一个老化品牌的新生——从“五一劳动节”到“54321”

老工人老农民抽的烟，它的未来在哪里？

品牌老化是当前国内烟草行业普遍存在的严竣现象，如何让一个老品牌焕发新机是烟草业最头疼的问题之一。

大红鹰品牌整合传播成功之后，叶茂中策划又接受了大红鹰集团委托的另一项艰巨任务：五一品牌形象重塑工程。

五一有50多年的历史。是全国36个名优烟之一。

这样的一个品牌如何重塑形象，我们就从市场调研开始。

调研的结果让我们心情很沉重：

五一是适合50岁以上的劳动者的，

五一是我父亲抽的，甚至是爷爷辈抽的烟，

五一是老土的，

五一太老了已经过时了……

严重的品牌形象老化导致五一的消费群结构严重偏向中老年人群，价格也因此一直提不上去；而现时与将来的消费主力却是正在成长的年轻消费群体，五一品牌要怎么做才能吸引年轻消费群？

被消费者反定位为老工人老农民抽的烟，它的未来又在哪里呢？

双重挑战

提及五一，一系列形象元素便呈现在我们的脑海里：镰刀、麦穗、齿轮、金色光芒、劳动人民、翻身解放、丰收、国际劳动节……

没错，这就是五一一直以来传播给消费者的形象，从包装到宣传物料，从终端到户外到电视广告，五一一直都在灌输消费者这样的品牌讯息：劳动的，传统的，工农群众，劳动创造美好未来……

如果撇开产品属性、撇开五一曾经的品牌传播，单单五一，消费者又会联想到什么呢？

劳动。国际劳动节。五一长假。国际劳动节的长假。——还是五一国际劳动节！

市场调研显示这就是五一在消费者心智中可以利用的心智资源。

这真的是很难。遵循一种合理的消费者心智资源发散方向，五一所惯有的概念都很难再超越再提升；可是重新赋予五一一个品牌概念，又担心跟消费者对五一的习惯认知太脱节而不被认同。

所以说五一品牌形象重塑工程不仅是一个艰巨的任务，更是一个高难度的双重挑战：

1、 如何让一个老品牌焕发新机？

2、 如何让一个本身有指向意义的老品牌重新以年轻时尚的面貌示人，还不能令消费者感觉这新面貌不是原来的那个老品牌！

好比老祖母经过拉皮抽脂羊胎素一番整形变容之后，年轻美丽了，却让儿孙不认识了，怎么也叫不出口“老祖母”三个字。别扭得慌！

更何况每个老品牌都有其深厚的品牌资产，哪怕这资产跟它的负面因素有关联，也不能轻易抛弃。这就看品牌打造者的功力了。

但是游戏规则已经定下：五一品牌形象重塑工程，要发展，也要继承。是继承性的发展。

五一还可以是什么

看起来合乎逻辑的联想都离不开劳动和国际劳动节。是否五一的品牌核心价值就这样被锁死了呢？

可以说五一自品牌创立以来就在建立这样的品牌核心价值：劳动创造美好未来。在五十年代、六十年代、七十年代，甚至八十年代，这样的核心价值都得到了消费者的认同。然而九十年代以后，社会价值观开始多元化起来，“科技是第一生产力”将科技提到了社会发展最重要的推动力之一；“以人为本”又引发了全社会对人性需求的关注；现时更提出了“娱乐经济”的概念；还有各种各样个性化的生活方式……喊了数十年的“劳动创造美好未来”显然是太老旧的一句口号了。

对消费者而言，选择一个品牌的烟草，就是选择了一种主张、一种态度、一种身份、一种价值观。是一种精神层面的归属感。

说白了烟草的产品本质就是纸和烟叶和组合体，产品与产品之间的差异性微乎其微。所以必须超越物质层面的竞争，而上升到精神层面的竞争。要吸引年轻消费群体，我们就要找到年轻消费者向往同时又适合五一的品牌核心价值。

我们开始试着分解五一。

这是发散思维游戏的一种。将概念横向发散，纵向发散，也可以分解或重新组合，从中找到有趣的发现和有价值的可能性。

五一它可以是五个一，就象三五，它是三个五。

五一它还可以是从一到五的顺序排列：一、二、三、四、五。

当然也可以倒过来这顺序：五、四、三、二、一。

关键是这些分解会将我们的思维引向何方，又有何意义。

思想总是在一片混沌中开始寻找之旅的。没有线索，也没有方向，只是随心所至的任意联想，等待一星火花的闪现。但我们知道一定会有一个概念是属于五一的，它就在那里，只是我们还没有发现。

这是一种很奇怪的感觉。这种感觉在我们每次为一个品牌寻找一个适合的概念进行到某一时刻就会出现，然后我们就知道自己离目标不远了。

这次也一样，感觉没有欺骗我们。

在排列五、四、三、二、一时，我们发现这组神奇的数字其实可以理解为倒计时，而生活中的倒计时几乎比比皆是。

比如在起跑线上，五、四、三、二、一之后，发令枪响，运动员们就出发了；

比如掰手腕，五、四、三、二、一之后，较量就开始了；

比如演唱会场等待巨星出场，善于煽情的DJ会带领观众大喊：五、四、三、二、一；

…… ……

归纳所有的相关联想，一切豁然开朗：所有五、四、三、二、一之后都会发生一件共同的事件——行动！

这不就是我们一直在寻找的五一品牌核心概念吗？

——行动！

是的，行动！

而且行动与劳动之间有着自然而然的交互关系，它们都是需要身体力行的，只不过劳动负有某种责任，完成义务的意味很浓；而行动则更广泛更显活力更具主动性，因而也更年轻更时尚。

从劳动到行动，从五一到五、四、三、二、一，我们终于找到了五一品牌重塑方向。

行动就有可能

真正有力量的品牌核心价值应该是关注人性需求的，能够与消费者的内心真诚沟通，感动并撼动消费者。

这是一个讲求效率的时代，时间意识与机会意识前所未有的占据着现代人的心智。然而人类与生俱来的害怕与恐惧心理有时却会阻碍人们去追寻自己的梦想，尤其当梦想触手可及时，这种害怕与恐惧往往更具威胁。

五一要抓住年轻消费群，它就必须是个年轻的品牌，是一个离年轻的梦想很近的品牌，它勇敢，无所畏惧，充满力量与冲劲。这样的五一品牌才能跟年轻的人群对话，也才有可能赢得年轻人的青睐。

所以我们为五一创作了一句非常有煽动力的口号：“54321 行动就有可能”。

为了更简洁更时尚更国际化的表达，我们将五、四、三、二、一换成了全世界都看得懂的阿拉伯数字，这也让整个口号看起来更完整更紧凑。

五一品牌新形象呈现在消费者面前：一个积极的行动者，它是行动的代名词，总是鼓励你去勇敢行动，因为只有勇敢行动凡事才有可能。

而倒计时的54321更促进了行动的紧迫感觉，最最重要的，它是联结51新旧形象的桥梁！我们终于做到了有继承性的发展。

突破禁忌的表达系统

品牌传播从概念到表达还有相当艰难的创作过程。只有可以表达出来的概念才是完整的，也才具有现实的传播意义。

五一品牌新概念新口号出来后，我们一直在寻找视觉化的表达，并且努力创作一种类似大红鹰“V”表达系统的符号化识别元素。

应该说五一的创作没有大红鹰那么幸运，同时发掘到胜利的概念及“V”的表达。在“54321行动就有可能”确定之后的很长时间，我们一直都在为品牌概念视觉化的表达而伤脑筋。

“行动”用什么表达，“可能”又代表怎样的结果？“54321行动就有可能”这个口号所表达的内容非常丰富，甚至可以演绎成情节曲折的故事。然而讲一个故事是容易的，但要用一个画面讲清楚一个故事就不是那么容易了。而我们可以发挥的最多的空间却只有一个画面而已。

或许我们可以逆向思维一下：不可能又会是什么样的状态？

禁区？禁忌？

黄色三角形的路牌！禁行标志，意味着危险、禁区。

如何把它变成可能呢？冲破它！

一个年轻健美的身体冲破黄色三角形呐喊而出，多有冲击力的视觉语言，而且与五一的品牌新概念完完全全地融合。

这个表达简洁利落，将所有的情节凝聚在一个瞬间爆发，蕴含无限能量。

文案一样凶猛有力：

没有天生的强者，只有勇敢的行动者。

在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。

54321，行动就有可能！

中间一句原是叶茂中这厮曾经刷在墙上激励自己和弟兄们的话语，这次也贡献出来了。为了让五一的传播气质更鲜明更个性，什么都舍得了。

我们还做了一些有趣的创意：将擎天柱的柱子漆成黄色，远远看去就好象一个人真的在冲破黄色三角路牌。

三角形更延伸创作为冰山、迷宫、铁链、绳索等，完善了整个表达系统的无限可能性：一个人冲破三角形冰山；

一个人冲破三角形迷宫；

一个人冲破三角形铁链、绳索等等。

以符号传播的角度，这个创作可以无限做下去。这也是我们一直努力的目标，因为我们认为：一个可以无限延伸的好创意才是真正的大创意。

让包装也行动起来

如前所述，五一的包装元素主要有镰刀、麦穗、齿轮、金色光芒、工农群众，传统而过时。

现在既然五一品牌概念已变为：54321行动就有可能，五一的包装当然也必须体现新的品牌概念，并且从内容到气质都要符合新形象的要求。

包装不仅仅是容器，更是形象的第一体现，也是消费者最终最常接触到的品牌载体。

整合营销传播特别强调抓住品牌跟消费者的每一个接触点进行传播，包装就是最重要的接触点之一。

原有的五一包装显然是不能够承担五一品牌新形象所需要的功能。既然五一号召：54321行动就有可能，那么这句口号可不能仅仅停留在口头，得用行动实践，才能够为消费者树立一个好榜样，这也是一种最有力量的传播。

就让包装也行动起来。

所有带着浓重传统色彩的元素都去掉了，只保留了最最核心的51牌名。设计风格极其简约，由中轴向两侧渐变的深蓝或深红铺满整个面，特殊的立体印刷工艺形成自然的肌理效果，感觉很年轻很时尚，所以不需要太多修饰也一样光彩照人。

打样出来的时候，大红鹰人兴奋地说：“这两款烟可以进酒吧，绝对没问题。”

当包装不再仅仅止于盛装器皿的作用，而被赋予传播的功能，它所能发挥的能量将是巨大的。

一次合乎逻辑的颠覆

从“五一，劳动创造美好未来”到“54321行动就有可能”，五一品牌形象一下跨越了几十年。但我们和大红鹰集团终于跨过来了。

包装的改变也是非常巨大。但也终于实施了。

自始至终，徐芳权先生和大红鹰决策层对此次品牌与包装的巨大改变都给予了全面的认同与支持，这让我们特别感动也特别有激情去做所有的事情。

至于这一步跨得怎么样，市场已给出最好的答案。

看看市场的反应吧：

提价之后的新五一投放市场立即引起极大关注，销量以月平均43.5%的幅度持续上升。

更令人高兴的是新五一在省外市场也赢得一片叫好。

最重要的是，五一的消费群结构发生了极大的变化，年轻人群的比例迅速增长了30%。这是真正了不起的一个进步，新的品牌概念与新包装功不可没。
听听消费者的声音吧：

“五一说出了我的心里话。”

“包装很年轻很时尚，有国际感。”

“拿在手上很有面子。”

“广告很有冲击力。”

再听听业内人士的评价吧：

“五一脱胎换骨了。”

“做梦也想不到五一可以变成“54321”，但再想想，也没什么不可以呀！还真的是一次合乎逻辑的颠覆。”

一次合乎逻辑的颠覆！很精彩的一句评论，这是对于一个老品牌焕发新生命的最高要求，五一品牌形象重塑工程做到了！