Google：撇去广告“泡沫”的第一品牌

尽管微软的王者风范依然，但是在媒体环境下，几乎不怎么打广告的Google却超越微软，成为2007年全球最具价值品牌。WPP集团下属的明略行最新的一项调查让Google再次走红。
正因为此，此次Google的冲高显得别具意义。
Google们的到来
Google公司负责市场营销的副总裁CindyMcCaffrey曾经表示，“我们的搜索网站从来没有在电视和平面媒体上打过广告，也没有在网页上做过条幅广告”。
没有获知的渠道，却也不妨碍耳边总是充斥着Google们的声音。
Google们的传播方式，是无论媒体时代多混沌，他们的传播思路总是有效且简洁。搜索行业观察家吕伯望说，这种看似简单的传播方式一定是源于企业自身的高效。
企业自身的高效倒也未必，但企业的传播一定是最能打动消费者的利益点。
史玉柱的新游戏公司就采取了付给玩家工资的方式来进行传播。这种传播方式最直接的效果就是有更多的玩家愿意加入。而伴随着选秀节目出现的刷票公司到选手博客或个人网站上发布“想进入前十名吗？”这样的蛊惑字眼，一些经纪公司已经改变传统捧星方式，打算把钱直接发给真假Fans。
明略行中国区总监张一欣说，品牌价值调查的出发点并不是看企业营销推广的投入有多少，投入只是个费用成本，而是看品牌到底能为财务带来哪些贡献。
营销费用可能是个陷阱，品牌赢利的能力才是真谛。而是否又可以理解为，Google们的成功在于，他们看待互联网不是个人英雄的模式，而是平等创新、平等选择的模式。
资深观察家金错刀说，从Google们的到来可以发现，广告正在进入3.0时代。广告1.0时代是原始状态，公司强调口碑，是酒香不怕巷子深的状态；广告2.0是工业时代，随着电视媒体的兴起，广告进入爆炸性的增长期，品牌学会了要通过提高覆盖率来实现销售的增长。
但随着互联网的出现，广告进入3.0时代，这一时代最大的特点就是一切皆为媒体。似乎是又回到1.0时代。
TIVO时代
TIVO是美国一家媒体工具，通过它，可以过滤掉电视节目中出现的广告。我们现在面临的就是这样的一个时代。传统广告已经失去效果，一个显著的例子就是福特，福特的广告打得很猛，但其业绩却日渐下滑。
在这个个人即媒体的时代，越是过多的媒体充斥着眼球，其传播效果就越微小。靠媒体控制的品牌传播力也大幅度下降，回到原点。因此，无论是Google，还是星巴克，都在传递一个信号，传媒环境在改变。
无形资产带来的收益×品牌贡献率×品牌增长倍数=品牌实际价值，这样的公式会为许多公司树起壁垒，原因是大家习惯了用营销投入比例来计算收益的方式。
张一欣说，品牌价值绝对是以结果为导向，投入却存在有效和无效之分。Forrester调查机构也指出，48%的消费者相信他们有权决定接收广告与否，重点是他们有控制权。
Google们会把这种难以量化的控制权理解为产品为消费者创造的体验。正是这种花在用户体验上的时间，决定了它们无需借助昂贵的商业广告。
在Google的公司里，Google的品牌推广无处不在，每一个人——工程师、美工设计师、甚至是餐厅里的大厨都可以是品牌代言人。张一欣说，品牌是消费者整体体验的总和，不光是广告，而是所有与消费者的接触点。
产品是接触点、服务是接触点，不断发放的新闻也是接触点。品牌体验的最终目的就是与消费者产生互动。
我们经常会有因为选择某一产品难以抉择而询问朋友的经历，因为我们内心已经认定：朋友们的经验远远比广告更可信。可企业往往忽略的一点，就是朋友的经验此时就是企业与新消费者对话的接触点。
当利用Google的搜索可以看到你老板家中的那条狗时，你是否也为此兴奋得发狂。继而像着了魔一般，逢人就说。让世界体验着传播力量无处不在的惊喜。
实际上，品牌贡献财务的比率仍是取决于消费者的体验，消费者在购买或使用中实现的体验价值直接决定了这一比例的高低。
Google们的门槛
“传播方式不再重要，企业自有的创新能力和用户体验决定广告传播的结果”，博客网总裁方兴东表示。
金错刀将新传媒环境之下的传播特点归为几类：其一是定位卖点，也就是独特的销售主张。定位卖点不是要去改变品牌的形象，而是改变消费者对品牌的认知。
而张一欣在调查中发现，尽管行业各有差别，但高价值品牌的成功之处皆在于企业对品牌能够有清晰的定位。因此，无论是Google，还是小作坊式的刷票公司，他们都有着清晰精准的定位，即服务于什么样的人，并满足这一类人的利益心。清晰的定位可以提升企业的传播效果。
其二是网络营销，这看上去不是什么新名词，但实际上包含着对传统渠道的颠覆。传统的渠道，我们估且先称之为正式的渠道，包括发布会、广告、终端等。这是传统企业惯用的手段。非正式渠道常常被忽视，包括流言、口碑、偶遇等。
10年前的品牌传播采用的大多是正式的渠道策略，现在则是非正式的。Google尽管没有投入正式的广告，但却花了很多钱在非正式的渠道之上，即口口相授。这也是渠道革命性的变化——“企业发100篇公关稿，都不及用户的一个抱怨。”
其三是由营销导向到体验导向。如星巴克贩卖的不是咖啡，而是第三空间；三星贩卖的是一种酷体验；而索爱贩卖的则是一种年轻的生活态度。
资深传媒专家汤祚飞说，不管媒体环境如何复杂，消费者总是在关心他感兴趣或者有价值的内容，传播策略永远都离不开这种本质，创意的广告形式也是旨在提升消费者关注的兴趣或者强化消费价值的感觉，因为创新和差异化本身就具有吸引力，但本质也是不能偏离的。
新技术在某种程度上为沟通创造了新的环境和机会，广告主越来越需要理解基于新技术的客观传播环境和目标消费者的信息接触变化特征，提供合适的有创意的沟通方式。
方兴东说，新的传播方式，也就是非广告的传播方式来自于互联网传播的特点，即自身传播能力下降，用户传播能力的主导。对于企业来说，这是新的游戏规则，不是工具，企业想要更有效的生存必须要去学习。