太阳能品牌命名与销售命运之辩

【中国风水师在线】 当你看到“品牌命名与销售力”这一话题时，第一印象可能联想到了迷信。但笔者写下此文恰恰是想和大家交流一下正确的品牌命名并不是迷信，而是一种科学。
中国的太阳能热水品牌超过了3000多个，但为何却只有那么几家销售超十亿，十几家过亿，几百家徘徊在几千万，更多的则是苦苦找不到销路呢？不可否认的是，这与企业成立的时间长短、领导者的管理、经营思路、企业战略不无关系。但笔者经过对众多品牌的分析，发现品牌销售力与品牌命名有着或多或少的联系。品牌命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。关于品牌命名的分类在品牌命名行业有多种多样，但笔者只结合太阳能产业现状进行分类和分析。

专业型：所谓专业型，就是指品牌命名与所经营的产品关系紧密，通过名字就能吸引消费者的购买力。
一类属直接型的，如太阳雨、清华阳光、同济阳光、雨昕阳光等，这些命名与行业直接相关，不需联想就可知道属于太阳能产品。
另一类则属蕴含型，如皇明、四季沐歌、桑乐、桑普、桑夏、日利达、元升。这类品牌命名虽然没直接体现阳光，却都比较含蓄地蕴含了此意。皇明里的“明”、四季沐歌的“四季”、桑乐、桑普中的“桑”、元升里的“元”等都和这个太阳能贴近。表达方式更为含蓄却更具有柔美之感。
一位日本品牌专家曾说“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”从营销业绩上来看，上述企业要么是行业十强，要么是所在区域的销售冠军或领军企业。正所为名正言顺。因为“名正言顺”
但此种命名在品牌张力方面也具有一定的局限性，如果始终如一的只做太阳能这一行业，应该没有什么问题，如果跨行业经营将会有所受限。但幸好他们都是那种忠度于太阳能行业的企业。
类家电型：在太阳能品牌大军中，有很多家电品牌的太阳能如海尔、荣事达、奥柯玛、美菱、扬子等。此类品牌命名虽都与太阳能无关，却也沾了家电品牌知名度的光，因为太阳能经常“被家电化”，借势家电品牌的影响力，在市场推广方面较为容易，消费者认可度也较高。成为了太阳能行业新的生力军，部分品牌发展势头强劲。

但与纯粹的太阳能企业相比，却又给人不专业之感。现在消费理念正向专业型方向发展，在消费者心中，只有你是专业型生产厂家的产品，品质才是最好的。为什么格力空调全国销量第一，正是因为在消费者心目中，它是专业生产空调的企业，因为专业会有一流的技术、一流的品质保障和一流的服务。专业生产微波炉的格兰仕，微波炉做到世界第一，但其空调却遭遇失败，正是这一原因。这也许是消费者的一种消费误区，但又不得不尊重他们的购买选择。
还有一种类型的品牌脱胎于装备制造行业，如东贝太阳能。其所属的东贝集团是我国较为有名的制冷压缩机企业，就其历史和品牌知名度和销售业绩，在制冷压缩机行业也是顶呱呱。可惜，它的产品不是直接的居家用品，只面对制冷企业，而不直接面对终端消费者，对这个品牌普通消费者几乎一无所知，那么其旗下的东贝太阳能想借势其品牌影响力，在终端市场有所作为，可想而知难度应该有多大。笔者建议东贝太阳能如果想成功，不能像其他来自家电行业的品牌一样，依赖于母品牌来发展自己，必须寻找更有利于发展的属于自己的品牌卖点。
游离型：笔者实在不知道如何为这类品牌归类。因为当消费者看到这类品牌名字时无论如何也和太阳能热水器接合不起来。
比如有的品牌起名“郁金香”，有的起名“蜜雪儿”。见到这名字，相信十有八人说是卖化妆品的。也会有很多人联想到上世纪八十年代红极一时的郁美净护肤霜。
再看看这些品牌名，“武林风”、“泰山神”，看起来霸气十足，却让消费者望而生畏。
以上两种类型品牌名，从名字本身来讲，绝对是一流的，遗憾的是放错了地方。如果郁金香、蜜雪儿是化妆品或护肤品的话，相信销售力肯定没得说。如果“武林风”冠在体育用品上肯定也是一个很响亮的品牌，正如“喜洋洋”冠在儿童用品就很火，如果用在成年用品上，就不见得有如此好的效果了。
这种游离型的品牌命名正应了那句话：名不正、则言不顺，言不顺、则事不成。
这又让笔者联想到关于“雕牌”牙膏的故事。“雕”牌本来是透明皂、洗衣粉等洗涤行业响当当的品牌。但其却企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，推出了“雕”牌牙膏，没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服，这也是其遭遇失败的主要原因之一。
通过以上三种品牌命名方式的对比分析，专业型、类家电型、游离型哪种更能影响销售力则不言自明。
实际上，科学品牌命名的原则有多种，但从以上分析，最基本的两条必须固守，那就是关联性原则和恰当性原则，别把自己游离于这个行业之外。哪怕你不想成为这个行业的直系亲属，但也要成为旁系关系，绝对不能去和八标子打不着的类似“舅妈的姑姑的婆家大嫂”这类的亲戚拉关系。
从上边的案例分析我们可以看出，品牌命名能否提升销售力，并不是“神力”的作用，而取决于是否能够赢得消费者的认知，是否能够引起消费者的购买欲。
随着国家对太阳能热利用行业越来越重视，市场越来越宽广无限，有众多的诸如采暖、机械制造企业欲进军进入到这个行业。如何打开市场，提升销量，在做战略规划时，建议把品牌命名作为一项重要决策来考虑，避免因品牌命名不恰当为市场销售带来不必要麻烦。
（作者：庞国军 中国太阳能产业观察员中国太阳能产业智库成员太阳界文化发展中心品牌总监）