软实力与全球传播

             软力量与全球传播 
              李希光  周庆安  （主编）
             （一）媒介传播全球化
      几千年来，人类发展了各种媒介来沟通和传播信息，而今天的网络顷刻间把你带到了地球的每一个角落。卫星和电子传媒把距离和时间压缩了。今天的传播实际上是面向全球的传播。
      但是，全球化传播并不意味着人类进入了一个人人平等的“地球村”时代。“地球村”仅仅是一个遥远的神话，因为这依然是一个有村长统治的村子。这个村子的村长是文化帝国的皇帝，他通过市场支配全球化文化的传播，进而统治全球。这个帝国的背后有强大的西方政府、国际组织、各类有西方背景的非政府组织、国际资本的支持。这是一个不平等的全球村。在这个村庄里，住在村中央与住在边缘的村民在信息流向和流量上是不对称的。边缘文化总是被侵蚀和重组。全球化文化带来的全球文化的不均匀性，造成单一支配文化的出口与人类多元文化的死亡。
      传播和媒体的全球化既不平等，也不民主，它带来的是文化帝国主义和新闻霸权。从理论上讲，每个人都可以参与一幅油画的创作，但在实际生活中，只有手握画笔的人才可以参与创作。在全球传播中，只有少数人或少数国家在国际媒介上表达意见，而那些手中没有画笔的人，只好保持沉默。    （比如，在网络传播中，没有中央政府控制，呈无政府状态。但网络的内容发布却由一个中央政府制作，这个中央政府就是西方媒介巨商。他们反映的是西方国家的经济、政治、商业和文化利益，反映的是西方的意识形态。
      现代传播和信息全球化的本质是：内容全球化、意识形态全球化。但是这种全球化是单向的，不是双向的。中心与边缘是非对称的。全球化文化是伴随着人流、技术流、资金流、媒介流和意识形态流而扩张的。  （所谓全球化文化，从目前来看，是属于处于支配地位民族—美利坚民族的文化，是美国单向全球传播的大众文化。这种全球文化受支配于现代文化大生产，它们生产的画面，通过影视、广告和卫星广播，是超越语言边疆的电影。比如，默多克的新闻集团、好莱坞电影和CNN有线电视冲破了那种旧有的面向国内市场的传播模式，而演变成了面向全球的传播模式。
     世界文化不是全球化文化。文化的存在和组成方式：一方面是基于种族、性别、或阶级的文化；另一方面是基于社区、城市、地区、国家或世界的文化。在全球化时代，民族国家仍是文化单元的中心。当前人们对文化的关注，是因为人们过去的政治、经济信仰出现了危机，在寻找自救，寻找一种“身份”和存在价值。
      只有在媒体上能听到各种不同文化的声音，世界才是一个平等的社会，全球村才是平等的。
        （二）现在媒体的力量和危险
      早在半个世纪前，著名诗人T.S.艾略特就写了一句预见惊人的诗：“人类丢失在知识里的智慧哪里去了？人类丢失在信息里的知识哪里去了？”这何尝不是今天的写照。
      今天，我们都说我们生活在信息社会里，但仔细想想，我们每天接触到的大量信息对我们究竟有多大用处？如果没有什么用处，却又耗费了我们大量的时间，只能算是信息垃圾。这样一来，我们究竟是生活在信息社会里，还是生活在信息垃圾社会里？
     美国学者麦克尔认为，电视、电脑、网络等现代媒体给人类带来了前所未有的知识爆炸，同时也削弱了人类的理性分析和判断能力，从而破坏了一个有效的政府赖以生存的基础——公共智慧。媒体存在的价值，在于提供新闻，提供公众所关心的最新发展动态，为公众和政府决策提供可靠的完整的信息基础。
为什么公众会对政治新闻最感兴趣呢？正是因为它与政府的决策和公众的利益息息相关。而电脑、网络、电视带来的爆炸式信息量中，又有多少是与公众利益息息相关，有多少是对政府、公众的决策有用的呢？这是一个值得我们反思的问题。
1、制造公众情绪和公众压力
     在现代传媒时代，最有竞争力的媒体往往是能创造即刻的公众情绪、公众舆论、公众压力的媒体。公众情绪对于收视率是非常重要的，从新闻学的角度来讲，最好的画面就是最能即刻调动观众各种感官的画面。正如《朝日新闻》总编所说：“没图片，没新闻；好图片，大新闻。”
     媒体倾向：娱乐化、小报化、杂志化、“脱口秀”、说新闻。  ——   公正性、平衡性、无偏见性
（制作成本低廉，“脱口秀”节目往往还比实地拍摄的新闻节目更为煽情，更能刺激公众情绪。   但是，这种由新闻媒体煽动的平民情绪操纵的政策，对公众和国家长远利益是没有益处的。 情绪化的或得不到媒体完整公正报道的公众将会不明智地迫使政府做出不明智的决策。
2、社会动员
目的是在某个政治议程上获得社会其他成员的支持。（制造舆论，通过媒介手段。如中美撞机事件，事件发生的第一天布什发表强硬声明并派遣战舰驶进海南岛，他的动员很明确：是为了美国的利益、国家的荣誉、美国军人的安全、美国在世界上的地位，美国公众应该支持他和团结在他周围，向中国施压。布什选用最能打动美国公众的动员令：美国人的安全受到威胁。他因此要求中国必须“一刻不得耽误地安全交还美国军人”。当时，中国面临的政治议程有：国内强调稳定、爱国主义教育和反腐败；国际上争取加入WTO、北京申奥和两岸统一。事发后，中国政府在考虑了三天后，发出政治动员，是在权衡了国内和国际政治议程之后，决定选择中美撞机事件为国内政治议程服务：维护国家主权、加强爱国主义教育、团结在党中央周围。
动员的成功与否，取决的因素：
媒体本身对受众的吸引力。吸引力与受众的价值观、价值取向、利益等有关。
公众认为这是一件重要问题，比当前其他任何问题都重要。
媒体对公众理解新闻事件的影响。
媒体对议程设置的影响。
媒体对中间受众的吸引力和影响。  在任何一场媒体战中，真正的赢家是那些能争取到中间受众的媒体。（有效手段制造细节真实，模糊重要事实。 如中美撞机后，为转移国内和国际对美国频繁在中国家门口搞间谍飞行的这个重要真实和撞机的终极原因的视角，美国政府、军方和媒体不断联手制造新闻，把公众的注意力集中到“莽撞飞行员”王伟是事故制造者、中国试图偷窃美军间谍飞机上的价值连城的高技术机密、中国扣留美国军人引起美国老百姓的愤怒等感人的细节故事描写上。
3、议程设置和决策的加速剂
人们更关注的是媒体突出报道的事件和问题，尽管有些被媒体忽略的问题可能更加重要或对国家的长远利益更为重要。  议程设置是通过媒体的炒作，促使高层决策者关注某件事情。 外交政策与媒体报道连在一起，媒体的另外一个效果开始表现出来：促使政策加速甚至草率地形成与实施。
   二战后，美国的外交政策受制于“情绪与形象”。民主国家越来越受制于电视屏幕闪烁的画面，媒体不再仅仅是观察者和信使，现在成了政府中的主要演员，处在新闻实时报道中的人是没有时间思考的，政府反应的时间被压缩了。
据美国媒体报道，美国在海湾战争取得军事胜利后，布什激动地说，“天哪，我们终于彻底摆脱了病。”所谓越南病是指媒体的新闻报道破坏公众对军事行动的支持和削弱军队士气的作用。这种新闻报道的负面效应是：美国在世界上的公信度和美国的决心受到损害。
4、传播分散化与信息透明化
有研究称，现代媒体技术的发展打破了国家这个框架，削弱了国家意识，权力正在从国家转移到非政府组织。但实际上，现代媒体技术并没有削弱民族国家意识，而是强化了国家意识。在网络时代，发展一种能够被各民族接受的全球文化或全球化观点是极其困难的。媒体的互动化、网络化和全球化并不能把世界各个角落的人带进一个人们能够相互沟通、相互理解的“地球村”。
在两国冲突或面临潜在的重大冲突面前，电视台和网络媒体24小时实时滚动报道，使媒体本身成了“一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具。”在现代媒体下，受众有对信息回应和交换的渠道，使公众不再仅仅是新闻事件和外交谈判的观众，而且还可能是事件解决、政策形成和谈判的参与者。
5、新闻传播的全球化  “军事力量放大器”
新闻传播的全球化在国际政治斗争中还具有“胡萝卜＋大棒”的战术威慑作用。 战术威慑是指派遣一支海军舰队或航空母舰到达美国认为的麻烦地区或有潜在冲突的地区，显示某种形式的快速反应。这种快速反应会引起媒体的极大兴趣。“在时间紧急、情势危机下，全球性媒体是配合军方战术威慑的最重要的和最有价值的宝贵资产。”  
美国控制的全球性媒体对人道主义危机的报道和关注程度是非常不平衡和有双重标准的。（比如，当南斯拉夫发生“种族清洗”期间，利比里亚、塞拉利昂、塔吉克斯坦、阿富汗、苏丹等地都发生了大规模的“种族清洗”。阿富汗和苏丹比波黑死亡人数要多许多，但是，这两个国家在美国媒体上获得新闻报道数量只有美国对波黑报道的12%。据统计，1995年1月—1996年5月，全世界13个国家或地区发生了13场人道主义灾难和危机，受灾人口3000万人。但是美国媒体超过一半的新闻报道用在人口只有370的波黑地区。
为什么会有这么大的不平衡？这与美国政府的立场、政策和军队参与行动有密切关系。简单地说，美国的全球媒体控制着国际社会所读到的、看到的和听到的一切。他们制造了一个有利于美国议程的国际舆论环境：在媒体报道中，任何与美国利益不符合的内容将被视为非法。
今天，如果美国媒体说谁是恐怖分子、谁在制造麻烦，其他国家的媒体也只好跟着说。没有媒体敢说不。 （例如，2000年2月的一期《新闻周刊》封面题为《走向全球的恐怖：独家报道本·拉登的国际网络》。杂志封面是一个男子半身的上半身照片。他的面部被阿拉伯人的头巾盖着，他的右手握着一支步枪。读者会想象他就是本·拉登国际恐怖网中的一名成员。但是，据摄影者（一名芬兰人）说，他是在约旦河西岸的一个葬礼上抓拍的照片。这个握枪的男子是巴勒斯坦民兵，与本·拉登毫无关系。但是，由于杂志揭发的是美国媒体指控的恐怖头目，世界上没有几个人敢于揭露封面照片的骗局。
  （三）面对全球传播的挑战
在经济上、政治上和技术上处于弱势的民族和文化通过努力，制定新的传播和媒介政策，才能将这种渠道变成各民族、各国家、各种不同文明和思想意识形态的平等对话渠道。
在全球化媒体和文化的挑战面前，中国的文化传媒界应该学会利用这个机会，为中国的传媒人争取更大的创新、创作和活动空间，发挥中国人的聪明潜力，同时，国家还可以通过对政策的调整和资源的垄断，逐渐形成中国民族传媒业的竞争优势。
要注意到，在信息全球化时代，免费信息在无管理的条件下，传播得会越来越快。商业信息的传播将取决于网络版权制度的最终建立，至于战略信息将会受到越来越严密的保护。
    （四）剖析软力量
“软力量”（约瑟夫·奈论述，如果一个国家能使自身的权利在别国看来是合法的，那么它的意愿便不会遭到多少反对；如果它的文化和意识形式具有吸引力，那么别国就会争相效仿；如果它能建立与其社会一致的国际准则，它需要变更的可能性就会很小。简言之，一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力，都是它重要的软力量来源。）
软力量，即同化式力量，“靠的是文化与意识形式的吸引力”或者“通过使他人无法表达喜好从而操纵他人的政治议程”。“不战而屈人之兵”  奈把软力量与经济力量和军事力量并列为力量的三大来源。
全球霸权中的软力量                  
当军事力量和经济力量无法更进一步推进霸权时，软力量战略被寄予了厚望：美国的霸权不应是“美元或枪支的霸权”，而应是“心灵的霸权”。（观念之战）
“和平演变”是冷战时期的产物，是以美国为首的西方国家企图颠覆以苏联为首的社会主义阵营而采取的一种策略。（利用报纸、广播等大众传媒推行软力量）
2003年初布什颁布政令建立“全球传播办公室”（更有效地在海外宣传美国的政策，负责建议策划一些活动和事件，从而“让美国的角色广为人知”。“当前各种反美潮流的发展不是因为美国做错了，而是因为美国被误解了”。
中美之间的合作是必然的，但两国间的交锋和利益冲突也是必然的。美国推行霸权要借助于新闻传播，中国反抗霸权也要借助于新闻传播。新闻传播将是全球化时代中美两国相争的主战场之一，这场战争争夺的不是资源和财富，而是人心。
中国加快文化产业化和媒体产业化使中国政府开始面临一个“媒体动力圈”，一方面，媒体的商业属性、商业运作日渐突出；另一方面，媒体渠道的扩展和信息范围的扩展使原来传播的直线关系转变为当前和将来的互动关系。这就意味着党和政府难以以原有的方式对待媒体，发展媒体，必须实行相应的方式和方法转换，对媒体环境采用更为灵活的互动机制。
应当说，中国软力量在全球传播的主动权，很大程度上掌握在美国媒体的手中，中国的形象塑造，也很大程度上取决于美国媒体对中国的报道。在一些事件上，美国常常掀起国际舆论环境故意造成中国政府非常被动。
从目前来说，中国的应对美国推行的软力量的策略，一是如何利用既有的美国全球新闻传播网络来推行中国的软力量，让“美国话筒”唱出中国“歌”。在全球化时代中国要找准形象定位，更要着重于改善现行政治传播，不仅当前的政治话语体系需要做适应于现状的调整，话语系统和政治传播机制也应加以改善。二是如何建立和完善中国自己的新闻传播体系，从而与美国抗衡。  当前努力方向产业化和职业化。产业化是做大的必由之路，职业化是保证信誉和质量的必经之途。培养自己的科学理念和价值观愿为新闻事业献身的全球传播人才队伍。
软力量与全球新闻传播体系
   力量正在向“信息密集型”转化，而不再是“资本密集型”。
奈把信息分为三类：免费信息，如果信息的受众能相信这些信息，信息制造者就将从中受益；商业信息，制造者为了买个好价钱而制造和散发这种信息，至于人们是否信息这种信息，则跟他们的经济受益无关；战略信息，即对自己的竞争对手和敌人严格保密的信息，这种信息跟谍报一样古老。
 我们事实上生活在两个世界中，一个是被称为“第一经验环境”，即由媒介构建出来的“媒介世界”。我们日常生活中依靠感官所能体验到的“第一经验”其实非常有限，而对于身外的世界，更多的是从媒体获得。对于国外的信息，尤其如此。从某种意义上说，人们生活在“媒体现实”中，媒体传递什么样的信息，很大程度上决定了人们接收什么样的信息，然后以这些信息为思考基点，对周围环境作出反应。
新闻媒体通过对事实的挑选和剔除、运用不同加工手法从而为受众架构出一种现实，而这一架构过程“是具有某种意识形式的”。新闻报道选择报什么，不报什么，怎么报，都深深打上特定价值观和意识形态的烙印，同时也受到媒介所有者、政府等各种利益集团的影响甚至操控。换一句话说，新闻不是一面忠实体现现实的平面镜，而是折射出个中国价值观和利益取向。
新闻与软力量从真正意义上挂钩，也只是在当前这个全球传播时代才能实现。新闻业最初在西方国家起步时，由于消费者主要还囿于其国内受众，还谈不上是推进软力量的排头兵。只有当全球传播技术快速发展以后，新闻媒体才具备了向全球扩张的可能。一个国家也才可能将有利于自身的新闻报道传播到全球，为全球受众架构现实，从而掌握说服他国受众的主动权，进而设置他国议程，实施自身的软力量。
 李希光在《现代媒体的力量与危险》一文中，分析了政治传播中的政治、公众与现代新闻媒体的三角关系，考察到现代媒体能够制造公众情绪和公众压力，进行社会动员、设置政治议程并加速决策。
<媒体与民主的关系>
乔姆斯基在其《制造同意》、《新自由主义和全球秩序》等著作里，运用了大量事实案例，回顾了美国媒体是如何从20世纪60年代的进步媒体，逐渐通过大规模股权交换等转变为巨大的商业机器，并由此把灵魂交给市场的。他揭示了美国的新自由主义作为一种经济体制、政治体制、文化体制是怎样运作的，它是如何将国家与垄断企业一体化同市场经济相抵触的；这种一体化又是如何成为一种压迫多数人、剥削多数人利益的政治—经济权力，是如何富有心计同时又极端专横地控制传媒的，是如何反自由、民主和人权的，尤其是如何在全球一体化的背景下，实行国际政治和经济霸权主义的。
麦克切斯尼将媒体与民主的关系做了更为清晰地阐述。在其著作《富媒体 穷民主》中，他明确提出了媒体与民主的悖论。他认为，在全球传播时代，联合型媒体规模越大，公司就越富有、影响力就越大，那么参与性民主的前景就越是黯淡。因此说媒体在积累财富的同时也削弱了民主的根基，并已经日益变成了一种反民主的力量。
舆论、舆论控制与舆论同化的研究
   舆论控制和舆论同化式“软力量”战略的一个重要手段和方式。
   全球传播时代的现代媒体不仅改变了人类的知识结构，也改版了人类观察世界的方法和思想过程。扑面而来的海量信息同时也削弱了人类理性分析和判断的能力，压迫了人类独立思考的时间和空间。作为受众信息的主要来源，现代传媒正在日益巩固着人们对其的依赖性。在面临重大问题，特别是国际事务相关的问题时，人们所持的意见和价值取向日趋相似，甚至出现了舆论同化的趋势。而且这种趋势正在无声无息、潜移默化地向世界的各个角落渗透、蔓延开来。越来越多不掌握强势话语权的个体和集团所发出的不同声音被湮没、被压制，传统意义上多数人享有统治权力的民主梦想似乎离人类更远，而不是更近了。
《制造同意》一书中认为，自由市场经济不可避免地将导致程式化与狭隘的报道条条框框，而这一切可以总结为五大新闻过滤器：即媒体的所有权与利益驱动、广告的影响、专家的作用、炮轰和强制手段、反共的修辞策略。通过这些过滤器，媒体推动同质化构建和压制不同声音，从而实现“边缘化异见并允许政府与主流利益将他们的讯息通过媒体传递给大众”。这种宣传模式说，在所谓的民主社会里存在着财富与权力的不均，媒体会对政策起到“制造共识”的功能，而几乎不会代表大多数读者与市民的声音与利益。
全球时代媒体统一公众思想时所采用的具体手法和技巧：科学策划、精心选择用语；媒体高举独立的大旗，增加公信度；在国际报道上贯彻国家利益至上的原则；占领道德高地；策划新闻用语；策划恐怖新闻；策划标签化用语；排除不符合自己价值标准的信息；通过媒体轰炸把受众变成一边倒新闻的囚徒；避重就轻，转移视线；策划误讯；选用刺激画面，进行煽情描写；学校教育配合媒体宣传；坚决否认自己是宣传工具。
    （四）软力量与全球舆论同化
奴隶社会与封建社会中的舆论同化，资本主义社会的舆论同化。    （以揭露工商企业丑闻和阴暗面为焦点的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”）
以“控制大众心智”为目的的“公共关系”业的兴起，它成功地让民众完全臣服于商业规则。
在资本主义时代，战争中制造舆论同化变得越来越普遍。第一次世界大战是人类历史上第一次大规模利用现代媒体等手段进行舆论操控的战争。特别是纳粹法西斯对德国人民的舆论同化工程极具代表性。通过运用种种宣传技巧和新闻控制手段，第三帝国很快就出现了令人满意的“舆论一律”的场面……“德国人在舆论恐怖的压制下，或者心甘情愿，或身不由己地按他们仅能听到的一个声音——元首的声音去思想，去说话，去动作。”
传播学四大奠基人之一的美国学者拉斯韦尔指出，“国际战争……蔓延到了如此广阔的地区，它使得动员人民成为必要。没有哪个政府奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作为后盾；没有哪个政府能享有一个团结一致的后盾，除非它能控制国民的头脑。”一战后，刺激民众依附于民族事业成为各国的先决任务，国家性的控制国民头脑、制造舆论同化的行动日益加强。这样的趋势一直延续至冷战结束。
全球传播时代的舆论同化现象
（北美现象）  阿根廷曾经比任何国家都更忠实地遵循着国际货币基金组织模式，全身心地投入到全球化的洪流中。它的经济广泛地开放。20世纪90年代以来，外国投资者购买了该国大部分国家资产——它的银行、电话公司、煤气、水、电、铁路、航空公司、飞机场、邮政服务乃至传媒业，激发了投资繁荣。随着国家财产甩卖完毕，美国利率上调，国外资金流走，阿根廷经济随即陷入衰退。国际货币基金组织的紧缩计划进一步推动阿根廷经济走向崩溃。
其实有更多曾经健康的经济体，因为被迫进入全球市场，在自己不能控制的强大资本力量面前受到不同程度的伤害。“从全球化中获益最多的国家是那些控制交易条件的国家。它们通过利用全球市场推进出口和维持技术差距而获益。安南于2000年4月发表的《千年报告》中谈及反全球化问题，认为全球化对许多人意味着更容易受到不熟悉和无法预测的力量的伤害，这些力量有时以迅雷不及掩耳之势造成经济不稳和社会失调，并担心他们的呼声会被全球化的声浪淹没。
全球化的反对者认为，全球化扩大了发达国家与不发达国家之间以及各个国家内部的贫富差距；认为西方发达国家政府和跨国公司联手，利用贷款和债务进行不合理的国际分工，通过全球化推行包括金融殖民和技术殖民的新殖民主义，给发展中国家带来灾难；认为发达国家推行全球化会使本国工业空心化，会减少本国的就业机会；认为全球化损害了发展中国家的农业；认为发达国家；利用全球化向发展中国家转嫁环境危机，破坏发展中国家的生态平衡；认为发达国家通过全球化侵犯发展中国家的主权，侵蚀发展中国家的文化和传统，威胁发展中国家的社会和经济稳定，损害发展中国家的独立。
全球化对人类而言，究竟是福音还是陷阱？
   （五）全球传媒体系的形成
跨国媒体集团的形成、新自由主义政策与全球传媒体系的确立。
         1、全球传媒体系的巩固与舆论同化
如今，由于传播媒介中大量高、尖、新科技产品的运用，使得创办媒介的有机成本越来越高，力量弱的小媒介由于资金不足，在技术设备和产品质量上无法与大媒介竞争，比如很难派出大量的记者奔赴世界各地追逐和跟踪新闻事件，逐渐退出媒介竞争或被大媒介所吞并，而外界产业也因为创办媒介耗资巨大无法轻易插入，使得整个媒介操纵在少数集团手中，形成媒介公司是现有社会结构的最大受益者，任何在财产分配和社会关系上的改变，都将不符合它们的利益。
新自由主义与舆论同化
这一理论认为，在一个典型的民主体制社会里，商业占主导的模式将是最行之有效的。但这个社会必须是一个政治体制相对薄弱的社会，而且社会的各阶层，特别是穷人和工人阶级非政治化的程度要较高。因为，新自由主义政策所导致的财产不平衡，只能靠政治权利来维持。政治经济学的奠基人亚当·斯密是这样确定国家在公民社会中的主要作用的：“只有建立了公民政府，方可获得巨大而又广泛地财富。它在一定程度上虽是为了保护私有财产而建立的，但实际上却是保护富人、反对穷人的工具，保护拥有财产的人，反对任何财产都没有的人。”
媒介系统为人们提供了逃避主义的娱乐节目，使得越来越多的人不再关心政治问题。
议程设置：麦库姆斯和肖  这一理论认为人们倾向于关注大众媒介所关注的问题，并依据媒介对各种问题的重视程度而确立自己看待事物的优先顺序。“受众通过媒介不仅了解公众问题以及其他事情，而且根据大众媒介对于一个问题或议题的强调，学会应该对它予以怎样的重视。”即“在媒介中被注意的内容，将被人们感知为最重要的内容。同时，议程设置所具有的地位给予、人物及思想模式和形象塑造的功能是重要的防御心理机制，使人们感到自己在既有环境中是安全的。”
传播媒介通过议程设置功能掌握新闻话语权，旨在维护统治者的文化霸权，即普世话语权。葛兰西认为，“一个社会集团通过两条途径来表现自己的至高无上的权力：作为’统治者’和作为’文化和道德的领导者’。”统治阶级掌握话语权，支配传播媒介，实现政治权利与文化道德统治。面对那些丧失话语权力的人群时，斯皮瓦克揭示，“属下不能说话”理论。话语权的拥有者在“代表”属下说话，但他们不是“再现”属下阶级的意愿和要求，而是“狭义上的自我表现”。弱势群体不仅没有机会和权利表达自己的要求，甚至其“历史”也是被代言叙述的。 葛兰西的“西方文化对世界文化的领导权”已不再是他所提到的“以自愿的方式为前提并最终得以实现的”文化领导权。
东方学话语与后殖民主义
后殖民主义是一种学术话语，用语分析资本主义殖民扩张以来，殖民者和被殖民者之间的关系，以及这种关系在殖民时期和后殖民时期的演化。它的学术使命是在“中心”与“边缘”。“宗主国”与“臣属国”等二元对立关系中，重新审视民族语言、历史记忆、母语经验、种族与阶级、文化政治批评。
新闻框架
“框架”概念的社会学定义，是指人们在适应周围的社会过程中，逐渐形成自己的认知框架，并按照它来调整自己行为的期望值。“什么是存在的，什么发生了以及什么是重要的，都是由默认的理论构筑的，而框架则是这前提下选择、强调和表现的原则。”在社会系统中，新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。
媒体在国家本体与国际形象的提高方面具有重要的作用。每个国家都能通过控制国内媒介构造本国的本体意识。利用全球媒介外交去攻击对方，树立自己在国际上的良好形象，同时破坏敌方的形象。
从国际关系视野审视软力量
部分学者认为，从国际政治层面上看，媒体在国家安全中的行为可以概括为：服从于对外政策，追随领导人，国家强制和假想敌的创造以及战争中的宣传。夏洛特·拉斯韦尔则认为，“毫无疑问，政府对舆论的引导是大规模现代战争的发展趋势。”现实主义的鼻祖汉斯·摩根索也对此有相应的评述，他认为，每一个国家的存在都与神话相关，各国对历史进行了重绘，以满足它们的现实需要，并且对历史记录进行了粗暴的修改。有些修改是有意义的，增强了一个国家曾有的信心，同时能够完成现有的政治需求。另外一些修改就是有害的了。它们从对历史的理解和对未来的规划中得出了一些错误的现实经验，这些经验可能可以满足公众的情感，但是误导了判断和行为。而在这个过程中，执行这些修改的，就是媒体。
美国国际关系学者卡尔·多伊奇把美国外交的决策体系划看作一个系统，这个系统由五个级别组成，成为信心流通和决策传输的“五级瀑布模式”。其中第一级是“社会经济精英”；第二级是“政府——政治系统”；第三级就是大众传介；第四级是民意领袖；第五级是公众。
现代媒体也同时增加了中国政治和外交进程的可视度和透明度，使中国人从某个侧面看到了中国的政治进程和外交决策过程。从1999年美国轰炸中国驻南联盟使馆到2001年中美撞机，中国的外交进程，包括加入WTO、中美关系，在网络媒体世界里，一直处在公众辩论之，这种辩论导致了公众的政治热情。而在过去，中国的普通公民是没有机会参与政治外交政策辩论的。现代媒体正在把传统上的秘密外交、精英外交笔变成媒体外交、公共外交。
    （六）美国全球新闻体系与传播特点
全球传播意味着“跨越了民族国家地理意义上的国界的信息流通”。
美国拥有全球性超级新闻母舰（建立一个完全控制国际新闻的体系，并在世界各地设立分支媒体的时候，它们实际上掌握了各国人民相互了解的决定权，同时也控制了解释新闻意义的权力。）来影响世界舆论，左右视听，使美国的全球政策合法化。当美国媒体制造出“人道主义干涉”等关键词，这些词便出现在全球其他国家的新闻报道中，从而将国际政治事件以美国的视角解释给全世界受众。
世界性通讯社三巨头美联社、路透社和法新社。能在全球新闻体系中起主导作用的新闻媒体当属美联社。尽管路透社是其主要竞争对手，但是在提供的新闻的广泛性和财政实力上还是无法与美联社匹敌，而法新社与前两者相比，差距更大。
美国新闻业作为产业有着与生俱来的资本扩张欲望，西方有学者将媒介直接定义为“为社会成员生产并销售内容和服务的经济机构”，“要求合理分配资源求得自身的生存”，“驱使美国媒介向前的中心力量是获得利润”。资本的欲望推动美国的新闻传播走向全球，像20世纪的汽车、石油工业一样，当国内的市场竞争日益激烈并且日趋饱和时，美国的新闻业便急需到海外去开辟新的市场。从最初从美国国外采集提供给本国受众，到现在从全球范围内采集新闻，又提供给全球的受众，美国的大型新闻媒体，如美联社、CNN等，已经走上了全球化的道理，全球化既是美国新闻产业的一个特点，也是发展的趋势。
（全球化与本地化）与全球化密不可分的，是本地化，本地化是全球化的必然。就像美联社所宣称的，他们为用户提供的新闻是为其量身订做的，“地球村”里各个国家各个文化间依然存在着差别，要占领全球市场，就必须根据不同地区的受众提供不同的新闻。目前本地化的方式主要有：内容本地化；语言本地化；与本地媒体合作；购买或参股当地媒体
（集中与垄断）集中趋势无疑诞生出极具抗风险能力和市场竞争力的媒体巨头，结果自然大大增强了媒体的市场渗透力和传播力，同时也对媒体市场进行了有效关闭，大大抬高市场进入门槛。
国内市场上限制放宽无疑将导致这些媒体集团的集中趋势进一步加剧，催生出更强”大的媒体“巨无霸”，因而也必将进一步增强其在全球市场上的竞争力、传播力和渗透力，使国内媒体遭遇更强大的挑战和对手。
（多媒体化）媒体的多样化大大扩大了受众接收的可能性，使接收所要受到的时间、地点和设备的限制降到最低。
（品牌联合）指一个品牌的媒体借助于另一个品牌的媒体以扩大自身受众，其结果往往会增加各自的用户量，也使用户更方便地接收到自己想要的新闻。
（新闻扩散渠道多样化）跟风转载是一个主要的扩散途径。
（受众国际化与精英化）美国全球性新闻媒体在很大程度上形成了这些世界精英（商界和政界的决策层，学术界、智囊人物）的视角和思考基点。如果说全球化真的已经形成了“全球阶级”的话，那这个阶级也是用美国的新闻信息粮食喂着的。这个群体虽然人数未必十分庞大，但这是一群“舆论领袖”，根据传播的二级模式，信息往往会由这群人再一次进行传播。从某种意义上说，全球议程和一个国家的国内议程很大程度上都由这样一群人来决定。“为这群国外‘意见领袖’们提供信息，帮助他们形成意见，将成为传播美国讯息的有效途径。”美国全球新闻网通过为这一国际精英群体提供新闻和信息，从而影响他们的判断和决策，最终得以设定全球议程和他国议程，实施其软力量战略。
对中国新闻生态的改变和影响
     （为国际事件报道设置议程）从美国全球性新闻媒体流出的强力新闻流，很大程度上设置了中国媒体对国际事件的报道议程。除了少数几个西方发达国家在全球建立了强大的采编网络外，世界上大部分国家的全球采编能力还非常有限，从而在国际事件的报道上，对西方的全球性新闻媒体如美联社等颇有依赖性。新闻与信息在被采用时已经过了编辑和过滤，但是无可否认，任何信息都不可能是一面平面镜，美国的视角和美国的价值观多多少少已经跟着这些新闻信息进入了中国观众的视界。
     另一方面，虽然中国对国际事件的报道呈现出自己的立场和视角，但其报道的议题基本上还是跟着美国媒体跑。事实上，美国遍布全球的新闻传播网络很大程度上正在设定全球事务的议题，往往美国的目光注视之处也是全球目光注视之处。在这个全球传播时代，媒体议程经常会成为政治议程，美国全球性新闻媒体设定的全球媒体议程，也就成了各国政府的外交议程。从某种程度上说，“由于全球媒体强大的新闻垄断和国内网络的畅通与发达，国际上的重大新闻的议题与框架设置权，正在悄悄地从中宣部和外交部转移到以美国为主导的全球媒体手中了”。、
（国内事件“出口转内销”）虽然国内的新闻市场还没有对国外媒体开放，美国新闻产品还只能在酒店、机场、使馆等有限的一些场所出现，但是互联网却打开了进入美国全球传播网络的一条通道。国内事件的“出口转内销”，使美国的声音渗透进了国内的新闻接收体系，将与中国媒体和中国政府不同的声音传送给中国受众，有时甚至还能占据先入为主的有利位置，打破了中国政府和媒体对国内事件意义的独立阐释，从而对中国公共决策造成影响和挑战。尽管由于语言能力、电脑普及等条件的限制，国内事件的“出口转内销”还不能说已经蔚然成势，但不可否认这已经成为目前国内新闻传播生态的一个绝不可忽略的特点，并将随着传播成本的降低及中国开放程度的深化而成为一种趋势。
（中国与中国政府形象塑造遭遇挑战）
（西方新闻标准冲击中国新闻标准）
中国政府所处媒体环境的嬗变：“媒体动力圈”与“控制”革命
     现在中国政府所面对的媒体环境已经发生了质的改变，政府不仅不能再通过这些新闻媒体完全地传达其意志，还要受到一些媒体的质疑和挑战，从而减弱影响和引导民意的主动权。  概括地说，媒体环境的这种质的改变，就是从原来的单一媒体环境转变为现在的和以后的媒体“动力圈”。“动力学”，是工程学科中的一个概念，现在西方很多社会学研究，包括传播学研究，经常引用这个概念，用以描述具有复杂元素，且元素与元素之间相互制约、平衡、影响、斗争的一个系统。因此，这个词用在这里译为“动力圈”更为贴切，比如在西方，政府、媒体与公众三者间就是一个动力圈。
在中国政府当前所处的媒体环境中，两股变异力量正在崛起，一是市场化的新闻媒体；一是渗透进来的西方新闻媒体。媒体被推向市场，激发了媒体市场的繁荣，市场竞争的激烈导致各报争相以市场为导向，而其结果是无论从报道形式还是报道内容上，市场化新闻媒体都对各级机关媒体形成挑战，争夺受众注意力，引导舆论，虽然这些市场化的新闻媒体都是各级机关媒体的子媒体，政府对其拥有影响的主动权，但是较之过去较为单一的新闻生态，这些市场化新闻媒体毕竟带来了多元化趋势，也带来了越来越高的要求多元化的呼声。
中国新闻生态中另一股变异力量来自以美国为主的西方国家的全球性新闻传播媒体。由于中国加入WTO，虽然其协议条款中并未涉及新闻业务，西方新闻媒体还不能侵入中国媒介产业的腹地，但是由于电信业与互联网业务逐渐放开，渗透过程将是长期的，渗透方式也将是多种多样的。
就目前而言，更重要的在于，由于传播技术的发展和成本的降低，卫星电视、互联网、电脑以及个人传播工具，如手机、电话、传真、小型摄像机等的普及，西方媒体产出的新闻更容易在中国的新闻生态中以各种不正规方式流通和扩散。这股力量不仅影响中国政府在国内的形象，引导部分国内受众对政府政策和行为产生质疑和批评，更重要的是，这股力量几乎一手控制了中国政府在国际上的形象，操纵着国际对中国的舆论。就目前看来，两股变异力量中，对中国政府决策和行为构成挑战的，更重要的是后一股力量，而这股力量，可以说是脱离中国政府控制和掌握之外。
后一股力量的闯入和壮大，使中国政府与媒体的关系发生了改变。当这股力量还无法进入中国，或进入规模很小，受众极少时，媒体基本上从属于政府，服从于政府进行宣传和政府动员的需要，两者之间是合作和从属关系。但是当这股力量逐渐壮大到今天的程度时，媒体已经不完全是政府的合作者和从属者，还扮演政府的质疑者和挑战者的角色。政府与媒体的关系由原来的合作与从属变成如今的合作与挑战并存的关系，由单一关系变成互动关系。而且，就当前趋势来看，单一关系必将终结，互动关系才是潮流。所谓“媒体动力圈”的核心也正是在这里。在政府与媒体的互动圈中，政府用行政命令迫使媒体体现其意志，这种方式将越来越难以完全实现，收效也将越来越弱。
这里借用“控制”一词，指对一个动力系统内部各种因素和力量的协调、平衡和管理，使整个系统积极有效地发展运动。一个复杂的动力圈更需要有效控制。借用约瑟夫·奈的话，“信息革命正对我们构成更加微妙的挑战，它正在改变国家、主权和控制的实质。”这种控制的改变发生在社会的方方面面，当然包括媒体与传播当摆在政府面前的已经不再是单一的媒体环境，而是日趋形成的一个复杂的媒体动力圈时，中国政府便面临一个新的课题，即如何有效掌控新的媒体环境。换句话说，即政府如何巧妙地协调媒体动力圈中的各种力量和利害关系，从而引导媒体发布有利于自身的信息，引导有利于政府的舆论。
    （七）美国政府与全球传播中的新闻策划
美国媒体作为所谓的“第四种权力”，究竟是不是能真正对政府和权力集团起到监督作用，这里暂且不论。但，媒体这种“独立”地位，却使媒体成了美国国内各种权力集团都想借用甚至利用的对象和工具，对其有一种又爱又恨的情结，一方面恨媒体不肯乖乖就范，一方面又念着只要利用得当，又能成倍扩大其政治地位和影响力，因而又不能不好好的与媒体合作。在美国国内，由于各股权力之间往往处于斗争状态，一股权力要想制服另一股权力，获得舆论支持，就必须学会怎样有效地利用媒体来传播自己的声音和形象。
宣传策划指试图说服新闻工作者有好地报道己方所倾向政策的一种实践。或换句话说，即政府将某些东西或多或少地塞给公众，同时将另一些东西或多或少地过滤掉，这个过程也被称为信息管理、新闻管理或者议题管理。
  （美国政府宣传策划的手段与特点）
以“推销”为主导意识。
主动出击，占据引导舆论之先机。主动向记者透露消息，提供详尽的资料，从而引导媒体的报道和关注。当突发事件，尤其是坏消息，发生时，新闻发言人首先要去做的不是回避记者追问，而是马上站出来解释事件缘由和政府正在采取的行动。无论如何，来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。如果政府信源缺失，那么取而代之的必定是各种小道消息甚至敌对消息。丧失了先机，再想引导舆论，不仅要花费更高的代价，而且还不一定能取得理想效果。
  （为记者提供全套信息服务）
  （将信息的不同发布方式作为影响报道的手段）发布新闻的常规方式有发新闻稿、新闻简报会、记者招待会等，此外，还有一种不供公开报道的发布会，叫backgrounders，给记者们透露一些内幕消息，这些消息要么必须保密，要么在发表时不能指明信息来源，只能用“政府信源透露”、“据可靠信源称”等，把还未成熟或定调的政策或想法以这种方式拿出来先溜溜，可以先看看反应，而透露信息的人也不用负责。    另一种方式是“泄露”，也是影响报道的一种常用手段。也被政府作为“试探性气球”使用。如果一项新政策以这种方式报道后遭到强烈反对，那便宣布此报道纯属无稽之谈。
   （制造媒体事件）
   （以各种手段制约媒体）
启示：谁能更有效地利用全球新闻传播，谁就能在两国形象和品牌之争中占得优势。“形象和声誉正在成为国家战略的必要组成部分”，全球化与媒体革命使每个政府都开始重视自己的形象、声誉和态度“。
       （八）全球传播中的舆论同化与美国全球战略
李普曼（操纵理论创始人）在《公众舆论》这本著作中考察了多种观点如何凝结成一种社会目标或国家意志的过程，提出了一个重要的观点，即“舆论是可以操纵的”。李普曼的基本思想是把世界分为两块：现实世界和舆论世界；舆论世界横亘于人与现实世界之间，是把二者联系起来的中介。对大部分人来说，外部世界实际上是“不可触、不可见、不可思议的”，特别是对于忙碌自我的人，外部世界实在过于辽阔而无法把握。但是，现代社会又要求人们对各种问题作出判断，这就不能不求助与舆论世界，于是就发生了问题。因为，舆论世界时由检查保密制度、人们的接触机会、时间精力和注意力、语言传播的速度与质量等等因素决定的，是充满固定的成见与偏见、知识盲点，以及僵化信条和陈规陋习的、虚幻的、想象的世界。新闻、宣传可以创造出舆论世界，也可以通过歪曲事实等手法操纵舆论世界。
    （九）全球舆论同化的实现与信息过滤
大众传媒实际上是在控制我们的整个文化，给它个筛子（信息过滤），把个别成分从整体文化现象中分离出来，使之具有特殊的分量。他们提升某种思想的价值，贬低另一种思想，使整个文化天地两级分化。在我们这个时代，没有进入传媒通道的信息就不可能为社会的发展带来任何影响。
自由市场经济不可避免地将导致程式化与狭隘的报道条条框框。媒体的所有权与利益驱动、广告的影响、专家的作用、炮轰作为媒体自律手段以及反共的修辞策略等都会起到信息过滤的作用。而真是通过这些过滤器，媒体推动同质化构建和压制不同声音，从而实现“边缘化异见，并允许政府与主流利益将他们的讯息通过媒体传递给大众”。
  （十）美国涉台报道与美国对台决策
     美国媒体报道的数量分析（选择对象与时段说明）；美国媒体报道的内容框架分析（报道主题和新闻导语，关键词和基调，新闻来源和直接引语，社论）
      （十一）美国媒体与政府在对台政策上的互动
     角色分析（压力阐释者角色，把关人角色，共生者角色，议程设置者角色）
媒体影响美国对台舆论的方法（公众议程设置效应；“注水启动”效应，“沉默的螺旋”效应）
政治心理学家山托·伊恩格尔用给水泵注水启动来比喻媒体有意突出报道某些事件，以此来影响公众对政治事务的判断。媒介权力是媒体表面上的社会功能，但隐藏在媒介权力下的是庞大得无法与其竞争的物质基础。任何一个受众都没有可能拥有与媒介部门一样规模的发射频道、资金、出版社和专职人员，他也永远也不可能与媒介媒介在同一地位上对话。
德国社会心理学家伊丽莎白·诺埃尔-纽曼指出，一般人在言行举止和生活方式上都受从众心理的控制，都对被社群排斥有一种本能的恐惧心理。我们在表达自己的观点之前通常会首先考虑对方或大多数人对此事的看法。如果意识到自己的观点与大多数人不同那么我们通常会选择沉默。全球化时代出现的全球媒体使公众获取信息的渠道趋于单一化，因此，媒体可以充分利用这种“沉默的螺旋”效应来左右公众观点的形成和变化。
媒介议程与公众议题与决策议题的关系
    （十二）2003年美国媒体伊拉克战争报道分析
伊战期间《新闻周刊》报道概要，内容分析，新闻框架及用语。
恩特慢指出：“框架能使受众注重现实的某些侧面，而忽略了其他侧面，并可能由此导致受众的不同反应。新闻框架被视为信息处理的系统组合。”这种主观基于客观的选择可分为框架外和框架内的选择与凹显作用。“框架外的选择就是选择被认知的现实的某些侧面并在传播语境中凹显它们，这样就会影响到对某一事件所下的特别的定义，随之对此的读解、道德评价以及所涉及问题可能采纳的对策。框架内的选择是通过对新闻的包装实现的，报道数量的多少、报道的版面位置、与报道相伴的标题和视觉效果、说明性的词语和词汇都会起到作用。”
符号，既是受众接收的新闻词语和图片等认知层面的信息，也表达着符码背后的内涵和隐喻。后一层的含义需要经过理解和思考才会发现，它是意识形态层面的渗透。在新闻层面，为达到宣传效果而创造的的新闻词汇，为追求共同意志、引导舆论的新闻图像，或是为了煽动情绪和鼓舞士气而拟造的典型新闻事件和新闻人物，都可以称为符号的运用。
   （十三）帝国传播时代朝我们走来
“国际社会”在很多场合是少数国家为了更体面地追求自己的利益而打出的旗号，它往往掩盖了绝大多数国家在国际事务中没有发言权、国际组织被个别霸权国家操纵的残酷现实。什么时候该用，什么时候不该用，都是大有讲究的。
感官冲击力决定新闻品质（画面、同期声、情绪）
由于媒体背后的利益集团，人们要想获得完整真实的信息和完整地表达自己的观点都是不容易，因为受到这些利益集团的限制——或者是被埋葬，或者是被忽略，或者是被曲解。曾有这样的预言，互联网会带来真正的言论自由和新闻自由，网络会打破媒体集团对新闻流通和信息自由流通的垄断和控制。但是，最新的研究表明，这样一个网络民主的传播社会远远没有到来。随着网络泡沫的破灭，剩下的是那些背后拥有强大的商业媒体支撑的网络媒体和网站。网络媒体最终生存下来的力量不仅仅是靠技术，更需要的是靠经济资本和政治资本。政治资本主要是指全球化意识形态和全球传播大舆论环境的支持。
在全球传播时代，许多人把媒介看成现实，相信媒介上传播的就是真实的。但是，随着人们媒介素质的提高，人们开始发现，新闻传播正在变成一种操作和选择过程。新闻学是什么艺术呢？新闻学是删减和选择的艺术。编辑记者不断地把收到的信息压缩到最小空间或时间刊出或播出。删减过程就是一个选择过程。
   （十四）后“9·11”新闻学与全球舆论同化陷阱
   （十五）中国对外大传播的机遇
找准中国在全球化时代的形象定位；改革中国的政治传播；