做培训应先挣钱还是先树品牌？

据《2008中国特许经营发展报告》显示，中国教育培训市场的潜在年度市场规模为4000亿元人民币，教育支出成为仅次于食物的第二大日常支出项目；0-6岁儿童教育市场消费额可达到312亿元，2007年度英语(Q吧)培训行业年产值为200亿元人民币，IT培训市场规模达到45.8亿元，比上一年度增长17%，教育培训领域市场发展空间巨大，增长迅速。

面对这样一个发展机遇，培训企业如何选择？是先挣钱还是先做品牌？如何在平衡中寻求发展？

日前，在由中国连锁经营协会举办的“第二届培训教育业连锁经营研讨会”上，两位连锁领军品牌的企业家针对这一焦点话题进行了探讨。

对话嘉宾：

张 锐 万学教育集团总裁

史燕来 北京红黄蓝儿童教育科技有限公司董事长

焦点1

品牌和盈利是怎样的关系？

张锐：品牌和盈利互为因果关系，先发展品牌和盈利绝对不矛盾。可先在很短时间之内发展出足以让部分消费者认可的品牌，迅速实现盈利，再用盈利的一部分去发展品牌，达到以超越正常速度10倍以上的效率构建出品牌，品牌所形成的惯性还能够使营销投入费用大幅减少。做品牌需要快速标准化，标准化以后才能让消费者透彻地认知。品牌建设方面尽量要量化，从品牌价值的开发到品牌推广的方案，不同阶段有不同的品牌策略。我们的策略就是分阶段分层次，先用团队的无形资产创作出品牌的初始价值，用创造出来的能够迅速征服消费者的价值换取盈利，用这个盈利做更大范围的品牌推广。这样打造出来的品牌一定能够换回更多的盈利，然后盈利一部分再回到品牌建设里面来，这样的循环推进，教育企业的品牌一定以动态的方式和盈利均衡发展，把矛盾均衡化解。

史燕来：品牌和盈利是辩证关系。品牌的内涵包含有品质、品位、品德。我们要让产品具有很强的竞争力，自己做单店直营模式的时候能够盈利，才能推广加盟，才能谈及到让加盟商去盈利。这是连锁业态中实现双赢的基础，才能形成品牌，知名的品牌一定是两者都要兼顾的。

焦点2

如何让加盟商接受品牌投入？

张锐：加盟商没有全局的品牌意识，不愿意分担品牌费用怎么办？第一步，在设计加盟机制的时候，就要将品牌的成本费用设计到加盟费中去。公司集中来做品牌，创造的品牌价值要和加盟商结合，全国各分公司都享用品牌价值。公司除了全国范围的品牌活动外，还会有一些针对地区做更强的品牌推广活动，这些费用会和加盟商一起来承担，一定能够产生最直接最显著的效应，销售额急剧增长，实现短期效应。第二步，让品牌推广活动，还能传递非产品的效应，让消费者感受到孩子在这里，不仅可以学到知识、考试成功，还可以学到做人的道理，这是对社会中长期价值的体现。以品牌的长期效益，带动更多的加盟商愿意来分担品牌的费用。

史燕来：我们的做法是对品牌费用进行分解，让加盟商清楚地知道，包括市场推广的费用、管理费用、服务费用，还有不断服务升级的费用、产品研发的费用等等。第二个做法就是让投资人从意识、行为上融入到总部一个管理团队中来。公司推出新产品，或者进行市场促销活动时，在最前期的调研阶段，就吸收比较优秀的加盟者参与进来一块做调研。他们来自各个城市、不同地域，从不同层面、不同角度提出非常宝贵的建议，为新产品未来的推广也起了一个很好的前期铺垫作用。更重要的是我们把加盟者作为一个园所的负责人对待。公司形成了亲子园、幼儿园的互动模式，以及新项目资源的引进，不断地进行项目研发创新和升级，既增强未来的盈利能力，又增强吸引力，带动加盟商的发展，他就觉得这个钱花得值。

焦点3

如何让加盟商感受品牌价值？

张锐：公司要保证对加盟商有最核心的价值。公司帮助加盟商把在企业运作过程中的几个环节模型设计好，而且模型不断升级，产品技术模型的核心资源，管理模型，尤其是营销模式，营销从直投系列、张贴系列，往上营销系列，以及有线上线下的各种高级的推广活动，营销模型非常重要，各种素材，甚至包括广告词的每句话，都由总部设计，加盟商是一个销售和服务机构。让功能尽量简单，节约成本，增大产生盈利的可能性。由于品牌资源和其他营销模型是连在一起的，它的价值一定要量化，把品牌的费用全部算在营销模式和高端营销资源的支持方面。万学教育用一年左右的时间做成了行业的第一品牌，就是因为量化了品牌价值。品牌费是统一算到营销里面，一部分是做高端品牌，还要不断提升品牌价值，让消费者用低的成本投入享受到更高的价值感受，把品牌建设的变量在营销费用的比例还要提高，不断增加更高端的品牌活动，感受到品牌价值后觉得很值。

史燕来：我们让加盟者在进入的时候就明明白白，要让加盟者进入之前就清晰这些阶段性成本和收益概念，知道付出成本和利润的来源。首先要支付的包括加盟研究使用费、保证金等，课程的研发升级、课程配套的必要教学产品研发、标准化体系等，这些成本是必须支付的。从事0到6岁教育的投资人，跟别的行业不一样，投资者要有强烈的爱心和责任感，我们也期望给投资者赋予更深层次的责任意识、塑造教育专业人士这样良好的社会形象，以及相应的荣誉感，从而影响其对从事的事业的心态。

焦点4

树品牌最核心的是要做什么？

张锐：迅速建立品牌的关键和标准化一样，必须把品牌所有变量找出来，具体有效地驱动。任何一个企业一定要相对比竞争对手把自己的品牌价值内涵开发到位，不仅是要说明企业的每个产品，对消费者产生直接短期的价值，而且要说明产品乃至产品体系对个人、社会的中期、长期的利益，我们企业短期、长期使命是什么。把这些表面不可琢磨的、虚幻的品牌构造过程标准化，每一个概念清晰的提出来，一点一点说清楚，在所有可能和消费者接触的点上，放入和消费者信息交流的过程中，在很短的时间内达到迅速建立品牌的目的。

史燕来：一个品牌，一定是一个承诺，一个坚持不懈走下去的一个承诺，教育连锁品牌最终是要给家长、孩子一个好的教育结果，要把结果体现在孩子身上，体现在家长的满意度上。坚持这种承诺非常重要。一个好的连锁品牌要有总部和加盟商两个不同的单体组成，品牌就是体现双赢的过程，总部要对产品模型不断地研究，让它能够具有最佳的盈利模式，具有不断复制发展的基础。还要帮助加盟商盈利，品牌建设才能长远。