“价格商品化”现象背后的经济逻辑

 
首先要具体解释一下我所说的“价格商品化”到底意指何物。但是为了方便理解，在具体说明之前我还想讲这样一个故事：话说在遥远的东北三省，我们都知道那里地处北方，气候寒冷，很多地方是高山峻岭，林深叶茂，一到冬天更是冰天雪地。也正因此，东北盛产可以抵御严寒的动物皮毛。于是乎，在经济理性的支配下，不久就有人发现了这种可资利用的资源，很快就把这些动物的皮毛制作成质优价廉的御寒衣物到市场上出售，并且相信一定可以赚个盆满钵满。的确，凭借这些商品他在乡村和小城市斩获颇丰。但是，到了本应是掘金重地的大城市，这些商品却仅仅给他制造出了“虚假繁荣”：问的多，买的少，距离原先设想的情况天差地别。这位经济人禁不住满怀失落，同时又大惑不解：我这些质优价廉的好东西，对于购买者来说意味着可以花最少的钱、买最好的东西，这不就是经济逻辑的完美实现吗？何以效果不佳呢？在沉寂了一段时间之后，终于有高人给他支招：反其道而行之，赋予高价，重新出售。这位经济人更加困惑了，但为了避免血本无归，死马当活马医，姑且试试吧。更换场地，重新包装，以远远高于成本的极高标价粉墨登场……一系列动作之后，更令人惊讶和困惑的情景出现了：消费者对于这些商品不仅表现出了前所未有的极大兴趣，而且其不惜重金的疯狂购买行为简直让人目瞪口呆。在如愿以偿大赚其钱、自我经济愿望得到极大满足之后，这位经济人感叹道：成也经济逻辑，败也经济逻辑，我真的不明白什么是经济逻辑，什么是非经济逻辑了。

 
看完这个故事大家应该基本了解本文所说“价格商品化”所代表的现象了。其实，对于很多消费者的采购行为来说，很多时候他们所购买的不仅仅是商品，同时还是甚至更多的是价格本身。以上故事的来源是否真实并不重要，重要的是在现代社会，此类故事的翻版比比皆是。随便踏进任何一家大型商场，我们几乎都能在一个个“天价”商品前发现跃跃欲试的消费群体；随便找到任何一个价格牌，我们几乎都能发现类似“原价×××元，现价×××元”的标价信息；随便询问任何一个售货员，我们几乎都能听到“原价×××元，×折销售”的神秘耳语。而消费者对此似乎也非常买帐，不仅他们的消费行为非常慷慨，而且买到商品之后在介绍给亲戚好友的时候往往也不会忘了顺便告诉他们一声：我花×××元买的呢（或者：原价×××元呢），似乎由此就代表了他的消费行为多么理智，多么符合经济理性与逻辑，尽管他对于该商品的真实材质可能还尚不清楚呢。此类类似“买椟还珠”的一幕幕天天在上演着。

 
看到这里，读者们可能不会再怀疑“价格商品化”现象的客观存在了，代之而起的大概是与我同样的深深困惑吧：价格的商品化，不仅和一般的经济学常识相左，而且直接违反了一般的经济人理性。难道被经济学视为不证自明的“经济人”假定是站不住脚的吗？难道被我们视为铁律的经济逻辑事实上是错误的吗？果真如此，经济学的整个大厦恐将倾覆，经济学人的思维将会陷入混乱，而我们共同的敌人——“经济学帝国”的异己分子该不会额手称庆、举杯庆祝了吧？

事情当然不会如此糟糕。我们没有必要面对敌人的嘲笑而只是胆怯无力的反驳：“价格的商品化只是消费者偶尔出现的非理性现象和无意识状态”，或者借用“价格仍旧不能脱离开商品而存在，消费者不可能购买没有商品的价格”此类的理由来聊以自慰。事实上，如果我们勇敢的直面现实，就会发现“价格的商品化”还是以及只不过是经济逻辑的一种特殊表现而已。我们试来分析之。

 
第一，价格的商品化反映出市场发育的逐渐成熟，只有在成熟市场上价格信息才会在一定程度上弥补买卖双方对于商品的信息不对称，从而成为商品质量的一个标志性符号。对于市场上的商品，买，还是不买，消费者完全可以随心所欲，也就是说，消费者拥有无可置疑的“用脚投票”的权力，而所有的厂商都必须面临由此产生的同样考验：市场评价。但是，就商品本身诸如材质、质量、成本等的信息而言，消费者和厂商之间仍然是绝对不平衡的关系，但这次不同的是厂商处于绝对的优势，而消费者处于绝对的劣势，这就是所谓的“信息不对称”。那么，在信息不对称的情况下，消费者如何来判断商品的好坏呢？消费者当然不可能就此诉求于厂商，因此这时第三方也就是市场的作用就凸现出来了。在成熟的市场上，厂商可以不惜巨资投放广告，厂商也可以占据着“话语霸权”，但其商品的好坏经过无数消费者的“试错”，良性运行的市场机制总能够给出一个大体公允的评价。也就是说，商品的价格高低与实际质量的好坏存在显著的正相关关系；商品的价格本身就是商品质量的一个标志性符号，这就是所谓的“便宜没好货，好货不便宜”。这时，相信商品的市场评价，相比较自我鉴定商品的质量，显然其成本是不可同日而语的。遵循基本的经济逻辑，消费者当然愿意去购买“价格”这种商品了。

第二，价格的商品化反映出消费者消费能力的大幅提高，只有在消费能力提高之后才可能去关注商品材质之外的属性，比如高价带来的心理满足感。尽管市场上商品的价值主要有货币一个衡量标准，但人的价值尺度较此远远复杂得多。消费者在市场上购买商品，尽管支付的可能是同等的货币量，但不同商品对于同一消费者、同一商品对于不同消费者、甚至同一商品对于同一消费者在不同的情境下所意味的价值都是不同的。而且这种不同不仅是指量的方面，同样也可能是指质的方面。但不管这里面有多少种不同的情况，有一条规律是客观而真实的。那就是当消费者手中的货币量非常有限的时候，也就是当他有强烈的消费愿望而又缺乏足够的消费能力的时候（市场上的这种情况被称为有效需求不足），他的经济人理性会支配着他去更多地关注商品本身的价值，也就是这种商品被制造出来并在市场上出售的主要用途。反之，当消费者手中拥有了较多的货币量，也就是当他的支付能力能较好的满足他的消费愿望且有余的时候，这时，消费者的经济逻辑会支配他更多地关注附着在商品上的其它价值，这种“消费者价值”与商品本身制造与出售的目标可能高度相关，也可能根本风马牛不相及。比如，消费商品给消费者本人带来的尊严感、荣誉感、社会地位感、甚至是那种虚荣感和花费金钱给自己带来的发泄和心理放松感等。消费的功能是如此多样，而消费背后的经济逻辑从来都一以贯之。明白了这一点，想必当我们再次步入商场面对高可及天的标价时会产生某种“超越感”，当我们看到某位女士的沮丧心情竟然因为一天的疲惫“血拼”而荡然无存的时候，应该不会再大惊小怪了吧。

 
 第三，价格的商品化反应出消费者的群体性无意识，只有在整个社会都被冷酷的经济逻辑牢牢控制的时候，单个消费者才会愿意置自身的经济理性和选择权利不顾而“盲从于”市场的评价也就是大众的指引。有一个流传甚广的故事很能说明问题。某日，马路上不少人都在傻傻地往天上看什么东西，而且围观的人越来越多。当人群最中间的也是最先往天上看的那个人偷偷的挤出人群想要溜走时，有好事者问他天上到底有什么，他回答说：“没什么，刚才我只是对着天空发了一会呆。”在这里，重要的不是最先往天上看的那个人到底在干什么，重要的是越来越多的人被这样一个奇怪的群体所吸引；同样，在这里“愚弄”了所有人的也不是最先往天上看的那个人，而是那种支配着所有人的信任感与好奇心。商场里面常常会出现的“消费从众”以及“追捧高价”行为，其道理同样如此：重要的不是单个消费者的“盲从”是否符合经济逻辑，重要的是经济逻辑支配了所有的人，以至于单个消费者用不着运用自己的经济理性也会被群体裹挟着按照经济逻辑的方向前进。或许，对于个体消费者来说，这也可以算是一种节约成本的“搭便车”行为？

 
 第四，价格的商品化反映出消费者群体生活水平的“一般化”以及文化消费能力的有限性，只有在一个经济不够发达而且文化素质不高因而充斥浮躁、功利心理的社会中，“富有”了的消费者才会陷于“恩格尔系数”的底层而无法超越、提升到更高层次。我们都知道，一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。这就是著名的恩格尔系数所告诉我们的道理。以此返观“价格商品化”现象就会发现，消费者热衷于高价商品给自己带来的心理满足感，无非是一种肤浅的“暴发户”心理和虚荣的“攀比”心态；消费者对于高价商品独特“价值”的情有独钟，正好反过来说明了其文化消费能力的非常低下。只有在一个经济已经起飞但尚不发达而且大众文化素质并没有和经济发展与时俱进的社会中，这种看似有违经济逻辑其实不然的心态和现象才有可能广泛存在。

哲人说，一滴水可以反映出整个太阳的光辉。马克思正是从商品这个最微观的经济细胞发现了整个市场经济的运行规律。笔者当然不敢自比于先哲，但忝为“经济学帝国”一员，学习和运用经济逻辑来透视和发现社会的奥秘，岂甘人后？

故有此文，并以此求教于方家。