品牌命名

■ 先知国际（Know-how）介绍 　　中国专业品牌命名机构——先知国际（Know-how）是在1997年创建于中国北京。先知国际（Know-how）专业从事品牌研究和品牌命名及推广，包括公司名称，产品名称，以及在商品、服务及企业推广宣传过程中涉及到的各种名称和语言要素，这些名称能够满足公司营销和品牌方面的要求，同时又能符合法律要求。先知国际(Know-how)致力于为客户进行战略性地命名开发，经过十余年来在华语世界企业、产品、服务等命名市场的卓越表现，现主要涉及国家和地区包括美国、澳大利亚、意大利、新加坡、韩国、台湾、香港等地，目前已经形成了自己特色的理论模型、营运模式和稳定的客户市场。  ■ 何谓命名 　　国际经济学界对品牌命名的阐述：“一个能让大家辨别得出的公司名称或产品名字，必须要具有独特的令人喜欢的信息，以刺激消费者选择购买。创造出这样的好名字，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方法即源自于社会学、心理学和语言学……”　　我们在市场营销中说的命名，则指的是狭义的商业性品牌命名，即是基于品牌特质、品牌性格和品牌与消费者契合的角度，将品牌的特色、个性和意义，以文字词汇和视觉语汇传达给社会大众，特别是锁定的用户层面。　　简单扼要地说，命名即是基于人事物之特质、性格及其与社会生产生活契合的角度/途径/方式，深入研析语言文字的语义、词汇、语法、语音、音韵、语用和修辞，改进、改良乃至于部分重新命名，以利建立明晰形象、语意符号，达成人事物三者之间特定性的沟通。人文历史、自然景观、概念术语、技能体系、活动仪式、职业服务、企业公司、项目产品、道路桥梁、汽车酒店等等，都可以发展成为命名对应物。  ■ 共同目标 　　先知国际(Know-how)对品牌命名的理解：一个名称每天都被成千上万次的提及，具有极强的双向传播性，他应该具备有丰富寓意、令人难忘、面向未来、可保护的、积极的、可视的等关键要素，最终实现与公众、政府、媒体、员工、行业等途径的有效沟通，从而创造永久的价值。我们共同的目标： 　　◆通过基于行业的深刻洞察，提出清晰、区隔的细分品牌定位，从而确定品牌名称及品牌诠释语；　　◆规划和梳理现有企业品牌架构，为核心技术优势为主导的核心业务，创立品牌、品牌战略管理模块，有效构建产品品牌架构；　　◆根据市场发展阶段及市场竞争态势，制定品牌策略导向，引领竞争及行业；　　◆积极的线上及线下测试策略，针对不同区域、不同文化、不同使用环境、不同受众需求，最终遴选可注册的品牌命名暨应用方案。 ■ 工作内容及工作步骤 　　1、全方位洞察 　　◆确立竞争对手：竞争对手分级，确定直接竞争对手与间接竞争对手　　◆竞争品牌定位：分析区隔特征、利益，区隔优势、劣势，分析品牌个性　　◆分辨主要信息：使命、名称、口号、描述语、广告及其他宣传的主题　　◆研究视觉标识：特点、意义、形状、颜色、字体等关键信息　　◆自我价值剖析：分析核心业务及产品的最终价值利益点及功能诉求 　　2、命名步骤及内容 　　◆重新审视定位：研究品牌目标和目标市场的需求、评价现有的名称，研究其延展性；　　◆制定命名标准：内在价值趋向标准、品牌定位标准、法律注册标准、管理应用标准；　　◆创意过程：头脑风暴、确定行业命名规律、按照属性分类、名称变体及延伸；　　◆初次遴选：品牌定位、语言测试（限定汉语、英语）、法律注册查询、在线搜索引擎查询、注册域名查询、确定核心价值关键词组；　　◆环境测试：品牌名称的第一联想、电话接听的名称标准话束、邮件标准各级品牌签名、品牌名称名片使用规范、广告标题使用规范；　　◆最终法律甄选：国内预注查询、国际预注查询（根据客户要求，另行收取相关费用）、国内分行业注册（另行收取费用）、国际分国家分行业注册（另行收取费用）。 　　3、最终提交方案内容(以下内容为示例，具体根据项目要求定制具体方案内容） 　　◆品牌命名前期调研及洞察　　◆品牌命名策略及应用策略　　◆品牌命名呈现方案：业务品牌中英文名称视觉识别设计1套、产品中英文名称视觉识别设计4套；附加业务品牌品牌诠释语1套 　　作为专业的命名机构，先知国际(Know-how)能够解决命名过程中遇到的品牌战略、沟通、语言、法律和经济方面的诸多问题。在先知国际(Know-how)，我们相信最佳名称的提出须源自： 　　◆世界级的创意工作 　　◆专业独立的建议和项目管理 　　◆品牌建立相关所有学科的完全融合 　　◆与客户的密切合作 　　先知国际(Know-how)自开始即融合所有相关学科，通过一套快速灵活和集中的流程，最终提出最佳名称。 整套流程包括一系列阶段，通过最高效的方式得出最佳结果。 　　阶段1：简介 　　客户为先知国际(Know-how)准备一份简介。简介可以是口头形式，也可以是书面形式。先知国际(Know-how)将在两个工作日内，以书面形式详细列出完成该项目的预定方案。如果需要，先知国际(Know-how)也可以向客户提供一份完整的清单，以便客户准备简介。  　　阶段2：第一次展示 　　收到简介后10日内，先知国际(Know-how)将提出40-60个覆盖所有提案角度的名称。第一次展示的目的是为了突出简介重点。名称评估是一种直觉艺术而非理性科学，客户只有面对大量具体提案时才能真正做出判断。当然，先知国际(Know-how)会依据事先制订好的标准对客户的直觉反应进行评估。先知国际(Know-how)提出的所有名称均与客户的品牌战略保持一致。如果客户尚未形成品牌战略，或者如果品牌战略需要改进，先知国际(Know-how)亦能提供建议。  　　阶段3：第二次展示 　　第一次展示后5个工作日内，先知国际(Know-how)将另外提交20-30个名称。本次展示的目的是选定3-5个名称做语言和法律方面的筛选。先知国际(Know-how)通常会在展示前进行初步核实,以确保名称尚未被注册并可以用作域名。项目复杂的情况下可能需要做第三次展示。  　　阶段4：内涵检查 　　如果一个名称将要应用于不同的地区，那么有必要在不同的语言区域内进行内涵检测。检查评估名称的易读性、内涵和关联意义的褒贬含意。检查由先知国际(Know-how)下属的语言检测中心和相关语言、民俗学专家联合当地测试者共同进行。  　　阶段5：法律研究和注册 　　本阶段检查商标和品牌名称的注册情况和域名的使用情况，通常需要5-10个工作日。在检查结果的基础上可开始注册。  　　阶段6：新名称的内部展示 　　客户公司内部对（新）名称的认同是保证命名成功的关键一环。通过仔细的流程管理以及针对性展，方可实现这一目标。如果调查讨论结果现示没有一个方案可以注册河和使用，将重新选择候选方案，或者进行追回作业。在此命名开发费用，将于事先提供一份预算。     命名研究     ■ 命名开发创作 　　我们认为，自己的使命就是作为商品开发的支援者，提供最好的命名计划。让我们在长年业绩的基础上，敏感地察知时代的潮流和氛围，为您提供最适合商品的，有广泛选择余地的命名方案。　　先知国际(Know-how)采用系统化的创作方法。先知国际(Know-how)为每一项业务挑选富有献身精神和创造力的专家，这些专家领受任务后独立工作。每次展示提供方案前，创意主管、品牌总监将对结果进行评估、筛选和补充。多年的经验表明，这一方法使我们即使面对最复杂的挑战时也能够拿出成功的解决方案。 ■ 品牌命名开发模型 　　先知国际(Know-how)进行品牌命名开发研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的认知习惯和品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有特质，从而为品牌命名者提供创意开发和决策依据。　　该体系通过品牌定位、命名要素、名称联想、名称评估四指标构建品牌命名开发定量研究体系。 　　1、品牌定位 　　◆对于即将开发命名的品牌，设计一组适当的尺度，了解它的内容、特长、目标、市场、销售渠道和竞争状况，以及了解人们在选择该类商品时主要的考虑因素；　　◆根据获取信息，和已完成的研究问卷分析，从各种各样的角度对思路、取向性和命名的切入点进行综合考虑，减少相关尺度的数量，确定最合适的开发取向和表现手法；　　◆使用判别分析对主要竞争品牌的商品特性、市场和竞争状况等属性评价值进行分析，形成品牌定位；　　◆根据品牌定位中各品牌与各尺度的距离、方位，进行实际的“命名样本”的开发与制作，方案基本上以中文呈现和提供。 　　2、命名要素 　　◆确定开发取向和创意方向，针对实际方向进行示范（可能性）命名，并结合各种创意和创意策略，提出覆盖所有角度名称，编制各种命名方案的概念图表，提出命名建议方案；　　◆选取命名语符和要素，构建语言学筛选逻辑，形成名称基础词汇来源，并根据品牌概念的取向和相应的关键词，从大量的辞典或用头脑风暴法提取词素；　　◆考察相关商品品牌名称，根据参考数据和选出的词素，进行名称进行创意、组合、开发、评介，进行初步核实和语言和法律方面的筛选和评估。 　　3、名称联想 　　◆该品牌名称第一未提示指名度、总体未提示指名度、提示指名度；　　◆该品牌名称实际使用品牌概念；　　◆研究品牌名称的指名因素、认知渠道；　　◆研究品牌名称的广告印象；　　◆研究品牌名称的传播信度；　　◆对于开发的品牌名称，受访者最先想到的3个形容词是什么？　　◆对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 　　4、名称评估 　　◆研究品牌名称涵义、音韵、语义、寓意、社会文化价值、品牌力等方面的意义；　　◆研究品牌名称满足所有沟通条件，针对识别性（引人注目）、个性（与众不同）、与消费者距离感（值得信赖）、符合语言文字和传播学的基本逻辑和规律（简明易记/上口）；　　◆研究品牌名称是否从品牌战略角度深思熟虑的结果。换言之，名称会不会限制概念或商品的将来发展；　　◆研究品牌名称在不同市场不会引发任何语言或文化问题；　　◆研究品牌名称能否作为商标合法注册并受保护；　　◆如果需要，研究品牌名称还能否用作因特网域名（URL）。 ■ 品牌命名评估模型 　　品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别一个（一群）卖主的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。　　品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。一个好的品牌名称的作用可以总结为以下几方面的作用： 1. 区别功能； 2. 吸引功能 ； 3. 描述功能 ； 4. 传播功能。　　品牌名称的评价指标体系：从易记性，顺口性，独特性，突出产品的特点上（包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等），引起的正面联想（如联想到该产品能给消费者带来的利益满足，联想到高档次、时尚等），引起的负面联想，品牌名称与使用者的相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测，并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度，从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。 　　该模型不仅可以科学全面地评价一个品牌名称的好坏，也可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系品牌名称。创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法，消费者征集法，专家意见法和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。  一级指标 二级指标 易记性 无 顺口性 无 独特性 无 突出产品的特点 无 产品的正面联想 无  可根据具体产品确定，如：产品能带来的利益联想；档次联想时尚性联想 产品的负面联想 无 与使用者的相符性 无 与产品种类的相符性 无   ■命名小词典 　　在先知国际(Know-how)我们提取所有你想要表达的讯息的可能语素，结合这些语义，运用存贮了各种语言和构思的数据库，进行有效率的命名开发，通过商标数据库进行网络同语确认，为用户提供战略化的命名方案，并衡量在现有定义和用法。我们专门编制了一本中文单子小词典： 　　◆名称库；按含义、种类、法律地位排列；　　◆名称搜查数据库；含有不同词性档案；　　◆语言库；含有不同地域的方言俚语，名称可在其中检测是否有不好含义；　　◆命名工具；通过创意设计出符合目标和要求的名称。 ■命名资料库 　　·《现代汉语常用字表》 ·《汉字分级表》 ·《英文构词词根表》 　　·《英语常用单词使用频率列表》 · 法律法规   　　1、国内法律 　　·中华人民共和国商标法 ·中华人民共和国商标法实施条例 ·商标评审规则 　　·特殊标志管理条例 ·驰名商标认定和管理暂行规定 ·中华人民共和国刑法（摘录）  　　2、国际条约 　　·保护奥林匹克会徽内罗毕条约 ·商标国际注册马德里协定及其实施细则 ·商标国际注册马德里协定有关议定书 　　·《商标注册用商品与服务国际分类尼斯协定》 ·保护工业产权巴黎公约 ·关贸总协定中的知识产权协议 　　·建立商标图形要素国际分类维也纳协定 ·建立世界知识产权组织公约 ·维也纳商标注册条约 　　·制止商品产地虚假或欺骗性标记马德里协定 ·保护原产地名称及其国际注册里斯本协定 ·保护原产地名称及其国际注册里斯本协定实施细则     服务领域     　　品牌名称领域本身具有等级性、专署性，对不同等级的公司它们对名称的要求各有不同，一般大致分为：集团命名、公司名称、业务命名、产品命名、产品线命名等，其它专署命名包括：服务品牌命名、连锁品牌命名、专利基础命名、电影及活动命名等；这以上命名环节中，各个等级、各个领域的命名繁简程度相差甚远，其命名流程及构成要素是命名的主体，具体过程中根据客户需求，例如：横向的品牌战略、品牌定位等分析，纵向的汉字数量、英文字母数量、音节素量、语素规律等要求，促使方案具有不可复制的针对性与定制性。  　　1、集团品牌 　　当一个集团公司品牌无形资产大于企业有形资产时，当一个企业实行战略模块化管理（SBU）来布局及管理集团所涉及业务时，当一个企业所涉及业务及产品覆盖多个领域多个区域时，集团公司母品牌的品牌控制力及品牌规范化管理尤其重要。集团公司命名的规范性、传播性、内涵性等多个纬度考量，从而确定了集团公司母品牌的品牌延伸、品牌管理、品牌革新、品牌传播等多个关键要素，在日后的企业发展过程中将起到不可估量的作用。集团公司命名范畴： 　　◆企业是世界TOP500企业之一 ◆企业是国内TOP500企业之一 ◆企业是行业TOP10强品牌之一 　　◆企业注册资金在1000万RMB以上 ◆企业员工数量在1000人规模以上 ◆企业业务及产品涉及多个领域及行业 　　◆企业下属业务及产品品牌三个以上 ◆企业制定了远期发展战略规划 ◆企业品牌的业务或产品在行业处于领导品牌位置 　　◆企业品牌资产大于企业有形资产 ◆企业注册商标系列化及拥有自主商标库 ◆企业具有自主技术创新及自主知识产权创新的能力  　　2、公司品牌 　　在日趋激烈的市场竞争中，最终形成差异化竞争优势的往往是公司的名称，塑建鲜明的公司品牌核心信息犹为重要，深入剖析所在行业及自身具备先天优势，从品牌精神、品牌理念、品牌形象、品牌个性等一系列斟酌要素出发，进行全方位洞察，逐步形成独特的品牌特质；从行业竞争层面、消费者需求层面、自身优势层面全方位满足公司品牌命名对各个业务及产品拓展的支持，以最短的时间在市场上形成最深刻的品牌印象。公司命名范畴： 　　◆公司处于初期发展阶段，需要创建鲜明的品牌名称　　◆公司处于上升发展阶段，品牌名称需要修正与重新定位　　◆公司处于稳固发展阶段，品牌资源需要整合及有效输理，建立清晰合理的品牌架构　　◆公司处于行业领先阶段，规划和确立品牌核心信息，建立品牌管理体系及品牌评估体系 　　 3、业务品牌 　　每个公司所处的发展阶段不同，所面临的品牌建设阶段也不尽相同，但是作为一个具有较大发展潜力的公司，确立一个或多个核心业务是当务之急，将企业较分散的资源重新整合与梳理，确立核心，重点打造，最终建立体现其核心业务竞争优势及行业属性的品牌命名及品牌定位，从而树立专业的业务品牌形象。 　　4、产品品牌 　　一个公司旗下生产若干产品，它们面对的市场环境不同，面临的竞争对手不同，面临的消费者需求也不同；如何在市场竞争中取得竞争优势，一个响亮的品牌命名在众多产品中凸显出来，给消费者带来不同的感官体验，时常在受众耳熟能详，从而形成了客户的偏好度和忠诚度。差异化的产品品牌命名将成为你在市场上攻城掠地的法宝。 　　5、服务品牌 　　这是服务行业的商品名称。例如，金融，保险，不动产，旅行代理，建筑，通信，饮食的供应等等都属此类范围。 　　6、宣传活动品牌 　　展现企业发展前景的各种各样的宣传活动名称尤为受到重视。近来这类命名和企业的培训都有增加之势。 　　7、连锁品牌 　　连锁品牌，我们可以从如下几点来把握连锁品牌的本质： 总公司和连锁店是基于合同关系，彼此都是独立的事业体；连锁店主即非代理人也非从业员。总公司提供连锁店商标、商品（或劳务）、象征该公司的整体设计及经营技术。 连锁店在和总公司同一形象、商誉下，从事销售同样的商品或劳务。连锁店相对于总公司赋予的权利，必须投入相对的事业资金，包括授权费、保证金等费用在内的开办资金。连锁店除了相对资金外，还有相对义务，即必须遵守总公司的种种限制和规定。 在契约存续期间，总公司必须给连锁店继续的经营协助。 　　8、网络品牌 　　随着互联网技术的飞速发展，及下一代融合通信技术进一步的走入生活，网站作为企业、业务、产品、服务、沟通的平台尤为重要，吸引受众、影响受众、最终形成购买决策，网站起到了决定性的作用。网站的品牌化成为了企业从线下走向线上形成了一种崭新的营销及推广形式，低运营成本、高效及丰厚的销售回报成为了新的利润增长途径。网络品牌命名范畴： 　　◆企业局域网及内部网的品牌命名 ◆企业品牌形象网站的品牌命名及品牌规划 ◆企业与消费者互动沟通类网站及品牌规划 　　◆企业在线销售类网站的品牌命名及品牌规划 ◆企业在线服务及技术支持类网站的品牌命名及品牌规划 ◆行业门户类网站的品牌命名及品牌规划 　　◆综合门户类网站的品牌命名及品牌规划 ◆综合门户类网站，核心频道及核心栏目的品牌命名及品牌规划 ◆资源共享类网站的品牌命名及品牌规划  　　9、专属品牌 　　在特定行业居于底层技术或底层材质层面，需要把技术语言转化为传播语言，比如医药原料（例：“青霉素“等）、特殊化学面料（例：“纳米”技术等）、特殊涂层（例：“特富龙”涂层等）、特殊技术（“微创”医疗技术）等等，及其它设计书籍、街道、影视、专利、活动等特殊行业的特殊有效传达，都需要创建符合行业、符合其内在属性及特征的精准的品牌命名为有效依托。 　　10、商业设施  　　开发复合商业设施的总称、爱称。寻求适合长时间使用，并且特征明显的命名。并且，不仅仅是租借，同时也用于自主营业时，商标也可能跨越多个分类。建筑物名称，公寓名称，酒店，大厅，商业设施，博物馆，桥梁，道路，地下街道等设施的命名。

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