播客盈利模式探析：为电信增值业拓出新空间

作者：蒋水林  来源：中国信息产业网-人民邮电报  点击： 次  发布时间:2006-7-14
虽然播客已经被炒得火热，用户的增长也非常迅猛，但是其盈利模式还很不明朗。目前，国内外许许多多的播客网站都在进行盈利模式的尝试，主要模式有：广告、订阅、赞助、捐助等。以下是笔者对各种盈利模式的分析：
——广告模式。这也是传统媒体的主要盈利模式，有两种：直接在网站上打广告；在Podcast节目中嵌入广告(也就是Podvertising)。如英国的VirginRadio是英国最早开始尝试这种方式的广播电台；PodShow等已经开始把Absolut广告嵌入节目中。广告模式存在的问题是，Podcasting最早的卖点之一就是无广告，大媒体的广告已经被人唾骂，既然Podcasting和大媒体无差别，那么Podcasting还有什么魅力？因此从心理上，受众对Podvertising需要一个接受的过程。另外，不像广播电视的广告，Podvertise要从网上下载，再转到便携播放器中，煞是麻烦。听众／观众可能会选择跳过广告(只要他们能够跳过)。
可能的解决方案是：Podcast中嵌入的广告应该更短，10～20秒左右为宜，这样跳不跳过广告变得不再那么重要；Podcast中嵌入的广告应该更相关：如何让节目和广告融为一体？火箭帮RocketBoom在EBay上拍卖广告权，其制作的广告值得关注。如果这种由播客自己制作的“定制”广告能和节目浑然融合，那么这有可能给广告带来新的生命。
——赞助模式。这种模式适用热门节目。好处是比广告更不扰人，更易被受众接受。2004年11月，总部位于荷兰的世界第四大啤酒公司喜力啤酒赞助了著名DJ的“播客”节目，来进行全球酒吧推广活动，成效显著。2005年4月，国际品牌杜蕾斯也和“播客”站点dcastAIley.com中排名第二的节目“DawnandDrewShow”签署了产品植入广告的协议，通过这个站点的“播客”节目传递品牌和产品信息。这种商业信号给播客带来了极大的鼓舞。但赞助对赞助商来说尺度较难拿捏，在赞助期内，节目的火爆程度难以预料。如果节目随之火爆，对赞助商来说，就赚了，如果节目随后流于平淡，那花出去的钱就可能有点冤枉。
——订阅模式。苹果公司在2005年4月为它的便携音乐播放器IPOD提供了来自知名广播公司如TripleJ、2DayFM、Nightline、SBSWorldview等超过15000套电台节目的播客订阅服务，在推出后两天内全球订阅量飞速增长，超过了100万。据一份调查报告指出：在美国的2200万ipod及MP3用户中，有600万人订阅过播客节目。但订阅模式可能绕不开DRM，而MP3格式的固有缺陷是这一模式的麻烦所在。
——受众捐助。该模式适用受众基数大的播客。如有20万听众的ThisWeekInTech希望听众每月捐助2美元，于是，现在他们每月大约有10000美元的收入。
以上只是大致几种可能的模式。Podcasting盈利模式应该还有，Podcast衍生产品，如胖大海出CD或者IVR等。在以上几种模式中，广告可能是最具普遍性的一种模式。由于Podcast受众目标明确，这对广告商还是很有吸引力的；但MP3这一格式有局限性：你可以知道Podcast被下载了多少次，但无法知道广告被听了没有，听了多久。这可能会使一部分广告商对Podcast却步。这是目前广告模式面临的最大问题。Audible的解决方案是Wordcast，但它把MP3格式改成了aa格式。如果Audible的解决方案(或者其它类似的解决方案)能被接受，那么，广告模式、订阅模式，或者类似苹果iTunes的下载付费模式不排除在将来成为主流。
播客为电信增值业务拓出新空间
作为互联网web2.0的一项重要应用，播客体现了这个时代人们的个性化特点，而其内容贴近人们生活且具有较强的娱乐色彩，能够很广泛地在公众间传播，在当前视频、音频需求逐渐趋于主流的形势下，播客拥有着比博客更强的生命力和更大的发展潜力。那么，播客到底能够为电信运营商带来什么样的发展机遇？运营商在发展与播客相关业务的时候应该注意些什么？
2005年是互联网界的播客年，2005年，播客的用户规模以惊人的数量增长，为运营商开发这项业务奠定了基础。DiffusionGroup截至7月中旬的统计，未来几年内，美国的“播客”人数将呈现出井喷的增长态势，即由现在的84万人上升到2010年的5600万人。我国的播客天下、土豆网等4个主流热门播客网站的注册用户总数在40万～50万之间，提供“播客”节目的已经有4万～5万人。
如何利用规模渐长的播客网站、播客用户以及丰富的播客内容来发展自身业务？或许去年杨臣刚、香香、庞龙等原来不为人熟知的网络歌手一夜之间掀起的彩铃狂潮会给我们更多的启示。2005年，在自己的家里，香香自己用简单的“电脑＋麦克风”录下了“老鼠爱大米”，然后上传到网上。她没有想到，无数人把这首歌下载到MP3带在身边，使这首歌红遍了大江南北，移动公司也利用这首歌的彩铃赚了一大笔。当香香、东来东往等网络歌手在163888网站一夜成名时，网络音乐正在催生中国“播客”快速成长起来。笔者认为，播客给运营商带来的发展机遇有两个：对于固网运营商来说，利用自身的网站平台搜罗优秀的播客网站加盟，丰富播客内容，提供MP3、彩铃、微视频等内容的下载是一大商机；对于移动运营商来说，利用手机与播客结合与SP合作丰富彩铃应用以及发展移动播客是更大的商机所在。
随着宽带的普及特别是3G的即将商用，文本内容显然无法满足广大网民日益增长的应用需求，多媒体内容会成为主流的内容形式，而出现暂时性的稀缺，播客有可能成为一种重要的内容源，而获得重大的发展机会。目前，播客中个性化的音、视频节目越来越被众多互联网业内人士所看好。据美国在线出版商协会OPA(OnlinePublishersAssociation)对用户所作的一个“在线视频观看行为”的调查结果显示，目前美国有“24%的互联网用户每周至少看一次视频，46%的人每月至少看一次视频”。美国媒体研究公司AccuStreamiMediaResearch预计，人们将于2007年在网上观看290亿个网络视频内容，远高于2005年的180亿个。最新数据也显示，国外视频服务类网站发展势头迅猛，全球排名前十的视频网站总访问量在过去3个月增加164%。国外形势一片大好，中国市场更是红火一时。中国网民数量短短几年已经飙升至1.3亿，这也为播客在中国提供了有利条件。去年轰动一时的“馒头血案”充分证明了微视频在国内互联网领域的市场潜力。专家预测，大众参与、随时随地随意创作出的涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片将成为国内网民最喜爱的娱乐方式。固网运营商可以通过合作等方式以这些内容丰富网站，提高网站品牌知名度、增加流量。但运营商如何将自身传统形式的内容与娱乐性很强的播客内容结合是一个需要重点考虑的问题。
播客与手机结合的无线增值业务将更具商业价值，这已经得到了很多专家的认同。我国目前最火的播客网站———土豆网的王微认为，土豆网未来的盈利点是结合3G手机服务的付费视频下载。消费者将通过3G手机下载付费播客节目，甚至可以用手机拍摄播客节目上传。专家认为，相比博客，播客似乎更容易找到盈利模式，比如播客可以非常容易地和移动增值结合起来。播客可以改变现有移动增值的产业链模式，形成生产者、消费者、BSP(播客服务提供商)共赢的局面，通过这种模式或许会给多媒体生产者带来更大的利益分配，从而形成有效的激励。随着手机通信业的飞速发展以及手机功能的升级换代，建立在播客、可拍照手机与移动互联业务三者基础之上的“移动播客”，将会以一种全新的形态出现在世人面前。“移动播客”以大型无线娱乐社区为概念，向手机用户提供自创视频音频内容、看他人内容、内容排行等众多功能。但这样的视频、音频娱乐社区需要有更大的无线网络带宽来支撑，这是目前制约这项无线增值业务发展的因素之一。从目前来看，利用流行的网络音乐制成彩铃下载能给运营商带来最大的现实收益。