新巨人Google/DoubleClick 广告主的亲密朋友？

对于Google以31亿美元收购DoubleClick，消费者群体和竞争者的反对声浪一直甚嚣尘上。人们争辩说这将会加剧竞争和提升广告价格。但是根据Google北美地区的广告和商务总裁Armstrong的说法，这一本周内可能会通过联邦通信委员会的审查的交易，其目标是让搜索王要成为营销者的朋友。
Armstrong先生说：“今天，在线显示广告越来越象传统线下广告了。当人们做大的广告发布活动时，他们会做出几种创意和几个产品。但是当Google和DoubleClick合作的时候，我们可以帮助一个公司采用他们所有的产品和创意。”
DoubleClick的显示数据将要与自己的搜索数据整合起来。整合在一个多媒体广告监控、测量和优化工具内，用网络的说法就是一个统一的控制面板。
关于统一Google有意成为广告总控制台，触角已伸至线下。它的“野”心是在线上线下一统江山。与DoubleClick做整合只是其中的一步而已。
当广告主们在数字世界的花费越来越多的时候，Google则想着要成为他们的控制面板——一个能够跨平台实现监控、测量和优化广告的地方。最终，这意味它的业务着除了搜索和展示广告，还会包括线下媒体。尽管其线下媒体攻击步伐缓慢，但这一搜索巨人始终没有放弃。在本周的全球媒体和沟通大会上，它的广告总监谈到公司希望创造一个跨越许多不同媒体的广告界面。
GOOGLE的广告部门高管Tim Armstrong说：“有更多的媒体嵌入一个面板，就能给广告主带来更多的透明度。他们想把正确的广告在正确的时间送给正确的人。这种方法使得广告主能够应用测量和统计法来混合多媒体。同时允许他们在更广的产品规模内控制营销。他援引了一个技术营销商的例子。一年前在老的媒体世界，他做的广告中包括的产品按惯例不会超过一打。而现在，则可以为它的数千计的产品做广告，感谢类似搜索引擎这样的技术。
但是Tim Armstrong说：“要与线下媒体做交易，对我们来说是个真正的考验，很多GOOGLE客户都做过线下广告，但是公司在牵扯到电视、广播和印刷广告的时候，要测试一些模式。”大部分人把Google在此领域缺乏经验当作一个问题，但是他认为这是长期过程的一部分。他说：“这是一个2到5年的计划，搜索引擎花了我们2年半时间来使 AdWords 上马和运行。这些事可能要花费我们更多时间，因为他们都是有悠久历史的大商业。”
对于线下企业，与GOOGLE合作的利益点一是它的测量技术，二是可以将长尾产品带到传统媒体商务中。以电视为例。在与Echostar蝶网卫星电视的合作中，通过机顶盒数据可以传输每秒评级。它还应用零售数据帮助一个客户在不同的销售市场中测试印刷和广播创意。
Armstrong先生谈到他早年间曾想向一家大媒体公司出售周六早间的钓鱼和打猎节目。 但是要找到感兴趣的广告主是非常困难的。因为当时没有足够的数据向广告主展示那有什么价值。他说：“我们想在向广告主展示不同广告的价值时能够给出数据。”而这当然是GOOGLE的长项。
不是为了定向根据Armstrong先生的说法，收购DoubleClick这并不意味着Google计划将搜索数据与DoubleClick的显示数据配合起来以做定向。并且举了一个例子以资说明——他们并不会因为知道某人以前曾搜索过SUV休闲越野车 ，因此就对该消费者做一次定向的SUV广告展示。其主要目标是为了打造统一的线上线下控制面板。
“而最终，这个控制面板将会包括线下媒体。但是建立控制面板的第一步就是搜索和显示广告能够被统一测量。” Armstrong先生说。
建立一个控制面板以分析广告活动的有效性和优化广告活动，这并不是独属于Google的要求。持股公司，私人创业企业和在线巨人如微软一直在努力创造类似这样的复杂的管理系统。
Google相信这次收购将会帮助营销者从长尾产品中获益——就象搜索引擎曾经做过的那样。Google常举的例子是技术商人在传统广告媒体中做一次广告中只能为自己的两到三种产品做广告，而有了搜索引擎就可以为自己数以千计的产品做广告。
争议当被问及没有 Google的投资，DoubleClick是否能自行开发出这种功能的时候，Armstrong说DoubleClick一直在做此种创新，但是在Google的系统中，广告主可以装载自己的广告活动并按此方法运行。
但是联邦贸易委员会如何对这次收购进行规范仍是问题。欧盟的反托拉斯机构对此交易的审查期做了延长，而这可能会将整个进程拖延至4月2日。几乎是在Google宣布将要收购DoubleClick一年后。
而对这场交易的批评则从微软到个人都有。有人说最大的显示广告服务商和最大的搜索玩家的联合将会垄断网络广告的途径。而这对广告主意味着更高的价格，对网络发布商意味着更低的收入。他们建议说，这样的协议最终会导致消费者要面对更高价格的商品和更低质量的服务与在线内容（因为网络发布商的收入降低）。有一些消费者利益团体认为二者的结合会导致脆弱的隐私实践，因为Google缺乏任何有力的竞争者。三个星期前，2个美国参议员敦促对这一交易进行审查。
Google对此的反击则是指明类似的收购——这些收购足以证明这是一个充满竞争的市场。在Google宣布欲收购DoubleClick之后不到一个月，微软通过60亿美元收购aQuantive的交易，而购买了一个比DoubleClick的小一点的竞争对手Atlas.
利益：更相关的广告经历然而，这样一个主要的媒体出售者将成为广告有效性数据的所有者，这一事实仍然令一些代理公司和营销者警觉。某搜索营销的公司主席 Kevin Lee说：“很多营销商对于这样的情形感到很不安。如果他们想更换媒体资源或者将DoubleClick的Dart系统转为别的广告服务平台，将会变得困难。（Dart是DoubleClick研发的广告定向和测量系统。有两个版本，一个是面对发布商的，一个是面向代理公司和广告主的。）
Lee先生说：“背谬之处在于，广告和市场数据的融合可能会导致更好的定向广告，但是无论营销者还是消费者都不愿意在无选择的情况下赋予任何一个组织那样大的权力。”
Google也将DoubleClick的融合定义为一种能提供更相关在线广告的方式。并且认为该消费者带来的最终的利益是更好的在线经历。
Armstrong 先生建议大家回首10年前，互联网开始再次起飞的一个原因就是类似弹出阻止技术和广告相关性这样的事物给人们带来了更好的在线经历。这导致了消费者更好的广告经历，而我们看到了在未来有更多实现这一目标的机会。