论企业药品品牌的命名和如何建立品牌忠诚度

论企业药品品牌的命名和如何建立品牌忠诚度

          药品的品牌名称是药品品牌构成中可以用文字表达的并能用语言进行传播交流的部分，是品牌传播中最重要的因素之一。好的品牌名称可以迅速、准确地表达出药品品牌的中心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生深刻的印象、经久难忘，从而使企业产品家喻户晓、妇孺皆知。纵观国内和国外已经成功的著名药品企业及其知名药品品牌，都曾进行精心的品名设计，它们的品牌名称成为品牌营销和产品促销成功的必要条件。因此，从这个意义说，药品品牌的命名是药品企业建立药品强势品牌的第一步。

　　药品品牌命名的原则

    可记忆性原则　创立药品品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度。为了达到这一目的，药品品牌名称应该从本质上便于记忆，这样可以促进消费者对药品品牌的回忆。

　　有意义性原则　药品品牌名称本身应具有丰富的含义，而这种含义可以直接或间接地传递药品的某些信息，如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。

　　可转换性原则　药品品牌名称是否能延伸、扩展到其他品种上，是否能在不同的国家或市场上通用，在很大程度上取决于药品品牌名称的文化内涵和语言特点。

　　可适应性原则　药品品牌在命名时要考虑名称在品牌的发展过程中应该有适应性，主要是能够适应时代的变化和发展。

　　可保护性原则　药品品牌的名称不但要在法律上能够得到保护，而且在市场竞争中也能得到保护，不易被其他厂家模仿。

　　药品品牌命名的标准

　　如果说一个好的药品是一条龙的话，那么为它起一个好的品牌名称就犹如画龙点睛。好的品牌名称为药品品牌增添了光彩，对提高品牌认知度、扩大产品销售起着重要作用。

　　适合产品特征　品牌名称立足于产品本身的功能、效应、成分、用途，其好处是使消费者能从中联想或领会该产品的独特之处。如康必得暗示感冒患者使用后必定康复。

　　采用企业名称　采取公司名称同药品品牌名称一致的品牌命名策略，其优点在于花一笔广告费用可以在宣传公司形象的同时，树立品牌，如三九胃泰。

　　突出品牌个性　品牌的命名只能是独一无二的，与别的厂商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的产品营销中留下后患。因此，要起别人想不到的名字，以显示超凡脱俗的个性魅力。如善存片。

　　迎合消费者心理　显示出对消费者吉祥、如意的祝愿。如康富来的“健康、富贵来到”之意。

　　宜于启发想象　命名赋予一定寓意，让消费者得到愉快的联想，如曲美使人联想到曲线之美。

　　药品品牌命名的要点

　　简短明了、易读易记　药品的品牌名称是要让消费者掌握和熟悉的，因此，药品的品牌命名切忌繁琐，难读难记。一般来说，药品品牌名称以两个字或三个字为宜，这样比较符合人们的习惯，如泰诺、达克宁、维宏等等。但也有少数具有特色的四字品牌也能为消费者接受，如倍他乐克、斯皮仁诺等。

　　药品品牌名称不但文字要简短，而且发音要顺畅，琅琅上口。如邦迪、采乐、达克宁、吗丁啉等，这些品牌名称的音韵和谐协调，有的铿锵有力、有的柔和悦耳，为大多数人所喜闻乐见。

暗喻功能、启发联想　在可能的条件下，赋予药品品牌名称以其所代表的产品功能的某种寓意，或明示、或暗喻，启发人们丰富的想象力。中国的文字富有深刻内涵和底蕴，一个好的品牌名称要尽可能使其寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想，这对美化品牌形象、促进品牌营销大有益处。但是，在借喻品牌名称的联想功能时，也要顺其自然、适可而止，不宜牵强附会、过分夸张，否则不但不为品牌增辉，反而给人以虚伪、浮夸的感觉，引起消费者的反感。

　　个性突出、风格独特　药品品牌名称贵在标新立异，不落俗套，有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，这样才有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感觉，使人经久难忘。

         其次，药品要建立品牌忠诚度

         高度的消费者品牌忠诚度是一个品牌是否是强势品牌的重要标志，也是一个企业得以长期生存和发展的保证。所以顾客品牌忠诚的经营理论认为，企业品牌经营的根本使命和最终目标并非获取利润，而在于创造价值；利润是价值创造的重大结果而非目标。

        提高消费者对药品品牌忠诚度的方法是设法加强消费者和品牌之间的关系，从而确立品牌在消费者心中的重要位置。今天，对许多药品企业而言，那些能直接建立品牌忠诚度的经营策略，已经越来越演重要的角色。

 品牌忠诚度的重要性                                  

         1、降低营销成本   研究表明，由于潜在的新消费者通常缺乏改变他们目前药品品牌的决心，所以要改变他们需要付出昂贵的代价。而相比之下，如果现有消费者没有不满意的话，那么保持他们相对来讲就容易一些。让现有消费者高兴，减少他们转变药品品牌的原因，这要比寻找新消费者所花代价低得多。当然，消费者对药品品牌越忠诚，让他们高兴就越容易。由此看来，品牌忠诚度越高，营销成本就会越低。

        2、经营“马太效应”消费者对药品品牌的忠诚提供了经营“马太效应”。对于曲美、康富来等消费者忠诚度的品牌，应该保证它们在终端药店拥有优先的货架空间，因为药店知道消费会把这样的品牌列在他们的购货单上。品牌忠诚度甚至控制了药店决策。假如一个药店连像曲美、康富来洋参含片等品牌都没有卖的话，消费者一定会很怀疑这个店的档次，转而去其他地方购买药品。

        3、吸引新客户   拥有较高的品牌忠诚度和一定的消费者基础，能够向未来的药品消费者提供一种保证，一个相对大的、满意的客户基础给药品品牌提供了一种成功的被认可的品牌形象，进而使消费者产生对品牌的认同。同时，口碑效应使药品品牌的传播变得更快、更有效，远远胜过若干次广告的传播。

         如何建立品牌忠诚度                           

        1、长期的产品质量保证 优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额，相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。

         2、忠实消费者奖励计划  忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。如有些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，就受到消费者的热情拥戴。

        3、药品会员俱乐部  和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：曲美推出的会员俱乐部就很成功。

        4、资料库营销   通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这次资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。在这方面金日就做得很好，资料库营销屡试不爽。

        5、塑造良好的企业形象  消费者对品牌忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，有时也带有强烈的感情色彩。同样是六味地黄丸，为什么大多数消费者会选择其中的一个牌子，就是因为他们更喜欢这个公司的缘故。

         与价值、质量不同，企业形象是提供品牌忠诚度的“软件”，它需要企业作长期的、全方位的努力。如何一有损于企业形象的失误，都有可能削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚度的转移，如罗氏的“达菲事件”无疑将给产品的销售造成严重的打击

    再次、产品与品牌提升

　　药品是特殊商品，具有典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的药品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个药品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的运作。

　　药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指药品的疗效和质量；二是形式产品，指药品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指药品提供给病患者的附加价值和服务。由于药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。

　　如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。

　　1、两定两广

　　两定：一是企业定位，一是产品市场定位。

　　通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。

　　两广：一是广告传播，一是广建通路。

　　通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

　　2、日月同辉

　　纵观整个药品行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众药品品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。

　　这里的“日”就是指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球——企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。

　　但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。

综上所述，我认为一个好的药品要有一个好的品牌；拥有很好的品牌忠诚度；在整个品牌营销过程中不断提升。