谁是“中国英利”

谁是“中国英利”
2010-07-16 作者： 刘洲
“英利是干什么的？”南非世界杯开赛以来，中国球迷在世界杯赛场边的广告牌上第一次看到了汉字——“中国英利”。
中国英利迅速成为搜索热词，人们十分好奇，这家来自中国河北、生产太阳能电池板的新能源企业，和足球有什么关系？
价格杀手如何做世界杯买卖？
1987年1月15日，参加过对越自卫反击战的苗连生创办英利，开始做化妆品生意；后来他生产出保定市第一桶电解水，开了保定市第一批迪厅。1993年他涉足太阳能，并响应政府的号召，进口了日本的全产业链生产线。2007年，公司在纽交所上市。
这家崇尚军事化管理的公司是令人敬畏的“价格杀手”。虽然英利的价格战在光伏行业仍存很大争议，但竞争对手也不得不承认英利在成本控制上的功力深厚——即便降价幅度高达60%，英利2009年的毛利率依旧保持在20%左右。
精打细算的英利，这次的买卖是否合算？
6月25日，纽交所上市的英利绿色能源控股公司（YGE）股票报收10.68美元，上涨3.89%。“赞助世界杯提振了投资者信心”，英利投资者关系总监苗青对媒体说。
有行业人士认为，英利将2亿元人民币投向世界杯不会起很大的营销作用。因为太阳能光伏组件生产是一个以B2B（企业对企业营销）为主的营销市场，很多公司的决策者并不是球迷。其次，英利产品的购买决策比较复杂，会涉及到采购、工程、决策层等多个层级。它不像可口可乐、麦当劳等快速消费品，人们购买时的决策速度会较快，适合在体育赛事上大做广告。
但苗青坚持认为，未来海外太阳能光伏组件的B2C（企业对消费者营销）市场份额必然快速扩大。“届时，较小的购买用户不能像现在大用户一样，飞到中国来看企业工厂，现场订货，而是会根据企业的知名度在超市或者分销商那里选择购买太阳能光伏组件设备。”
南非世界杯64场比赛，英利拥有每场8分钟的滚动播放广告时间。这仅仅是英利作为赞助商的一部分权利。作为回报，英利还可为南非世界杯20个训练基地提供太阳能电池板，享有包括部分南非世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，并获准在赛场的球迷乐园展示其太阳能产品等。
本次南非世界杯上，人们还意外发现了 “哈尔滨啤酒”的身影。2009年12月，百威英博纽约总部就宣布了哈尔滨啤酒成为百威旗下获得世界杯冠名权的啤酒品牌之一，“哈尔滨啤酒”将出现在南非世界杯其中四场比赛周边的LED广告牌上。虽然中国队没有去好望角，但中国国内产生的“哈尔滨冰纯中国之队”8名优胜者已奔赴南非。
四年后的巴西世界杯，人们有可能再次看到“中国英利”：英利从国际足联（下称“FIFA”）那里获得了多项“标准合同里没有的权利”，比如2014年的巴西世界杯之前，FIFA必须在英利没有继续赞助意愿的情况下，才能寻找其它新能源类的赞助商。
4.6亿账面亏损
英利2009年年报显示，2009年公司收入72.5亿元，净亏损达到4.6亿元。为此，不少媒体对英利花费巨资赞助世界杯发出了质疑。
“这仅仅是账面上的亏损，运营现金流是盈利的。”苗青解释说，2009年年底公司的运营现金流为21.3亿元，但财务报表显示是亏损4.6亿元，原因是2008年底公司为了渡过金融危机，与机构投资者签订了几笔含期权的投资合同。
“2008年底到2009年初是公司和行业最艰难的时期。”苗青透露说，2009年一季度，英利净亏损就达到1.42亿元，这主要是受账面调整所带来的负面影响，以及金融危机带给客户的融资压力导致欧洲订单大规模缩小。
除了出货量大幅度下降，2008年硅原料大规模价格上涨，而到2009年时，价格又急剧下跌，包括英利在内的大多数光伏组件生产商都遇到了高价硅材料积压手中的问题。
此外，英利2009年以欧元签署的销售合同占51%，2009年一季度，欧元对人民币贬值6.5%，这也影响了英利的盈利状况。
在此情况下，英利与海外机构投资者签署了两笔投资合同。机构投资者以4-6美元的价格购买英利股票期权，到2009年6-7月份，这些投资者有权以当时15-16美元的价格卖出股票。因此，投资者在这两笔投资中获利颇丰，而从会计角度上考虑，有一方盈利，就要有另一方在账面上反应出亏损。
苗青表示，2009年这几笔期权投资造成的账面浮亏约为5亿元。而如今，危机已经渡过，大多数机构投资者出于对英利盈利前景看好，没有行权。
“对于太阳能光伏组件生产企业来说，最重要的是现金流。”苗青说。截止到2009年12月底，英利账面现金为32.5亿元，公司获得了绝对正现金流。
世界杯露脸=赚钱？
截至2010年6月底，英利收到2011年客户的订单和意向为400多兆瓦。首席财务官李宗炜表示，世界杯结束后，英利的广告效应将得到更大发挥。2010年，预计英利出货量达到950-1000兆瓦，比2009年产能翻了一倍。
苗青表示，“欧洲人大多喜爱足球，签约世界杯赞助，能给英利太阳能设备的终端用户带来直观的印象，加大英利品牌在普通老百姓中的知名度。”
希望提高知名度的不仅是英利。百威英博期待借助世界杯让哈尔滨啤酒从一个地方品牌成为一个全国性品牌。2009年，哈尔滨啤酒300万千升左右的销量，距离一线品牌显然还有一段距离。“从国际上来说，通过赞助世界杯这样的活动，对啤酒产量的刺激应该会增加5%至10%。”百威英博亚太区总裁傅玫凯认为。
而在世界杯这个全球最大的啤酒市场里，竞争无处不在。华润雪花啤酒外方大股东——排名世界第二的SAB酿酒集团，恰好就是南非举足轻重的企业财团之一。业内人士称，本次的世界杯，雪花完全可以联手SAB，为自己的世界杯营销争取竞争优势。
据悉，华润雪花投入了8000万元，在世界杯期间每场比赛插播三次15秒的广告。中央电视台广告部透露的消息是，华润、青岛、燕京都在争抢优势广告时段。据了解，央视世界杯的广告含金量已经达到12万元每秒的“天价”。
为了在世界杯露脸，大把花钱的还有中国福建鸿星尔克集团（下称“鸿星尔克”），但它的世界杯之旅却不幸“止步外围赛”。鸿星尔克从2006年起就是朝鲜队的赞助商，如果没有出现意外，朝鲜队首席射手郑大世泪流满面的画面在感动世界的同时，也将会把“鸿星尔克”的标识传遍全球。但最终意外还是发生了，郑大世的衣服上清晰地印着意大利的“Legea”。
2006年，考虑2008年奥运会临近，鸿星尔克希望赞助国家队提高品牌知名度，并在该年11月拿到了“神秘之国”朝鲜队赞助合同。合同中，鸿星尔克还加入了这样的条款：如果朝鲜队打进2010年南非世界杯决赛圈，鸿星尔克就有赞助朝鲜国家队的优先权。2007年年初，鸿星尔克又与朝鲜方面签订了补充协议，鸿星尔克赞助了朝鲜所有国家级的球队——不仅包括男子、女子国家足球队，甚至还包括青少年球队。
虽然朝鲜队在冲击世界杯时穿的队服还是鸿星尔克赞助的，然而，朝鲜队一打进世界杯后，“底气就足多了”。鸿星尔克的副总裁吴荣照说，“他们开始联系其他的赞助商。而且对赞助商的要求也苛刻起来。不仅在价格上提出新的要求，在设计等方面也开始强势。而设计队服不仅要考虑美观，还要考虑品牌的曝光率，所以需要与赞助商商量才行，但打入世界杯后，朝鲜方面显然已经不想商量了。”
最终，朝鲜队的苛刻要求让鸿星尔克选择了放弃。鸿星尔克的赞助失利，也使得这个唯一有机会在世界杯赛场上出现身影的中国运动品牌最终“流产”。
与这些急切地想要抓住世界杯机会、不惜大把花钱的公司不同，有几家幕后公司已经从世界杯赚到了钱。负责提供座椅的余姚大丰体育设备有限公司就是其中之一。这家来自浙江的体育设备提供商为伊丽莎白港的曼德拉体育馆提供5万个座椅。
2008年下半年，体育馆建设进入后期，大丰体育分两次派出包括工程师、翻译、安装工人等20余人的团队前往南非。随后根据南非当地的法律，大丰在南非当地招聘一定比例的黑人工人来安装座椅。除了偶尔的水土不服，合作十分顺利。到2009年初，大丰的工作已经圆满完成。
不过，能够像大丰体育这样中标某个项目的中国公司不算太多。南非驻华使馆经济处市场官员杨眉说，南非是非洲最发达的国家，对于外商投资的资质要求比较高，中国在南非的投资项目，远不如在非洲其他国家。