神马文学网网络调查
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 13:58:40
终于有人对网络调查感兴趣了。我在CMRA的论坛上说过这个问题，但大多数国内同行还有疑虑。
首先说抽样---最好不要用配额抽样---配额抽样不是真正的SCIENTIFIC SAMPLE，不是随机的，可能会很不准 (如果我没记错，盖洛普在四几年时用配额抽样预测大选曾经惨败)。网调和其他方式一样，一定要坚持随机抽样的原则。目前 美国很多公司做网络调查，大多都用“PANEL”。哪个公司的PANEL大，哪个公司的数据好。不瞒大家，我以前的公司在这方面是个先驱。有很成熟的经验。
至于准不准，选举是最好的检验---2000 年我们用网络做了72组大选调查，准得没法说。比盖洛普和其他所有公司的电话访问都准(比我们自己的43组电话访问也准)。是全美国唯一一家准确测出“TOO CLOSE TO CALL” 的。
再说如何控制谁来答题---你无法100%保证按鼠标的人是你要找的人。但是你把邀请发到你要的人的信箱，这时你就假定是他本人接到了邀请，并且答题的。当然，所有的DEMO问题和SCREENER在问卷中还要再问一遍，以保证答题者符合条件 (但是如果他撒谎，我也没办法)。
最后说说为什么网络至今仍被很多人怀疑。网络调查的优点很多，不用细说了。缺点不在于数据质量上，因为网络调查和电话及面对面的访问一样，都可以拿到高质量的数据。网络的问题在于“COVERAGE ERROR”。
电话被大家接受了，是因为用电话的人多了。到2000年左右，美国95%的家庭有电话。说明你抽样的覆盖面理论上是95%。只有5%人被排除了。更妙的是，有调查证明，这5%和有电话的95%没有大的区别。就是说可以被忽略。
但是网络调查就不一样了。用网络的人相比电话来说少多了。你想想有多少人被排除在你抽样之外了？更遭的是，不用网络的人和用的人差别太大了---简单讲，年龄上，学历上，收入上，在国外还有种族上，都有明显差别。这样抽样的代表性大打折扣。这是网络抽样的真正问题所在。
至于这个问题怎么解决---- 有办法。但今天没时间讲了。
不能再多说了。但是我想强调的是所有市场调研的理论都适用于网络调查。如果不实践，只停留在怀疑和观望的状态，就会坐失良机。中国早晚也会走上网络调查这条路。哪家公司肯花精力在这件事上，哪家公司就先赚到钱。只有在做的过程中才能不断的发现问题，进而发现解决问题的途径。不做，永远不会做。
另外，建立PANEL是目前最流行的方式，但是有他的问题----PANEL的代表性问题，如何解决“职业被访者”的问题，如何更新轮换的问题，怎么招收PANEL MEMBERS，等等。大家会发现每一个环节都有很多独特的问题。但总是要有第一个吃螃蟹的人。只要不违反调查的基本原则，什么方法都可以用。大家开动脑筋，想一想是否还有好的办法。
网络调研有很多优势，比如：
在Attributes Rating题目上，数据真实性比F2F和CATI好多了，被访者在做“自我完成问卷”时介入程度，思考的深度都是其他2个方式不可达到的。
在多媒体展示实物方面也达到了CLT的TVC Test的水平，TVC Test也可以在家做了。
但同时，由于网络还没有电话这么普及，所以他的样本只适用部分人群，而不少FMCG的产品需要的是广泛的人群代表。对于可乐，香皂等产品来说，即使被访者不能上网，不懂上网，文化程度低，对文字的理解程度低，都不能把他们放弃，这时候网络调研做出的样本就可能有偏差了。
我比较赞成网络调研建立Panel，这个Panel就是只代表一部分人群的，你的目标人群如果是这些人或者这些人很重要，那来用网络调研。
首先说抽样---最好不要用配额抽样---配额抽样不是真正的SCIENTIFIC SAMPLE，不是随机的，可能会很不准 (如果我没记错，盖洛普在四几年时用配额抽样预测大选曾经惨败)。网调和其他方式一样，一定要坚持随机抽样的原则。目前 美国很多公司做网络调查，大多都用“PANEL”。哪个公司的PANEL大，哪个公司的数据好。不瞒大家，我以前的公司在这方面是个先驱。有很成熟的经验。
至于准不准，选举是最好的检验---2000 年我们用网络做了72组大选调查，准得没法说。比盖洛普和其他所有公司的电话访问都准(比我们自己的43组电话访问也准)。是全美国唯一一家准确测出“TOO CLOSE TO CALL” 的。
再说如何控制谁来答题---你无法100%保证按鼠标的人是你要找的人。但是你把邀请发到你要的人的信箱，这时你就假定是他本人接到了邀请，并且答题的。当然，所有的DEMO问题和SCREENER在问卷中还要再问一遍，以保证答题者符合条件 (但是如果他撒谎，我也没办法)。
最后说说为什么网络至今仍被很多人怀疑。网络调查的优点很多，不用细说了。缺点不在于数据质量上，因为网络调查和电话及面对面的访问一样，都可以拿到高质量的数据。网络的问题在于“COVERAGE ERROR”。
电话被大家接受了，是因为用电话的人多了。到2000年左右，美国95%的家庭有电话。说明你抽样的覆盖面理论上是95%。只有5%人被排除了。更妙的是，有调查证明，这5%和有电话的95%没有大的区别。就是说可以被忽略。
但是网络调查就不一样了。用网络的人相比电话来说少多了。你想想有多少人被排除在你抽样之外了？更遭的是，不用网络的人和用的人差别太大了---简单讲，年龄上，学历上，收入上，在国外还有种族上，都有明显差别。这样抽样的代表性大打折扣。这是网络抽样的真正问题所在。
至于这个问题怎么解决---- 有办法。但今天没时间讲了。
不能再多说了。但是我想强调的是所有市场调研的理论都适用于网络调查。如果不实践，只停留在怀疑和观望的状态，就会坐失良机。中国早晚也会走上网络调查这条路。哪家公司肯花精力在这件事上，哪家公司就先赚到钱。只有在做的过程中才能不断的发现问题，进而发现解决问题的途径。不做，永远不会做。
另外，建立PANEL是目前最流行的方式，但是有他的问题----PANEL的代表性问题，如何解决“职业被访者”的问题，如何更新轮换的问题，怎么招收PANEL MEMBERS，等等。大家会发现每一个环节都有很多独特的问题。但总是要有第一个吃螃蟹的人。只要不违反调查的基本原则，什么方法都可以用。大家开动脑筋，想一想是否还有好的办法。
网络调研有很多优势，比如：
在Attributes Rating题目上，数据真实性比F2F和CATI好多了，被访者在做“自我完成问卷”时介入程度，思考的深度都是其他2个方式不可达到的。
在多媒体展示实物方面也达到了CLT的TVC Test的水平，TVC Test也可以在家做了。
但同时，由于网络还没有电话这么普及，所以他的样本只适用部分人群，而不少FMCG的产品需要的是广泛的人群代表。对于可乐，香皂等产品来说，即使被访者不能上网，不懂上网，文化程度低，对文字的理解程度低，都不能把他们放弃，这时候网络调研做出的样本就可能有偏差了。
我比较赞成网络调研建立Panel，这个Panel就是只代表一部分人群的，你的目标人群如果是这些人或者这些人很重要，那来用网络调研。
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