了？目前我不会。我觉得电影的人民性，其实也不是说坐在好车里住在楼房里就意识不到了，我就不会陶醉于我成为这些先富阶层的一员，我看到满目疮痍我也不舒服，我会冷静地想我们国家大概是一个什么样子。
你现在也是既得利益者了，富了之后该怎么办？
冯小刚：我也不知道，买曾梵志的《狂草》？这个真的好吗？还是当个标配放在家里？我觉得这些企业家都太想挣钱了，真的有必要挣那么多钱干吗啊？他们最后变成互相比，其实您有十个亿就挺不错的了，但是商学院一班同学里面有的都是100亿，他又不顾一切要往那儿去，我觉得这个挺累的。
[ 附 文 ]
导演当老板很难成功
哪一天中国能把现在桑拿按摩的时间减掉90%以上，就一定是世界上最大的文化消费市场了
口述 | IDG全球常务副总裁   熊晓鸽
早在1997、1998年，我就请了一个电影投资顾问，到处做市场调查，当时得出的结论是：那时候投资中国电影产业还太早了。
十几年过去了，中国的电影市场仍然处于早期投资的阶段，因为它规模很小啊！目前VC/PE在电影产业的投资不到总资金的1%，单个项目很少超过4000万美元。2008年，沈南鹏几百万美元投资保利博纳，开玩笑说一部电影的票房还不如一家酒店的销售额。
有几组重要的数据：中国的电影银幕加起来有5000块，而美国有4万块(包括IMAX)，中国影院快速成长，即使一天增加2块银幕，要赶上美国也要47年。
中国每年进口20部大片，如果平均放两个礼拜的话，基本上把多厅影院占掉了一多半。中国每年拍400多部电影，其中能够有10部赚大钱是蛮难的。
对比一下美国和中国最大的13家传媒与文化产业上市公司的数字(2008财年)，就会发现，时代华纳、迪斯尼、新闻集团等美国的Top 13总销售额为1690亿美元，而电广传媒(16.68,0.52,3.22%)、新华传媒(8.51,0.00,0.00%)、歌华有线(14.00,-0.17,-1.20%)等中国的Top 13只有26亿美元，仅占美国的1.5%；市值分别为1760亿美元和97亿美元，其中，美国只有5家企业盈利，平均市盈率为28，而中国13家企业全部盈利，平均市盈率为119，是美国的4.25倍。也就是说，中国电影人口多、底子薄，但未来前景很大。
IDG对文化创意产业的关注很深，2009年跟上影集团一起投资了《高考1977》，还投资了张艺谋“鸟巢版”的《图兰朵》，跟中影集团投资了《未来警察》。今年我们跟中影及华谊投资了李冰冰主演的《雪花秘扇》和张艺谋的《山楂树之恋》。
这倒不是我们投资人太功利，看到电影市场快速成长就杀进来了—你要知道一点，任何一个产业只有投资人赚了钱它才会成为一个健康成长的产业，因为投资人赚了钱他才会带动更多的投资商参与投资。为什么中国电影过去做不起来？大多数情况下可能演员赚钱，编剧赚钱，导演赚钱，但投资人不赚钱，不能形成良性的循环。我认为华谊兄弟开了一个很好的头，使人们真正认识到电影是可以使投资人赚到钱的，成为一个可以赚钱的产业了，这是功不可没的一件事。
我认为中国未来会出现下一代的张艺谋，下一代的冯小刚，目前中国太缺乏培养商业导演和电影造星的成熟机制。一本书上说历代的大人物有三个特点，第一是爱才如命，第二是挥金如土，第三点是杀人如麻。延伸到电影上，也需要爱才如命、挥金如土、“杀人如麻”或者“死人如麻”(战争片、动作片、灾难片)，还要加上一点，做电影要耐得住寂寞，要有一个长期的打算，要有足够的耐心和实力能够坚持7年以上。7年之痒，是很有道理的。
张伟平之于张艺谋，王中军之于冯小刚，我认为他们不仅是非常出色的制片人，而且是非常好的投资商。他们的最大贡献，实际上是为张艺谋和冯小刚创造了一个好的创作环境，使导演不需要自己去找钱—张伟平在张艺谋最困难的时候帮助他，前几部片子都赔了钱，坚持下来真的不容易，我对他们很尊敬。
即使在好莱坞，导演当老板也往往很难成功。斯皮尔伯格(S)的梦工场是他和动画片奇才卡岑伯格(K)、唱片业高手大卫·格芬(G)三个合伙人做起来的，没有后面的K和G具体执行，绝对没有S。(梦工场1994年创立，出品过《拯救大兵瑞恩》、《怪物史莱克》、《变形金刚》、《太平洋(11.82,0.03,0.25%)战争》等经典影片，2005年底被派拉蒙16亿美元收购。后来梦工场试图自立门户，遇到金融风暴，与环球影业合并不成，2009年2月被纳入迪士尼旗下。)
总之，电影的投资门槛是极高的，你要想投资这个东西你就必须要赔得起，能够赔得起钱和时间，有更多的专业投资商参与进来，市场才能最终做大。
如果到哪一天，中国能把现在桑拿按摩的时间减掉90%以上，全都挪到电影院里，就一定是世界上最大的文化消费市场了。当然，这只是我的希望。