华润万家布局湖南 零售央企对垒区域巨头

2010年07月24日10:51中国经营报赵向阳我要评论(0)
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7月17日，华润万家在长沙高张“招贤榜”，从普通职员到门店总经理，岗位超过百个。
一个月前，华润万家湖南分公司揭牌成立，宣布正式入驻湖南，如今华润开始“招兵买马”。
据了解，华润万家湖南分公司将于明年年初在长沙同时开出两家大卖场，卖场分别位于天心区和开福区。实施全国扩张战略的华润万家已经吹响进军湖南的号角。
与其他区域不同，湖南本土商业发达，拥有步步高（002251.SZ）、家润多（002277.SZ）、通程控股（000419.SZ）等多家区域零售业上市公司。此外，沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等外资零售企业早已在此扎根。作为“后来者”，湖南市场留给华润万家的时间和空间不多。
挺进湖南
华润万家表示，未来两到三年，将在长沙开出10家门店。作为中央直属的国有控股企业——华润集团旗下零售连锁品牌，华润万家已经进入全国25个省、自治区、直辖市和特别行政区的100多个城市，形成了华南、华东、华北、西北、东北、华中以及香港七大业务发展区域。
北接湖北，西邻重庆。作为重要的战略布局，进入湖南市场意味着打通了华润万家整个华南区域，对稳固华润万家“大后方”提供有力保障。“由于湖南离广东不远，湖南公司归属华南区管辖，管理输出以及物流配送均由来华南区来操作。”华润万家副总裁蓝屹对《中国经营报》记者表示。
“湖南公司需要大量零售业人才，华南区总部派遣4名高管过去，其他人员均在当地招聘。”蓝屹对《中国经营报》记者表示。据了解，湖南公司总经理杨雄秀之前担任华润万家花都店总经理。
华润万家将以大卖场的业态在湖南全面扩张。
“在湖南拓展，华润万家将以大卖场业态为主，当然如果有好的物业的话，不排除做购物中心或者超商业态。从零售业发展趋势来看，大卖场还是主流业态。并且，华润万家对大卖场的运营和管理比较得心应手。”蓝屹告诉《中国经营报》记者。
事实上，华润万家初显入驻湖南的意图是在2009年。这年10月，华润创业(00291.HK)宣布，旗下华润万家以4647.7万元收购株洲深国投商用置业全部权益。
株洲深国投的主要资产湖南省株洲市一项物业，面积约为23330平方米，华润万家将此项目定位于“大卖场+购物中心”的模式，预计在2012年开业。
华润创业在公告中透露：就华南地区经营而言，集团一直探讨于广东省以外区域发展新市场的可行性，而目标地区包括湖南省、海南省、广西自治区及四川省，株洲是湖南省其中一个被华润万家确定优先重点拓展的城市。
不过蓝屹表示，接管株洲项目只是“巧合”，并非出于战略上的考虑。
短兵相接
“湖南市场一直高度开放，华润入湘，我们将以平常心视之，做好自己的每一天。”步步高董事长王填对《中国经营报》记者表示。对于华润万家高调来袭，湖南区域零售巨头之一，素有零售业湘军之称的步步高集团做出如是回应。
湖南是一个零售业竞争相当充分的市场。湖南省统计局数据显示，截至2008 年末，湖南省零售业超市1758个，零售营业面积314.87万平方米，实现销售额248.57亿元，其中本土企业销售额占到86%以上。
“在长沙，平和堂、王府井、友谊商场遥遥领先；在地级市场，步步高和株洲百货（限株洲地区）势头很好。”有业内人士如此分析湖南市场。
“在超市方面，湖南地级市场几乎被步步高占尽优势，而对于长沙市场，经过数年的积累，家乐福、沃尔玛、新一佳（侯家塘店）因为取得先机而单店销售领先一步，来自台湾的大润发已经崭露风头；百货业态，友谊阿波罗至今保留整体老大派头，不过，五一商圈却是日本平和堂以及王府井的天下，而新世界、春天百货作为追随者有些力不从心。”该人士表示。
从人口和城市规模看，长沙市与南宁市、南昌市接近，但长沙市的零售总额远远超过了南昌市、南宁市。此外，关于长沙零售业是否已趋于饱和的争论不绝于耳。
比如，“大卖场扎堆”现象明显。这一点，在五一广场商圈表现得尤为突出。该商圈汇集了本土的春天百货、平和堂、北京王府井、新大新、深圳铜锣湾、马来西亚的百盛等大卖场，彼此相隔不过千米，有的甚至隔街对峙。
对于湖南零售业，有人这样分析，在长沙以外资零售以及全国扩张的零售企业为主，而在长沙以外的三四线市场，则以本土的如步步高、心连心、佳惠等本土区域零售企业为主。因此，华润万家进入湖南市场，不但要与沃尔玛、家乐福等外资企业短兵相接，而且要与当地的区域企业“过过招”。
扩张的考验
那么，面对竞争激烈的市场，华润万家胜算几何？
“选址和品牌影响力将成为华润万家湖南拓展的两大难点。”湖南连锁协会秘书长孔杨林告诉《中国经营报》记者。
“长沙是外资零售企业最早进入的城市之一，1998年家乐福已经进入长沙，随着各大外资企业入驻商圈，适合开设大卖场的网点趋于饱和，华润万家能否发展，就要看是否能找到优质的商业网点。”孔杨林表示。
对于长沙的商圈，素有“南帝北丐”的说法。大意是，南边经济发达，好比“皇帝”，北部商业落后如同“乞丐”。而华润万家门店即将开业的天心区，则属于长沙的北部地区，竞争较少，但消费水平没有南部高。
华润万家的另一挑战是品牌影响力。孔杨林表示：尽管华润万家是全国性的连锁企业，但在湖南老百姓的心目中，远远没有十多年一直耕耘在湖南本地的区域零售企业知名度大，同时也比不上家乐福、沃尔玛等全球零售巨头。“华润万家在湖南消费者心目中品牌知名度的培养需要一定的时间。”孔杨林说。
不过华润万家方面对湖南的扩张充满信心。蓝屹表示，虽然湖南当地区域零售企业具有很强的实力，但总体规模无法与华润万家抗衡。“通过研究湖南消费者的习惯，我们发现，湖南人比较重视娱乐和时尚，比如，湖南台娱乐节目发达是个很好的例子。我们（华润万家）能满足消费者的这一需求。”蓝屹说。
事实上，新超市开业需要一定的市场培育期。蓝屹表示，华润万家并没有估算新店开业到赢利的市场培育期。不过，进入湖南是战略决策，一旦决定进入湖南市场，即便将来面临亏损，也不会轻易撤出。