充分挖掘原创动漫的“文化财富”

　　4月8日，记者在广州见到广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强的时候，他穿着一件胸前印有叮当猫形象的T恤衫。“我们在上海的品牌服装店只有喜羊羊系列卡通形象的童装，还没有推出成人版，结果设计给店员穿的工作服都被顾客买走了。我穿这件衣服就是要不断提醒授权部的同事们，快点推出成人版。”卢永强笑着说。

　　2004年，原创动力推出《喜羊羊与灰太狼》系列电视剧，到2008年上半年已经播出了500多集，也有了一定的知名度。但直到今年春节动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成名以后，公司才一举告别了挣扎在生存线上的日子。600万元投资收获近9000万元票房尚在其次，最引人注目的是品牌形象带来的商业价值：图书、音像、毛绒玩具……各类衍生品纷纷供不应求，连电视剧重播的收视率都高于当初首播。

　　横空出世的“喜羊羊”现象，一时成了动漫界最振奋人心的话题。围绕“如何盈利”的讨论，“喜羊羊”现象为我国原创动漫业带来了多重启示。

　　启示之一：动漫行业需要营销人才

　　“没有好的营销发行人才，我们的作品就难以变成产品、商品。”

　　“喜羊羊”现象受人称道的最直接原因，是这部影片实现了原创动画电影商业化运作的全方位成功。

　　“中国动漫不缺钱，也不缺好的艺术家，但是没有好的营销发行人才，我们的作品就难以变成产品、商品。”中国卡通艺委会副主任傅铁铮这样说，他同时也是文化部、教育部等10部门组建的扶持动漫产业发展部际联席会议专家委员会成员。

　　电影“喜羊羊”策划人之一、《文化艺术报·动漫周刊》主编钟路明对此深表赞同。该片由上海文广集团、广东原创动力文化传播有限公司和北京优扬文化传媒公司共同出品。《动漫周刊》不仅是宣传平台之一，也参与了策划、推广、市场营销等各个环节，影片华南区域营销中心的指挥部就设在这里。“动画电影营销和一般电影营销不一样，这和它的特性、消费者口味以及院线的配合等方面有关。”钟路明举例说，非动画电影大多以明星、导演等为卖点，在这方面动画电影处于明显的劣势。但另一方面，这也使动画电影的宣传发行费用大大降低。他说，“‘喜羊羊’在广东的宣传预算最初只有几万元，后来才追加到10万元。”通过向幼儿园赠送“喜羊羊”年历宣传画等低成本、针对性强的宣传方法，“喜羊羊”最终在广东省收获了1100多万元票房收入。

　　上海文广集团既是影片投资方、出品方之一，也是整个营销团队的发动机，决定着营销策略的制定和执行。但对于电影业而言，它还是一支新军，此前推出的惟一一部动画电影是《风云诀》。由于前期投入过大，这部电影虽然以3300万元刷新了国产动画电影的票房纪录，却没有实现盈利。值得庆幸的是，《风云诀》创出了品牌，也锻炼了队伍。“我们的优势首先是拥有一个很好的平台；其次是有一支好的团队。”上海文广集团影视剧中心主任杨文红对记者说，“我们的人执行能力比较强，敢于付出，对项目本身比较了解，知道怎么去宣传。”

　　与很多人想像的不同，文广人所说的“平台优势”并不主要体现在播出方面。

　　“平台不仅是来提供宣传的，更多是用于市场研究。通过电视台的收视率分析，我们不仅知道了孩子和家长们喜欢看的是幽默的、健康的作品，也在经营过程中了解到，怎样用较好的方法告诉这个群体，他们需要的产品来了。像发放促销品、在电影院建造主题小乐园等，这些都是营销手段。我们的真正优势在于营销的眼光，做电视的时候培养出的眼光，我们把它用到了电影发行上。”上海文广集团影视剧中心副主任王磊解释说。卢永强本身曾是知名电视编剧，了解如何用视觉元素讲故事。加上上海文广的倾力支持和北京优扬在儿童媒体方面的显著优势，以及《动漫周刊》的策划推动，在尊重市场、了解市场的基础上进行强强联合，最终使电影“喜羊羊”一炮打响。

　　启示之二：成功来自对惯性思维的突破

　　“动漫产业链上有很多盈利点，都挤在一条道上，就看不到广阔的空间。”

　　“喜羊羊”现象受人瞩目的另一个重要原因，是它在运作过程中有很多令人始料未及之点。

　　例如，一向不被认为是电影观众主体的儿童，显示出了巨大的市场潜力；再如，针对幼儿的卡通动画，竟在都市白领中受到热烈追捧……

　　其中，最受人关注的还是要数它打破了多年来动漫企业在发展路径上的惯性思维，开辟出由“电影突围，进而带活整条产业链”这样一个全新发展模式。

　　对国内众多动漫企业来说，产业链的源头总是从制作动画电视剧开始。随后据此拓展链条，回收成本：将动画电视剧卖给电视台，一般可以收回成本的20％左右；申请立项，争取政府财政拨款，不同情况多少不一；打进中央电视台频道，不少省区市都有奖励、补贴机制；播出后视知名度情况，开发衍生产品获得收益。

　　这条道路并不是行不通，只是成功者毕竟有限。“喜羊羊”现象告诉人们，成功的路径绝非只有一条。“动漫产业链上有很多盈利点，都挤在一条道上，就看不到广阔的空间。”钟路明说。

　　发现这些空间，则往往需要勇于思考、敢为人先。电影“喜羊羊”推出的时候，国内对原创电影能否盈利普遍持怀疑态度。而没有平台资源支撑的卢永强却和上海文广一样充满信心，“那时候，‘喜羊羊’图书已经发行了200万册，销售额超过4000万元。当时我想，这些买书的家长和小朋友，只要有两成能进电影院，我就不会亏。”事实证明，他想对了。

　　应该说，动漫业发展到今天，在几乎看不到尽头的产业链上，只要尊重规律、了解市场，任何一个环节都可以成为带活全局的突破口：当年“米老鼠”刚刚成名，一个家具商人以300美元换

　　取了把“米老鼠”形象印在自己公司写字台上的权利，这才促使迪斯尼发明了品牌授权的生意模式。在当时，这也是一次打破常规的创举。

　　启示之三：联手打造衍生产品正当其时

　　“沉住气，不放弃，中国动画一定有戏。”

　　今年2月21日，《广州日报》在头版刊发了一条新闻：《广州“喜羊羊”救活深圳玩具厂》。文中引用了一家企业总经理的一段话，“想不到广州的动画‘救活’了我的厂，单价48元的玩偶在北京、上海都卖断货。”原来，受国际金融危机影响，外需减弱，如果不是“喜羊羊”带来源源不断的订单，这家工厂已面临歇业停产。而且，该厂此前为迪斯尼等知名外国玩具商做贴牌加工，利润率不到10％，现在则达到了30％。

　　“珠三角”玩具业大多是外向型企业，受国际金融危机影响很大，对他们来说，转向国内寻求合作伙伴是自然而然的选择。但是，并不是每个企业都像文中那家企业这样幸运。

　　“在国外，玩具和网游是动漫业的支柱。但在中国，玩具厂商加工、代理外国的品牌，和中国原创动漫没有发生关系。反过来说，现在出口有问题了，他们回过头来要进军国内市场的时候，才发现自己虽然拥有庞大的资源，但是缺乏原创的品牌。”钟路明说。

　　不仅是玩具业，其他动漫衍生品行业也面临同样的困扰。广东天艺音像集团的故事是一个深有意味的例子。这家公司成立之初便青睐动漫作品，2005年之前以国外动画为主，其后转向国产动画。他们也是最早发行电视剧“喜羊羊”音像制品的国内音像企业。然而，包括“喜羊羊”在内，大部分国产动画片销售情况都很差。买了280集以后，天艺放弃了继续购买“喜羊羊”的打算。电影“喜羊羊”上映前夕，董事长简志雄认为“有戏”，要求把所有库存“全部发出去”。结果，此前的退货和库存在春节期间全部销售一空。简志雄立刻带着支票找到广东原创动力，又买下了后面的100多集。而在早前上海文广找他谈电影“喜羊羊”音像版权时，他却再三摇头，也因此错失了另一个好机会。除了缺品牌，动漫企业和衍生品企业的合作还存在很多细节问题。正如广东玩具协会副会长李勇所说，一方面，动漫企业依照国外的运营模式去做经营性谈判，对动漫品牌和动漫形象期望值过高；另一方面，目前有一定规模的玩具企业绝大多数没有内销通路，在外销市场好的情况下经营国内市场积极性不够。业内人士指出，在市场细分的情况下，集设计、加工为一体的企业比例不断减少，这也使得动漫企业寻找衍生品合作伙伴面临更复杂的局面。

　　无论如何，以“喜羊羊”为代表的原创动漫品牌的成长，以及国际金融危机的影响，还是为双方的合作带来很好的机遇———记者在4月8日至10日的第21届广州国际玩具及模型展览会上看到，原创动漫形象比比皆是，除了“喜羊羊”系列玩具，动画片《星际飚车王》、《虹猫蓝兔七侠传》等衍生玩具也十分显眼。以“原创动漫”为卖点，厂商们想出各式各样的方法招徕顾客，加强宣传效果。琳琅满目的玩具展位之间，记者还发现了两家动漫企业正展示自己的动漫作品。原来，他们是希望能有机会在这里找到授权合作伙伴。

　　有人做过推算，中国动漫衍生品市场拥有超过千亿元产值的巨大发展空间。简志雄曾在一篇文章中用“痛与爱”来总结自己从事原创动漫音像制品销售的感受，这位涉足原创动漫衍生品的先行者，在文中还用这样一句话表述他2009年的心声：“沉住气，不放弃，中国动画一定有戏。”

　　启示之四：动漫业面临诸多发展中的问题

　　“制作这部电影不仅仅是为了创造一个纪录，更是为了吸引更多的人才、投资加入到这个产业中。”

　　尽管已经有了让众多同行羡慕不已的美好前景，但卢永强告诉记者，“由于电视剧方面亏得比较多，‘喜羊羊’现在还不能说实现了盈利。”

　　“盈利的途径大家都知道，问题是产业链都没有连起来，很多看似有利的，

　　去做了才知道赚不了多少钱。”卢永强举例说，动漫形象的培养需要花费很大的人力和财力，但一个动漫形象值多少钱谁也说不好。一方面，动漫企业要想推出衍生品，必须和有相关资质的企业合作；另一方面，国内企业普遍对知识版权等重视不够，像主题图书的版权能卖上几千元就算不错了。卢永强说，现在很多企业都羡慕“喜羊羊”又是出书又是卖服装、玩具等，最近还要推出舞台剧，但对他来说，却是不得已而为之，“如果我做一样就赚钱了，干嘛做那么多东西？但现实是，我必须从不同的地方一点点地把成本收回来。”

　　困扰卢永强的还有很多外人想像不到的问题。例如，做人偶服装是很多动漫企业都会想到的事，不仅可以用来演出，还可以广泛用于各类宣传活动。不仅小孩，很多大人也乐意同穿上人偶服的工作人员合影。然而，真到准备去做的时候，卢永强才发现，“国内还没有一家做专业人偶服的公司。”

　　刘蔓仪是广东原创动力的副总经理，当年负责做人偶服的她吃尽了苦头，“有的做的头太重了，演员穿着太闷；有的做得太难看，没办法接受。好不容易找到一个师傅，做出来的效果还可以，价格也能接受，做了几套突然不做了。因为人偶都是手工制作，很花工人的时间，他们不愿意做，再怎么谈他们也不肯。”那是2005年，他们刚开始做第一套“喜羊羊”人偶服。如今即将用于剧场表演的人偶服已经又经历了多次改良，刘蔓仪解释说，“因为要适合跳舞，又不一样了。”

　　有些时候，问题已经超出了一个企业所能协调解决的范围。

　　动漫业跨行业特点非常突出，动漫形象的产权保护也因而成了一个问题。由于涉及的门类太多，原创动力已经在商标注册上花了20多万元，但面对层出不穷的新产品领域，也只能尽力而为。只要某个门类的商标原创动力没有注册，别人就可以抢注。虽说事后可以通过诉讼为自己争回权益，但对一个规模不大的公司来说，根本就不可能把时间和精力消耗在这些事上。

　　此外，由于缺乏相关依据，“喜羊羊”红火，其价值尚未被金融机构认可。卢永强说，银行承认的是可以用来抵押的东西，比如房产等。但今天国内的动漫企业大都还没有成长起来，他们和原创动力一样，没有什么固定资产，连办公楼都是租的。“动漫企业最值钱的就是动漫形象”，可又尚没有一套机制为它提供价值担保。”傅铁铮说，“那些企业自己没办法解决的问题就需要有关部门特别关注，否则肯定会限制动漫业的发展。”

　　“动画电影还是一个逐步成长起来的影片样式，需要好的导演和团队不断地积聚。就像我们的国产电视剧一样，慢慢发展起来，有更多的名导演、名编剧加入。”王磊说，“制作这部电影不仅仅是为了创造一个纪录，更是为了吸引更多的人才、投资加入到这个产业中。”

　　据了解，今年暑期档和明年春节档还有多部原创动画电影上映，更多的关联企业和风险投资资金也开始青睐国内动漫企业。相信孩子们会有更多像“喜羊羊”一样的原创动漫小伙伴，我国从动漫生产大国转变为动漫强国的愿景必将实现。