注意规律在广告设计中的应用

一个经过苦思冥想设计成的广告，如果根本没有引起消费者的注意，或被消费者轻轻略过，则为这个广告所付出的一切努力，包括广告主的投资，将全部付诸东流。因此，制作一个成功的广告的第一步，是引起消费者对广告的注意。

一、有意注意和无意注意的概念

注意即意识的高度选择性，它限制进入人们头脑中信息的数量，以便人们能有效地加工信息。注意可分为无意注意和有意注意。无意注意指没有一定目的、无需意志努力、不由自主地对一定事物所发生的注意。例如人们在没有明确的购买目的的情况下逛商店时，在左顾右盼中进入人们视线的东西所引起的注意，就是无意注意。有意注意指预先有一定的目的、需要意志努力、主动地对一定事物所发生的注意。例如一个要买洗衣机的人，进商店后就会直奔洗衣机柜台；看报纸的时候，会主动去找洗衣机的广告；遇到电视节目中插播洗衣机广告，也不会向通常那样马上转台或是闭目休息，这时，洗衣机及其广告所引起的注意就是有意注意。

无意注意的发生是被动的，需要外界刺激有一定的特征。①刺激要有一定的强度。例如，上班高峰时间，我们在大街上骑车时，不会注意到马路对面有人按车铃，但如果汽车轮胎爆炸，就会引起我们的注意。②刺激要有一定的变化。如某些舞厅在天花板上安装的旋转的激光灯，光线的方向和色彩不断变化，使我们能不断感觉到它的存在；而我们自家屋顶的灯，就不会被我们特别的注意到。③刺激要有新异性。例如，一个阅报栏在某一天早上突然装上广告招贴画，就会引起每天从这里经过的行人的注意。从人的主观方面来说，当被刺激者有某种潜在需要时，与这种需要有关的刺激，就容易引起注意，例如一个饥饿的人，会对食物有潜在的需要，这时如果电视上正在播放各种广告，其中食品广告会更多的引起注意。

有意注意的发生主要受主体当时的活动目的制约，与无意注意不同，这时人的需要已经转化为对能满足这种需要的目标的追求。例如，由饥饿引起的对食物的需要，转化为要得到某种食物的具体目标。

二、有意注意和无意注意在广告中的应用

如前所述，在有意注意的情况下，外界刺激特征不是重要的，因为它主要是由人的内部因素引起的，而在希望引起无意注意的时候，外界刺激特征就是至关重要的了。

1．广告受众的注意特点分析

在广告受众中，一般有两种人会对广告有意注意，一是那些有购买某种商品的意向而寻求该商品信息的人；二是新近购买了某种商品的人，他们会再通过广告来判断自己的决策是否正确，主要是希望广告为自己的决策提供支持而获得一种心理安慰。除这两种人之外，一般人对广告只能是无意注意或“有意”回避。

如果广告是针对那些有预定目的的消费者的，可以较少考虑前面所说的那些刺激特征。例如一个要买计算机的人，会在报纸的各个版面查找有关计算机的信息，即使广告印刷在报纸夹封上，也不会被他错过，即使是用小号字排版，也不会妨碍他仔细阅读广告中的信息。

但大多数商品对大多数受众来说，恐怕只能指望引起无意注意。例如，人们每天都用牙膏，一般不会突然产生要改换牌子的欲望，而去主动接触广告、寻求新品牌牙膏的信息。但在观看电视或阅读报纸时，会无意中注意到某一品牌的牙膏广告，感到这个品牌的牙膏可能确实与别的不同后，就可能产生购买欲望。这时的广告策划，就要充分考虑能引起注意的刺激的各种特征。

2．商品的注意特征分析

如果广告宣传的是一种新功能产品，只能首先引起无意注意，因消费者不可能事先有消费未发明产品的欲望，即使有也不会转化为在市场上主动寻求信息的行为。如已在市场上流行几年的玻璃擦，首先要在消费者经过柜台时，引起消费者无意注意：一个人拿着一把消费者从未见过的工具，在一面镜子上来回推动。这个事件的新异性体现在：这种在卖日用品柜台上展示的工具是消费者在日常生活中从未见过的（如果是在卖五金工具的柜台上，则只会引起专业人士的注意）；在消费者和镜子打交道的生活经验中，找不出这样的例子，这时，消费者就可能走近柜台，进一步了解情况，这个动作广告引起注意的努力就成功了。

在巩固品牌形象时，则应兼顾无意及有意注意。

3．欲引起无意注意的广告特征

心理学研究表明，刺激物的某些特征影响对刺激的注意，这些特征中能应用于广告宣传的，主要有刺激物的物理特征和刺激物与被刺激者之间的关系两个方面。

刺激物的物理特性主要是在本文前面提到的三点：刺激要有一定的强度，刺激要有一定的变化，刺激要有新异性。

广告宣传主要诉诸听觉（广播、电视广告）和视觉（印刷、电视广告），因此，增强广告的刺激强度从听觉上说就是提高声音的分贝数，从视觉上说就是增大广告面积，例如整版广告就比半版广告引起更多的注意；又如，目前北京市场上新推出一种冰激凌，把一种体积很大的售货车（大大超过人们熟悉的那种大小的卖冰棍车）安置在主要街道，必然会引起更多的注意。

在广播或电视广告中，交替采用男声、女声、童声，或汉语、外语，可以作为刺激变化的例子。

一般地说，大的声音比小的声音、大的画面比小的画面、运动的东西比静止的东西更容易引起注意，但这都是相对环境而言的。如果所有的广告都是整版的，电视画面都是以一种形式运动的，就不再能引起观众特别的注意。因此，从根本上说，刺激物的新异性，是引起无意注意的最主要特征。新异性不仅是指对某个人来说从未遇到过的事物，也是指那些引起环境突然改变的事物。例如，当大多数电视广告主要采用自然色彩时，一个有特殊偏色的广告就会引起人们特别的注意。

很多广告都有特定范围的诉求对象，也就是说，广告是针对什么人的。在广告中，如果能出现这类人的形象或指出这类人的名称，有助于引起他们的注意。如：针对儿童的食品广告，如果只说该食品如何有营养，如何能增进儿童健康，而不在声音中强调“儿童”（或宝宝之类）这个词，不在画面中强调“儿童”形象，就可能被忽略。反之，则可能引起家长的注意，因为家长和儿童有一定的关系，会对“儿童”字样敏感，但却不会对食品名称敏感。

三、加工的容量与注意的分配

为提高注意的广度，就必须消耗更大的容量或降低选择的精确度。例如，电视广告的时间通常是很短的，如果广告主想在有限的时间内提供无限的信息，只能是一相情愿。因为如果指望受众看到屏幕上出现的全部信息，则可能是不精确的。由于注意容量的限制，观众只注意到了某些信息，而其他信息就浪费了。

作业的相似程度决定注意加工的分配，在同一通道（如视、或听）内分配注意较难，在不同通道内分配注意较易。例如，有一个电视广告，在电视屏幕上部以幻灯片的形式不断呈现该厂的车辆产品照片，同时在屏幕最下面打出一行从右向左匀速移动的字幕作为各照片的说明。对这样的广告，观众要想同时看清图片和移动字幕的内容是非常困难的，这是一个双作业任务，即必须同时注意两件事，且必须在同一个通道（视觉通道）内分配注意，如果观众只盯住照片或只盯住字幕看，必须用意志克服从另一通道传来的信息的干扰，如果想要同时看到两个信息，结果可能就会是顾此失彼，看到的照片和字幕很难准确地对应。如果改为用全部屏幕展示照片（视觉通道），用画外音对屏幕上的照片作解说（听觉通道），虽然同样是双作业任务，因是不同通道，分配注意较易。