宝马 被误读的奢侈品

只有深入宝马的历史，你才能真正明白，这家今天蜚声世界的名车，有着怎样艰辛的过去，又为什么赢得后来的尊重

香港人给她起了个响亮的名字“宝马”，大陆人给她想了一个可爱的绰号“别摸我”，而她自己，则长期坚持将BMW的真正注解“巴伐利亚汽车制造厂 慕尼黑 德国”加在自己的产品上，丝毫不见任何张扬。

宝马的前身，是成立于1916年3月9日的巴伐尼亚飞机制造厂 (Bayerische Flugzeug Werke)。这家制造航空发动机的公司一出世就技惊四座。由麦克斯·费兹设计的直列六缸航空发动机配备给德国空军后大受好评，德国王牌飞行员恩斯特·乌德特和红色公爵弗雷德·冯·利希特芬都把成功部分归因于这款引擎。从此，蓝天白云与螺旋桨交相辉映的徽标就成为宝马的象征。

但在宝马的历史上，还有一个人无法忽略。他叫吉斯坦·奥托(Gustan Otto)，他的父亲尼古拉·奥托(Nikolaus Otto)是四冲程内燃机的发明者，是另外一个影响了近代工业的人。在德国，还有一个人受惠于老奥托，他叫卡尔·本茨。在将老奥托的内燃机进行改进后，他做出了同样享誉世界的奔驰轿车，那一年是1886年。

为了摆脱伟大父亲加在自己头上的光环，小奥托成立了一家制造飞机的公司。虽然取得了初步成功，但小奥托的产品有一个很大的问题，不够经济高效。正在进行一战的德国政府，要求小奥托尽快对此进行改进。战争对于时间的迫切要求让小奥托承受了巨大的压力，并由此导致了严重的健康问题。1915年，小奥托被送到一家精神病院接受治疗。同时，小奥托的公司陷入破产边缘。

小奥托被迫出让公司全部股份。1916年2月19号，小奥托的公司被并入巴伐尼亚飞机制造厂。而就在该月1号，小奥托成立了一家新公司。从此，这个为宝马早期技术基础做出巨大贡献的天才工程师，与后来的宝马再无交集。

飞机与汽车的距离，远不像天与地那么遥远。劳斯莱斯、奔驰、萨博，这些世界闻名的汽车巨子，都在飞机与汽车之间灵活切换和熟练扮演着自己的角色。宝马同样如此。

1917年7月20日， BFW重组成为BMW(Bayerische Motoren Werke)，并且增加了两位新股东：积及·莎柏奴(Jacok Schapiro)和甘美路·卡斯丁哥尼(Camilo Castigloni)。前者同时也是奔驰公司的股东。宝马开始为自己的汽车梦做准备。

但一年后，德国在一战中战败。宝马失去飞机与汽车的生产资格，厂房也严重受损。这期间，宝马只能靠制造自行车维持生存，在卖掉部分厂房后，宝马于1923年进入摩托车生产领域。又过了五年，宝马终于开始汽车生产。

不是荣誉，而是磨难

“在摩托车制造领域的经验促使我们开始小型汽车的生产，这些小型汽车在本土市场有很好的销售前景。

宝马董事会这份不足一页的报告发表时，距离二十世纪最严重的经济危机已不足一年。就像今天的人们难以想象草创初期宝马的景象一样，当时的人们恐怕也很难想象宝马今日的成就。而无论是今天还是过去的人们，都无法想象宝马成长的艰难。

同当初一样，世界大战再次阻挡了宝马的脚步。二战刚结束，美国军方就控制了宝马的全部资产，苏联军队则拆除了宝马柏林航空发动机厂的所有技术设备。到1945年年底，宝马在短短两个月内损失超过两千万马克，并受到严格管制。直到1948年，宝马才获准生产摩托车。这次动荡对宝马的打击巨大：宝马的摩托车R24在1948年获得大量订单时，宝马竟然无法确定交货时间。

1952年，宝马终于重获生产汽车的资格。资金的短缺，让宝马将重建汽车厂的完成时间“谨慎”预定在1959年。但宝马的摩托车在产量达到最高点后迅速下滑，新汽车则迟迟无法获得市场认同。德国汽车工业战后的黄金时期，似乎与宝马没有关系：从1954年到1959年，德国的汽车产销量翻番，宝马却累计亏损达五千万马克。早期的宝马，似乎一直难以回避奔驰的身影。这次，奔驰提出限期收购，宝马面临重组的巨大压力。

关键时刻，两位股东代表成功号召起一部分股东抵制了这项交易。持有10%股份资本的股东进行决议投票，投票结果体现出了大多数股东拒绝收购的趋势。奔驰公司发出的最后通牒时限过期了，宝马得以幸存。

福祸相倚的故事，在这里进入高潮。

作为德国著名的柯万特家族的第三代传人，持有宝马多数股份的赫尔伯特·柯万特（Herbert Quandt）被这两位小股东感动，他不顾家族的激烈反对，接管了宝马。当时，赫尔伯特几乎已经失明，他的业务函件需录在录音带上，然后整理出来给部下。

一个几乎失明的领袖和一个失去方向的企业，宝马其时的困境不难想象。然而，事实证明，赫尔伯特就是破解“珍珑棋局”的关键一子：近乎自杀式的出手之后，宝马重焕青春，局势豁然开朗。从此，宝马一路高歌猛进，直到今天。

1972年，著名的“四缸”大厦在距离慕尼黑奥运会主体育场不远处落成，宝马的重建工作基本完成。而这比当初的计划，晚了足足十三年。随后的30多年里，宝马成功渡过能源危机、征服美国、进入日本、收购MINI、兼并劳斯莱斯，并在几乎所有细分市场上取得成功。这期间，宝马从德国走向世界，从一部汽车进化为一个品牌，又从一个品牌升华为一种文化。

不只创新，还有坚持

今天的宝马，早已闻名世界，甚至成为很多人的梦想。但其实，宝马的历史，很少与单纯的豪华出现交集。

宝马选择普通轿车进入汽车生产，就是为了避开已被奔驰霸占的豪华车市场；三十年代，宝马售价高昂，是因为宝马已有的研究成果与希特勒的“全民轿车”的路线不符，无奈之下只能走与其客户群体相吻合的高端路线；七十年代，宝马风靡全球，但宝马最在意的是其房车在赛道上的成绩，这也催生了后来最能体现宝马精神的M系；而今天，宝马是全世界警察首先考虑的警车品牌。
宝马的核心究竟是什么？这个看似简单的问题，宝马自己也寻求了很长时间。

1974年之前，宝马的定位一直是“运动感的轿车”。在美国，甚至有调查公司给宝马这样的建议：必须通过“豪华新体验”来推销宝马。但当时对豪华的定义是舒适的尺寸、柔软的内饰，豪华的标杆是林肯和奔驰。与这些汽车比起来，宝马车空间狭小，内饰也相对寒酸。

当时，宝马广告代理公司的文案马丁·普力斯在苦思冥想之际突获灵感——“终极驾驶机器”（The Ultimate Driving Machine）。这一口号将宝马发动机罩下的特长淋漓尽致地展现出来，随之成为宝马在美国市场的主旋律，并迅速被推广至全球。这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长，也最为经典的一个。

定位、寻找、坚持，就是宝马百年历史的主旋律。而这些超越了任何技术层面的东西，成为宝马成功的最大原因。这一切，从宝马选择将巴伐利亚区旗的主色调——蓝与白作为自己标志的主色调开始，就已经注定。

无论从什么角度衡量，巴伐利亚都是一个星光熠熠的地方：奔驰、宝马，拜仁慕尼黑、勒沃库森，巴伐利亚似乎总能吸引世人的目光。而这些行业明星们都有一个共同的特质：坚持。这种坚持的目的，不是为了追求所有的消费者，而是吸引那些与他们有相同心志、欣赏他们内在价值的消费者。就像这里的足球，从不寻求全世界的赞同。但喜欢的人，其感情就一生不变。

观察宝马的营销展厅，从颜色到设计，从中国到德国，都保持着强烈的一致性。宝马3 系在 1975 年到2005 年先后发布了五代，每一代都有很大的延承性：从坚持了七十七年的双肾形进气格栅到坚持了九十年的蓝天白云螺旋桨标志，这些机器语言几乎已成为宝马内涵的最佳注脚。

宝马甚至有意无意地将自己的汽车传统展览馆建在研究和创新中心旁边，让这两个任务和运营活动各不相同的部门，就这样将宝马的传统和未来，继承和创新无声地传递给来这里的每个人。
直到现在，宝马依然在为那些已经结束量产15年以上的产品提供配备件服务，让它们有机会在世界各地的老爷车赛场上展示。这些产品，包括遍及世界各地的19万辆经典老式汽车和7万辆经典老式摩托车。

在完成对宝马集团的收购后，赫尔伯特曾说：企业的发展，要靠自己的力量。为此，上世纪九十年代，他违背了家族“绝不固守某个行业”的规定，坚持未将手中的股票卖给报价充满诱惑的福特。这给了宝马坚持的最大动力，宝马也因此得以收获成功：今年四月，宝马成为世界上最有价值的汽车品牌。

1926年，在生意失败、婚姻结束和健康恶化的多重打击下，43岁的小奥托选择终结自己的生命。如果能看到今天，想必他可以在宝马巨大的成就面前，了却他的夙愿。