中国动漫出版人的梦想与焦虑

作者：佚名
动漫：需要完成从品牌到产业的跨越
就动漫产业来讲，前面工作完成之后，后面怎么样推广，推广之后如何维持，如何将产品的生命周期拉长，是一个很大的工程。
周爱兰（童趣出版有限公司总经理）
早在１０年前，童趣就开始了动漫王国的耕耘，从那时起《米老鼠》开始进入了中国漫画消费者的生活。７年前，我们开始尝试做一些原创漫画。最开始做的是根据上海美术电影制片厂的一些经典动画故事改编成的漫画，譬如《大闹天空》《宝莲灯》。同时，童趣也从迪斯尼引进了大量的优秀儿童漫画图书。通过版权引进和国际合作，童趣学到了许多新的观念、技术和方法。将中国原创漫画作品用国际化经验、方式进行包装，从而建立起本土原创漫画品牌，是童趣一直以来追求的目标。
最近几年，童趣出版的原创漫画比重越来越大，像《我为歌狂》《哪吒传奇》等。《哪吒》是２００３年开始做的，机缘巧合使我们和中央电视台有了这次合作。去年是《哪吒》图书销售的高峰，《哪吒》系列总计销售近６００万册。尽管《哪吒》卖得很火，不过，原创动漫与国外相比差距依然十分明显。不管是对比欧美，还是日本、韩国，无论题材，还是内容、漫画风格，原创与国外还是相差挺大一段距离的。
是中国没有动漫人才？其实不是，国外许多动漫都是在中国绘画制作的。说明国内人才是有的，可能在创作方面还需要一段时间来培养。
现在国家政策鼓励动漫发展，前景非常好，但我们仍要经过一段困难时期，这是无法回避的。大家对前景都抱有很大的希望，都在努力推动动漫行业发展，但是，把一个品牌变成一个产业始终有一个过程，在这个过程中需要做很多的工作，才可以把品牌变为一个产业。现在许多人投资、从事动漫产品开发，五花八门的动漫作品越来越多，但有多少能够获得成功呢？我们开发１００部动漫里面，可能只有一部成功，也可能一部成功的都没有。我觉得大家应该保持清醒和冷静，静下心来踏踏实实地做。其实，日本也经历过一段非常长的时期，才有今天日本动漫的成绩。
在目前国内动漫尚未形成完整的产业链环境下，即使成功的动漫作品变成产业也还是很难%B 鄲?蝅枰教宓闹С帧Ｏ衷谝丫校保呈∈锌ㄉ俣档溃髂昊褂校保呈∈锌ǎ饷炊嗟纳俣档佬枰谀浚胂褚幌拢俟侥辍⑷辏泄梢陨亩髌酚卸嗌伲空飧隼锩婺芄蛔龀刹档挠钟卸嗌伲肯匀皇欠浅２蝗菀椎摹?/P>
要把一部动漫做成产业，第一，动漫作品的内容很重要。第二，它是不是符合消费者的口味，还要加上市场推广，才能变成一个很红的产业。现在国内市场，有一些东西，一红起来红得非常厉害，但随即掉下来也掉得很厉害，生命周期只有两三年。但像迪士尼的经典动漫生命力有１００多年，能维持这么久，迪斯尼当然是做了很多工作的。在中国，能不能把这些商业概念贯彻下去，不是一下子能做到的。像《哪吒》我们做了近两年的时间，它的高峰期在去年挺高，现在很平稳。我们想，能不能把“哪吒”做成一个１０年、２０年、３０年、５０年的一个品牌，建立这样一个品牌里面需要做很多的工作，我觉得《哪吒》是一个很好的开始，但《哪吒》后面跟进的工作不够，在品牌上只有我们在做，想把这个品牌打出去，但是后面没有别的东西支持这个品牌的建立。我相信如果后面的工作没有人来做，小朋友会渐渐忘记《哪吒》。所以，就动漫产业来讲，前面工作完成之后，后面怎么样推广，推广之后如何维持，如何将产品的生命周期拉长，是一个很大的工程，需要很多东西配合，将它做成一个产业。我觉得中国目前这方面，不像日本、欧美那样相关产业跟进得那么快，还需要一段时间。
动漫行业要警惕出现泡沫化。投资动漫，需要的资金量非常大，现实中也不可能每年都能产生像《哪吒》那样红的动漫作品。一个成功的动漫产业，像《神奇宝贝》，里面有很多很多成功的因素。动漫作品本身肯定是重要的一块，但还需要其他许多相关行业的配合。现在大家只看到需求，但动漫产业真正有多少人赌得起？
警惕利好政策驱动下出现动漫泡沫
和漫画强国日本相比，目前我们的出版界有比较严重的“脑体倒挂”现象。
张国晓（小樱桃卡通艺术有限公司总经理）
动漫产业具有当今知识经济和注意力经济的全部特征，是未来中国最具爆发力和增长潜力的明星产业。
小樱桃公司是国内较早搞漫画原创的公司，从１９９８年起开始做原创，白手起家，自己编故事、自己打造品牌。夹缝当中求生存，困难和艰辛一言难尽。目前我们的主打产品《小樱桃》漫画已出版１００多个品种，总发行量６００多万册，是２００４年国家新闻出版总署向全国推荐的唯一原创漫画品牌。在河南省委省政府及投资机构的支持和帮助下，《小樱桃》电视动画片正在紧张筹备中。
作为原创动漫人，最近我一直在思考这样几个问题：目前从中央到地方，政策是有史以来最宽松的，全社会都在关注和支持动漫产业的发展。我认为政府如果想扶持国产原创动漫，需要进一步营造贸易壁垒，５～１０年内严格限制日本、欧美漫画大批量涌入中国市场，这样可以给国产原创动漫争取一些必要的成长周期和市场空间。由于历史的原因，目前国产漫画产业还处于萌芽期，缺乏响亮的品牌和良好的市场运做机制，非常脆弱，与国外相比，就像一个小孩子面对庞然大物，如果两者现在就展开全面自由竞争，将是不堪一击的，也是非常残忍的。台湾当今的漫画市场即是明证。目前中国原创动漫最大的问题是体制问题，体制不改革的话，很难调动业内外特别是民营资本的参与积极性。政府应该在财政和道义上给予原创动漫公司更多的支持和帮助。在税收政策上，希望中央政府像对待高科技企业一样，能给漫画创作、出版单位一些税收减免优惠政策，以利于尽快完成整个行业的原始积累，这是产业界最关注的。支持不能仅停留在精神和口号层面，一定要研究产业所需。有利可图是企业经营活动的原动力，只有这样，政府、社会、青少年才能各得其所，各取所需。
出版商应该作为整个动漫产业链的龙头，应该更多地充当优秀动漫作品策划者、组织者的角色。原创漫画目前最缺的是有较强研发能力的编辑人才。在漫画出版产业链中编辑应该是核心，负责市场调研、选题策划、组织并引导漫画家创作出适应市场需求的作品。和漫画强国日本相比，目前我们的出版界有比较严重的“脑体倒挂”现象，编辑很轻松，主要是在找作品，而不是在挖掘和研发产品，出不来好作品只是一味怪罪漫画家，这是不太正常的现象。我们国家的新锐漫画家大多都比较年轻，阅历很浅，很难承受太多的责任。漫画家承受不了的，出版商应该来承受，作品的选题研发、市场调研主要还得靠出版商。出版商同时还要树立产权意识，目前国产漫画的知识产权主要掌握在作者手里，很多漫画家频繁更换出版商，致使一些出版社急功近利，不愿意在培育市场和渠道深耕细作上进行长期的规划，这不利于作品参与市场竞争。日本漫画的许多著作权都是在出版商手里，这样出版商会有更多的主动权，也舍得投入。应该说中国的漫画出版商任重而道远。
今后３～５年内，我认为应该警惕动漫产业像前几年的互联网一样出现泡沫。目前来看，受利好政策驱动，全国各地很多即将上马的动画片项目先前并没有经过严格的市场论证和漫画市场测试，从投资的角度讲这是很危险的。动漫产业是一个联系紧密的产业价值链，比较健康的发展路径是先出版漫画，漫画成功之后制作动画片，随之开发网络游戏、周边产品等，这是降低投资风险，提高成功几率的好方法。创动漫创作尚处于探索阶段，原创动漫与引进之间确实存在差距，无论脚本创作、绘画工艺，还是创作的严谨程度上，都可以感觉得到。
李  刚（中国画报出版社第二编辑室主任）
中国画报出版社是新近才进入漫画出版的。出版社以往主要产品是摄影集、大型画册、美术技法等，服务于外宣工作。最近，出版社的产品策略做出了一些调整。我们考虑到漫画书市场作为一个热点版块，有较广阔的市场前景，因此最近比较集中地推出了一些漫画图书。有引进的，也有原创的。
最近出版的《红楼梦》漫画，是一套比较有影响的作品。共计１２０回，全套漫画１２册。出版社的投入相对比较大。《红楼梦》漫画注重以现代绘画手法表现传统题材，同时在绘画风格上又兼顾了一些传统的东西。该书的主要绘画者是一位有着国画功底的年轻人。
我们在前期调研中发现，传统题材在读者当中还是有很大市场的，因此从这个角度切入的漫画更容易为他们所接受。我们追求的是在漫画作品中既体现现代读者的审美取向又有传统的美的东西。
我们也调查了连环画市场，发现连环画的购买者目前主要是那些收藏爱好者。传统连环画，画面镜头比较远，黑白印刷，现在的小读者不爱看，主要是针对收藏的。
原创与引进之间确实存在差距，无论脚本创作、绘画工艺，还是创作的严谨程度上，都可以感觉得到。动漫的创作队伍本身不太成熟，从事动漫创作的都是年轻人，许多都不是专业出身，创作队伍里学院派还不多见，没有成为创作的主力，不仅是内地，台湾和香港也都是这样。许多创作还处于探索阶段，需要逐渐成熟。
图书出版应该处于动漫产业的前沿
一个经过市场检验之后的漫画故事才适合进一步开发成动画片。
闫宝华（《北京卡通》主编）
“５１５５工程”启动的时候，那时我们《北京卡通》和《少年漫画》作为“５１５５工程”的产物（共同）诞生。１９９５年，那时政府部门就看到了外版漫画占据大量市场，发行量也大得惊人，但当时中国还没有正式的刊物出版漫画。于是北京出版社就接受了政府安排的这项任务。在创刊初期，１９９５年到１９９７年，那时我们能够很清楚的感受到广大的青少年漫画爱好者的热情。但原创漫画这些年走过的路程也是很艰难的。我们的编辑作者的口号就是“我们在坚持”。我的一个编辑，原来在东北工作月薪是六七千元，我们能给她的月薪是１５００元，而她租的房子就是１５００元。这样她的家里每个月还要倒贴钱。但她说我们还能坚持。实际上这是我们原创漫画行业的悲哀。为什么我们没能做好？以前《少年漫画》的林阳曾经说过，“一个行业５年没起来就没有希望了”，后来他又说，“对中国动漫发展还是很有信心的”。我理解，中国的动漫市场还是很大的。孩子们不是不看漫画书，而是（全）去看盗版了。盗版市场很大，也很厉害。这也反映出原创漫画没有能够对读者产生足够的吸引力，这点也是让我们感到比较惭愧的。我们要做的就是增加原创作品的市场竞争力。
一个成熟的动漫文化产业链，出版所处的位置应该在前边而不是最后。一个经过市场检验之后的漫画故事才适合进一步开发成动画片。中国的动漫市场（就）比较特殊：基本是国外成熟的品牌直接进入中国市场。政府对动画片播出的政策促成大量动画片的产生，但大量的生产的动画片实际上是没有市场基础的。这些由动画公司直接做出来的动画片没有经过市场检验，因此就很为他们担心，是不是那些东西值得你去开发大量的、系列的衍生产品？漫画出版的投入与动画相比还是少得多，周期要快得多，可以及时得到市场的反馈。经过市场的检验再去做动画，这样也可以避免很多的浪费，这也是我们应该提倡的。建立和发展中国动漫文化产业，出版应该处于前沿位置。
前几年广电总局就有文件下来，要积极推动中国原创动画产业的发展。但这里面是有一个问题存在的：动画的出品是有人管的，但漫画的出版就没有人来管。按照系统管辖的范围，广电总局管不到出版物。因此很多时候一些动漫在电视上可以播出，但在出版物就可能不可以出版。上级领导不一样，对政策把握的尺度是不一样的。到目前为止，上级部门对原创漫画出版的支持非常之少。我们非常希望能够得到政策上的扶持，哪怕政府能够在税收上支持原创漫画出版。
中国原创漫画单纯从技术上看，已经达到了很高的水准，现在缺的是好脚本。解决这一问题的关键我觉得不光是要有好的编辑的问题，还有机制上的问题。这一点，我们北京出版集团也在探讨当中。为了寻找出路，我们做了试点，由集团和公司合作组建一家股份公司来经营运作《北京卡通》。这样做的目的就是改变杂志的运营机制，往企业的方向转型。出版权终审权还在出版社，但运营权在公司。作为一个股份公司来经营杂志，体制已经发生改变，因此现在我们的员工工作节奏都非常快。希望此举对杂志的形象有所改变，更市场化，更接近读者。同时也会增加更多宣传推广的手段，把我们的杂志推向市场，形成自己的品牌。
动漫文字作品市场亦不可限量
韩、日等亚洲国家青少年自幼接触漫画，中国青少年则接触文字作品较多，因此动漫文学作品在中国市场前景应该比较乐观。
刘  珊（北岳文艺出版社企划）
北岳文艺在动漫出版领域起步很晚。我们主要做了动漫文学的小说部分，主要是游素兰的作品。新近出版的作品有《甜美的回忆》。我们在出版中遇到的最大问题是盗版问题，当《甜美的回忆》还在签约中的时候，国内即有盗版上市。出版圈内有一个不成文的规律，通常被盗版的作品，其市场容量应该还比较可观，因此，将一些盗版题材做成正版的动漫作品，也为动漫出版选择出版题材提供了新的参考。另外我们也注意到：著名漫画家的文字作品与其漫画作品相比毫不逊色，甚至市场销售好于其漫画作品。韩、日等亚洲国家青少年自幼接触漫画，中国青少年则接触文字作品较多，因此我们判断动漫文学作品市场广阔。
先克服原创动漫自身的硬伤
以前普遍认为动漫作品是给孩子看的，因此就总是以“教”字打头。实际上娱乐因素也相当重要。
汤  锐（中国美术出版总社连环画出版社总编辑）
去年我们与《少年漫画》《漫画大王》合作，将杂志上比较优秀的作品结集出版了一批图书，反映还不错。在运作的过程当中确实也感觉到这个行业不好做，这里面也有一些市场不是很成熟的因素。我觉得影响动漫产业成功的因素固然很多，但核心竞争力还应该是内容。我们对迪斯尼的东西有过一些思考。为什么他们可以形成这么大的产业、有这么大的影响、可以走遍全世界？重要的原因之一是他们在内容上确实是下功夫了。形象塑造、故事构思等等，完全是人类最基本的情感，像英雄主义、爱情、友情……这些东西在任何国家都是被接受的。因此，我们也不要把民族性这个问题想得太狭隘了。以前我们觉得动漫作品是给孩子看的，因此就总是以“教”字打头。实际上娱乐因素也相当重要。我想这可能也是一个认识上的误区吧。
国外的作品对本国原创形成很大威胁，这是一方面。但还有另外的一面就是“他山之石，可以攻玉。”“５１５５工程”到现在已经１０年了。为什么我们做不好？其实国外的作品中也有很多是非常优秀的作品，那我们是不是也要去琢磨一下我们应该如何提升原创作品的水平？比如我们引进的长篇漫画《网球王子》非常受孩子们的欢迎，为什么？其内容很积极、情节紧张好看、人物的造型很时尚，对当代孩子们心理摸得很透。把我们的优秀的作品做出来，才是最根本的。
从单纯的版权引进到全方位合作开发
现在，我们不太想单独引进漫画作品，而是想尝试一些立体化的运作。
肖丽媛（中国少年儿童新闻出版总社国际合作出版公司总经理）
我主要负责中少社版权引进方面的工作。最近几年，我们相继从欧洲引进了几套漫画图书。（最初，我们也曾考虑过引进日本的漫画。毕竟日本漫画更畅销一些，遭到盗版的动漫也基本上是日本的卡通，小部分是韩国的卡通。同时，日本漫画成本比较低。欧洲漫画制作成本更高一点。）但是，一方面是政策原因；另一方面，我们觉得相比而言，欧美漫画文化底蕴内涵更丰富一点，日本漫画更像是快餐，读过就可以扔了，因此我们主要还是选择了欧洲漫画。
１９９９年我们开始初步涉足动漫的时候，跟比利时卡斯特曼出版社谈版权，在２０００年正式引进出版了《丁丁历险记》。这些年《丁丁》一直保持着比较好的销售势头。《丁丁》让我们看到漫画市场的前景，于是我们就进一步留意欧洲有哪些漫画是比较叫座的。２００２年，我们在法航上看到一部动画片《狄得夫小子》，这是一部跟小孩生活密切相关的动漫，通过故事的形式，回答孩子们成长过程中对性的好奇、疑问。于是，我们购买了《狄得夫小子》图书的版权。当时，出版这套书的时候，我们跟中国性教育学会联合召开了一个发布会，同时发起了一场性教育的讨论，在社会上还是引起了一定的反响。《狄得夫小子》的销量虽然比《丁丁》差一些，但比其他图书销售情况要好一点。今年中法文化年，法国大使馆重点推的就是我们的一套布尔比利，这是一套在法国地位相当高的漫画作品。今年１月份北京图书订货会后，确实有一种感觉，漫画图书市场在抬头。中少推出了５套高档的漫画图书，今年我们在考虑引进《亚丽历险记》的版权。现在，我们不太想单独引进漫画作品，而是想尝试一些立体化的运作。比如《丁丁》，我们正在洽谈购买动画片的第二轮播映权，买过来后，进行企业化运作。不再是仅仅引进一套书，而是想争取全方位的运作。比如说《丁丁》的形象权，像《丁丁》品牌的服装、文化产品在国外开发得都很成功了，我们能不能引进国内来做。２００６年，斯皮尔博格将拍《丁丁》的三部片子，还有一部有关《丁丁》作者埃尔热的记录片，前不久他们的负责人专门为此事来到北京跟我们磋商，看有没有可能一起整体化运作。不久前，上海也曾组织了一场小型的动漫研讨会，我们整体的印象是不要单独做一本书，而要有产品及影视的跟进。像中少不久前出版的《魔笛奇遇记》，首印１．５万册很快就卖完了，马上要重印，就是因为中央台、北京台等电视媒体反复播放拉动的。国产卡通一版死的现象特别多，像《魔笛奇遇记》这样的销售业绩十分不容易。２００６年，随着《丁丁》的三部片子和一部记录片的全球播放，将使《丁丁》成为又一轮的亮点。 从动漫市场的环境来看，欧洲、美国、日本，人们都有从小看动漫的习惯，这些国家动漫读者的年龄段定位是７～７７岁，大人小孩都在读。欧洲、美国、日本对漫画的接受力是天然的，而在我们国内，家长看到孩子读漫画，大多数肯定觉得孩子是不务正业。
关于动漫发展的几点思考
政府应当成立一个专门委员会，来判定哪些东西可以引进，引进多少，让哪一家出版社出版。
林阳（中国美术出版总社报刊社总编辑、中国版协连环画艺委会秘书长）
就中国动漫产业的发展的问题，我想谈几点。首先是搞好中国动画的关键是什么？我以为，要想搞好动画，最重要的是有好的动画脚本。好脚本不是一拍脑袋就做出来的，一定要经过市场的检验。如何检验呢？我们可以从日本动漫产业的发展学习经验。日本动漫产业是先从漫画刊物开始，在杂志上做漫画故事连载。好的、受欢迎的留下来，不好的淘汰掉。连载的反响好的再出书。出书的销量越大说明受欢迎程度越高。这时候再去做动画，成功率就很高。所以我们可以看到，日本的动漫很少失败，就是这个道理。而中国动画呢，对市场还没有把握，就盲目的去做动画片。做完之后也很少考虑是否能够受到观众欢迎，这就很难生产出好的动画片。我们的动画片生产量是还不够大，但实际上我们更缺乏的是具有市场前景、有商业价值的动画片。国外的动漫进来，是把文化留给你，钱拿走。而我们是把文化和产业分开的。社会在不断呼吁要投资保护民族的文化，但文化却与产业分开！我们为什么不思考一下，怎样从人家兜里把钱拿出来，把我们的文化留给他们呢？动画的关节点最重要的就是出形象。这里有一个知识产权的问题。一个动漫形象很可能有极大的市场价值。
其二就是原创漫画书。我在连环画出版社时经我手出了１７本原创漫画书，最好的就是颜开的《雪椰》，最高发行量达７万册，当时出版了８集。最近这个系列又再版了。原创漫画至今还没有打破这个记录的。去年我们推了６本漫画，不断再版。虽然量不是特别大，但我觉得是一个很好的趋势。尽管这样，但我还是感觉到市场很残酷，尤其是漫画出版，不是想像的那样，越深入进去越觉得有问题。有可能你喜欢的孩子却不喜欢；你不喜欢的，在孩子中间就是受欢迎。所以我干脆出来了，让年轻人做。我觉得编辑和读者的年龄接近才能更好地把握读者心理。
其三，动漫发展离不开政府的支持。现在我国动漫界缺少管理和行业行规。政府的作用现在来看还比较薄弱。对于动漫产业，我们既要限制又要引进。就目前来看，可以说引进的东西不一定是优秀的。政府应当成立一个专门委员会，来判定哪些东西可以引进，引进多少，让哪一家出版社出版。鼓励出原创漫画的出版社，将一些畅销的境外漫画书批给他们；再比如规定，发现境外内容超过３０％就停你的刊。还有打盗版的问题。我们的漫画产业始终做不好与盗版漫画有着直接的关系。有些盗版的黄色漫画的内容根本就不适合给孩子看，除了打盗版以外还要给漫画进行分级。电影界正在探讨分级制度，漫画也要有分级制度。像日本就有“十八禁”，表明“十八禁”的书刊就不许卖给十八岁以下的青少年，谁卖谁承担法律责任。比如韩国的漫画展览，有些展厅是不允许孩子进去看的。他们的相关法律也是非常严厉的，如果违规，就会受到法律很重的制裁。像这类事情，政府是可做可为的。
出版社的定位还应该是漫画出版的平台
我认为，出版商的角色应该是生产单位，是一个好的平台，出版好的漫画作瓶调研发职能。来源：中国图书商报