无锡小天鹅副总经理徐源谈做好中国式的营销管理（1）

高铁生：请无锡小天鹅公司副总经理徐源先生做主题报告，他演讲的题目是《做好中国式的营销管理》，大家欢迎！
徐源：我给大家汇报汇报我走过的一些路，供你们参考。第一，我们在座的人都很清楚，我们搞销售非常重要的事情，是整个企业的命运都要通过销售来体现，所以我想整个系统，包括销售额的获取，金钱的输出，不是一般的把钱回来的一个很快的输出。第二，我想企业里面会遇到的问题，是减少存货。这里我想介绍两个问题，第一我们企业里面都提倡零库存，在目前的情况下，在中国要推行零库存，还有难度。第二，我认为，我们在采购上，因为我们搞市场，大家很清楚，市场的竞争最后成本竞争是不可避免的。这里，因为我们以前还没有这个发言权，最近我们跟世界一流公司联合设计产品，到最后的时候，我们分享了他们的供应链，最后才真正体会到，他们垄断了世界市场的物资采购权力，所以他跟我们一起分享的时候，才真正的感到，供应链的整合，垄断的风采。所以我们有一个洗衣机，每台我们给他是430美元一台，最后通过我们双方供应链的整合，现在我们只有360美元。我们的利润一分都没有减少，而这几十美元就是从供应链的整合而来的。所以我想，我们在座的搞销售的，每个人都很想能降低成本，如果我们传统的思维方式，只是在我们现在的情况底下去做，可能是很难体会到加入WTO以后，跟五百强，怎样来一起探讨的问题。所以我想，我们跟各位搞销售的，有必要考虑结盟才能更好的提高竞争力的武器。
第三是减少营运费用，目前我们搞销售，大家很担心，企业的销售费用到底怎么办，这是大家都在讨论的问题。第二个，我们在座的各位都面临着激烈的竞争，几乎所有的销售人员都感到非常的恐慌。所以放在我们面前，只要一搞市场经济，大家就会看到，任何一个国家，是全球性的，物质的供过于求，生产能力过剩。尽管这样，在我们中国这一块儿全世界五百强看中的最大的市场上，外国人纷纷用如了中国。所以我想，作为我们在座的各位来讲，我们不得不考虑，我们整个企业的命运，命运决定市场，市场取决了我们的销售收入，所以我们都想我们怎么做市场，所以我们能不能换一下，换一换我们跟国际接轨的办法，过去我们的很多经验，很多办法，都很成功，但是我今天想讲的第一个事情是，经验不能推广，成功不能复制。那么我们多年来，我们国内很多的企业，很多地方政府，都是在推广经验，但是实际上，经验的推广，很难成功。因为经验有两块，一个是表层的，具体的做法，因为每一个企业，每一个产品的具体做法，跟企业所处的环境，所处的市场都不一样。第二，经验里面能够提升的是理念，理念可以推广，所以我想我们在座的各位，都有很成功的经验，但是你想一想，你能不能够到第二个企业，到更多的企业去推广。我们现在加入WTO了，我们的市场是在全世界，如果我们抱着我们原有的想法，不是跟国际接轨的做法，是很难适应现在的竞争，所以我想供大家参考。
我们在座的做市场，是最有挑战的工作。有人说过，要用科学家的眼光去观察市场，要用企业家的大脑去判断市场，要用艺术家的心灵去感悟市场。市场总监象陆军指挥员针对企业的实际做出分析和判断。市场总监象空军指挥员为企业未来提供精确的市场空间环境。我们就是市场的培育者和酿造者。所以我们的压力很大。
昨天的成功最危险，生存的第一定律没有什么比昨天的成功更危险，最困难的不是学习，而是忘记。一个人过去越是成功，要忘记这些成功的经验就越困难。所以我们在座的各位，回顾自己走过的路，都会感到很甜蜜。大家写文章，登到报上去，都是一样的。但是反过来去想想，我们走过的路，有多少兴衰，有多少的折磨，可能很多人都是不愿意去回顾的。实际上，我认为我们看书能记住的大概是5％，我们听讲记住的概率是10％，自己走过的弯路，大概是100％，永远的铭刻在心中。所以我想，我们每个人都有失败的教训，我们一起来总结一下，可能应该是我们怎么去克服过去的怪异性的思维。因为我想，我们跟西门子，跟松下世界一流公司都有合资单位，包括跟现在的美国通用。我们跟他们接触了以后，我们也看了，他们跟我们合资，进入中国的前几年都很不顺利。说明他们有丰富德国外的竞争的经验，同样不适应中国的情况；第二，咱们现在国内的书，营销书大部分是国外的，是国外的内容，我们想，这些东西他们有丰富的经验，有丰富的资料，为什么到中国来，照样不成功呢？我想我们跟西门子，跟松下一起交流，他们说，就是要把他们想的事情能够解决真正的中国国情的销售，而不是我们现在大家总结的，经验里面有很多很多很特殊的东西。所以我们现在想，是要把这些理念，跟我们企业的实践，怎样有机的结合在一起。这样可能会给大家有一点真正的帮助。
我今天跟大家汇报的第一个就是中国人传统的看法，做生意要靠关系。我想我这里面讲的第一个是制度管关系。做好营销，要有一个好的市场营销总监，但是一个企业要持续，却要依靠它的制度跟文化，但是呢，制度也不是万能的。所以我想，世界一流公司，他们最成功的不是别人，是他们的制度，是他们的标准。到底我们现在的中国的企业成功的销售，很多都跟我们一样，都有过一上市，冲冲杀杀打出来了，大家会感到我们成功了。但是我们回过来想想，成功只能说明昨天，明天的仗怎么打，后天的仗怎么打，可能我们问题难就难在这里，用昨天的想法去指挥明天，去构思后天，大概很难去想。所以我想，我们跟他们讨论了，中国企业搞销售很忙，为什么呢？从早上一直忙到深更半夜，还在想。他们最重要的是想，人管人管不长的，没有哪个人能把一个人管下去，因为人的生命也有限，人的智力也有限，最后要解决的是一个规范的管理制度。
这里我想做一个经营比较。我们在座的各位的成功，也许都是第一次创业，资金积累，大家都赚了很多钱，经营选择那个时候是什么赚钱干什么，所以可能我们做很多生意，做成功，有时候里面有“钻空子”，或者是寻租，或者是不讲市场道德成功的。所以我认为第一种情况出来了以后，我们该怎么想呢？我想我们第二次创业，现在在座的大家都会感觉到很难，为什么难度？没有高额的利润，而是平均利润，第二，我们现在每个人都在想，怎么干赚钱，都在考虑的是成本，质量，个性化的产品，还有特色的服务。我们想的要手法。最近有一些大的公司倒台，他们原来挖了第一桶金，他们还是用原来的做法去挖第二桶金，当然就不行了，所以我们要想我们怎么样规范。在座的各位要想规范，市场对于我们内部来看是这样要求的，我们内部要讲市场道德。员工管理，过去我们是刚创业，大家都是苦难的弟兄们，现在慢慢是职业经理人了，要以利益为纽带，不仅是物质利益，还有精神利益。所以这一块儿呢，我们在座的大家去想一想，我们在座的，你管你的团队的时候，你想过这些问题没有。我想可能仅供大家参考，可能放在我们面前是第二次创业，怎样把我们的营销工作做得更好。
难就难在第二次创业，要革自己的命，超越自我，我们在座的人都有成功的经验，都能说很多的道道，革自己的命很难，人都有七情六欲，革自己的命是最难最难的。我们拿手电筒照任何一个人，都能照得一清二楚。但是要革自己的命，找自己内部的很多事情，怎样提高，大概是非常非常难。所以我想我们是销售经理，是市场总监，企业的发展，不能完全寄托在我们一个人的良心发现和觉悟提高上。所以我们要解决的是制度意识比制度还要重要。现在大家都是搞关系，我认为我们关系是要的，但是必须受制度的制约，没有制度制约的关系，是很难持久的。关系是利益的关系作为基准的。但是利益受到任何一个企业的游戏规则的制约，有可能很多的时候搞销售，往往大家会看到关系，实际上我们这一块儿来看，中国人要解决的就是制度下的关系。如果仅仅单纯的靠关系，大概都不能持久。所以我想西方人到中国来，遇到的矛盾，就是中国人的关系很深，他们要学中国的关系。但是他们为什么能很快就调整了，是用制度跟关系的有机结合，慢慢的解决。我们在座的各位运作的时候很灵活，但是头脑里面千万不要没有制度这根弦，没有制度就无法去谈，什么是好，什么是坏。
所以我想要讲制度，我们在座的各位，如果传统的企业，可能很难突破的事情，就是要解决制度第一，总经理第二，激励第三。可能很多人遇到很实际的事，就是在企业里面，是你说的话算术，还是让制度算术。有人说制度就是我定的，对，你定了制度，你是不是执行制度。你不要成为制度的第一个破坏者，你还没推行新制度，又来了更新的制度了，销售员跟着你转，转到最后迷糊了，都不知道哪里去了。所以我想制度非常非常重要，这个制度需要的是解决公平、公正、公开，如果没有这个制度，大概很多企业都很难解决。所以制度呢，不是天生的，我认为制度是我们在座的各位，带领销售人员制定的。制度既然是我们制定的，是我们逐步的积累的，不可能一步构建的那么完善。外国公司跟我们合资他们痛苦，在我们无锡办了那么多企业，他们带来的是那么丰富的制度，为什么到中国来要做调整呢？所以我想供大家参考。
第二点，我们在座的人做生意，也要学会保护自己，连自己都保护不了，怎么去做生意。最后我看了胡志刚判了二十年，我不知道大家怎么想。我想了以后，就是一个问题，没有用制度保护自己。你把他审判的那些内容，给我们去回顾回顾，大概会有很多很多的教训，我想我们应该看到这些问题，要用制度保护我们自己。可不要到时候说，我是分管销售的，我说了话算数，可能到时候，法律来制裁你，你还不知道怎么来回答这些问题。所以游戏规则这些东西是逐步来的，世界上没有十全十美的制度。现在说搞市场经济，是不是十全十美，我看也不是，也有很多问题。所以我认为我们是针对问题而工作的，没有问题，就没有我们的工作。所以大家不要奇怪。在这个过程当中，我们需要的是跟第一线人员沟通、沟通、再沟通。我们跟他们是一根藤上的苦瓜，或者是一根藤上的甜瓜，都可以理解。千万不要走到营销人员的对立面上去，走到对立面上是很麻烦的。你想政策制定者，总能找到对策，如果你都到对立面，你能有销售人员遇到的实际问题更聪明吗。但是我想，如果我们失去了销售人员的支持，我们大概就比较讨论。所以我希望我们在座的各位，我们要解决的问题是，我们能不能从传统管理，走到规范管理，从经验管理走到科学管理，从人治走到法治，最后我们的企业才能从英雄型走到品牌型。这是我今天跟大家汇报的第一个经验，第二个就是管理制度。
谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，我们在座的各位，把企业搞上去了，有多少甜，多少苦，大家都是清楚的。但是回过来想，我们要忘掉做怎么做呢，要解决决策，授权，执行，监督反馈，可能我们在座的各位，最缺乏的是监督。没有监督的管理，就是犯罪。我希望我们在座的各位想一想，您在企业里面的那些内容，有没有得到可靠的执行，首先是授权。
第二个是监督得力，我们跟宝洁公司打了很多年的交道了，他们跟我们有了11年的合作，他们再三跟我们讲的一条就是监督。另外还有返还。
我们中国的企业跟外国的企业比，我们要缩小的第三个差距，就是计划。一个企业要制定自己的企业，如果没有计划就没有目标。我们跟这些公司打交道，他们2004年的计划，在2003年的7月份，8月份就已经通过了，这个计划到2005年的7月份到8月份再来回顾。第一个有提前半年的量，第二个时间跨度是两年，回过头来，两年后，再两检定你两年前制定的那份计划怎么样。我想计划在中国人很容易读的谐音，弄得不好，就变成了滑稽。所以我想，我们跟这些公司打交道，打了这么多年以后，我们感到最可信的是一条，这几年，他们最后的计划兑现率是101—102％，而不是很大的差异。我就想了，这个100％，和101％是哪里来的？是他们天下掉下来的吗？不是，他们刚来也不行。
第二，我也感到，他们值得我们学习的是在计划前的周密的调查，周密的跟各行各业专家的请教，跟商场的沟通。最后定出了这份非常好的计划。所以我想，我跟宝洁公司合作十几年，宝洁公司跟我们介绍，他们最成功的经验，150年不败，就是一句话市场调查。所以我想，我参加了宝洁公司的市场调查，我跟他们一起进行了调查。他们一次调查费用，去年四千万人民币，因为我们合作，所以我们一起跑用户，我这里举一个例子。比如说找北京，找一个新的公寓，每一个人都跑到，这是新公寓里的房子。第二天一个老街，从一号找到一百号，每一户都跑到，跑完了以后，就了解消费者，你是怎么想的，这些情况作为第一手的资料。四千万人民币，四百块跑一户，跑十万户，十万个家庭跑下来，你是怎么理解这个情况的，我想大家都很清楚了。我们在座的各位，我们中国人的销售，自己不了解中国市场，凭我们在座的很多人，月初拍脑袋，月中是拍胸，到了年底，或者是月底拍屁股，完不成任务，什么原因呢？你的计划的含金量有多大，我提的这些供大家参考。现在我们要解决的是真正的计划，是可兑现的计划。最后我讲的可爱的计划的准确度。这个精确度体现了两个问题，第一个是事前的周密的决策。第二在这一年销售当中，有多少风波，多少狂澜，你在这个过程当中，是怎样向海燕那样翱翔在大海当中，把企业的那条船驶向彼岸的。我想我们在座的各位感到很难做的，是这份计划。能做好这份计划，你打仗就有谱了。
第四个事情，我讲了企业营销关联思考。决胜终端，每一个渠道成员，他们实际上对于我们生产企业来讲，我看有强制权、专长权、合法权和感召权。所以渠道对于我们企业的控制是非常的强烈，在这儿，大家都会说，工商是一家，实际上工商从来就不是一家，因为为什么呢？投资主体不一样，正因为不是一家，我们怎么能变成一家，需要解决的程序，需要解决的是沟通，需要解决的是利益。所以大家都会感到我们做生意，渠道对我们不平等。但是我们怎样去取得平等，做到哪一天，我们能够平起平坐，坐在一起沟通，制作可行的，双方都能够制约的我们的购销合同，那一天我们就成功了。所以我想，我们回过来想想，我们能跟国内的、国际的供应商坐到一个凳子上吗，采购上能坐到一个凳子上吗？供大家去想一想。人家到我们公司买东西，我们有一个体会，只有当我们有一点知识产权，我们才跟世界一流公司坐到一个凳子上，坐下来讨论问题。没有知识产权的时候，只能是接受人家的挑选。第二个事情，当你的产品，在市场上有一定的知名度的时候，有一定的影响的时候，你跟你的企业，才有可能跟真正的采购渠道坐在一起讨论问题。我们要做的工作，就是从不平等求平等，我们要做的工作，就是要通过我们的努力，让我们的产品，让我们的企业跟真正的渠道，真正的市场接轨，我想这个是关联的问题。
第二，我们在座的各位，非常重要的，做事要想想自己的企业到底怎么样？有没有这个可能，不要把你满腔的热血在外面很好，回来了一般不映，那个时候你真是要做人做不了人，没脸。我搞销售搞了很多年，我专门去听了安利的营销，它没有像我们这么严格挑选队伍，它也没有像我们这样的管理，但是实际上我做了半个月认真的听课和交流以后，我感觉到安利有些事值得我们深思。第一个深思是愿景，第二个是远景，就是要让所有的销售队伍看到，我在这个企业呆下去有前途。第二个要有愿景，对，我在这里做，是能够兑现的，没骗我。第三个，我想，我不得不想一些不得不想的事情，你说有下岗工人，有离休干部，有国家退休的干部，第二个是国家的组织，下面的人要沟通沟通，他们对于每一层，每一级是有非常严格的IT的管理，知道你在这儿好好干，能当班长，哪一天你能当团长，绝不会乱掉。第四个是安利给我们带来的东西，你想想，他们把他们的产品个性，非常清楚的跟每一个最普通的销售人员，做最完善的沟通，都能讲清楚自己的东西。我们在座的各位，企业发展的时候，忙得招人，招了很多人进去，很多人还没搞清楚什么事，已经被你整编了。我想我不是宣传传销，我认为我们说，安利那里也要学一点东西。
我们要建立自己的竞争优势。第一个是整合资源，什么是我们的本领，我们的本领就是整合资源，我们在座的人，把你企业到市场上可以说得响的东西，你整合在一起，说到市场上去，整合资源就是我们最大的本领。整合资源就是你认为你有的，别人没有的就是你的资源。这个大家都能排出来的，你的资源排清楚了，你就会知道，我该和谁怎么谈，怎么去做？我想非常重要，很多人都在说，所以我想，我刚才讲了，我们跟世界一流公司打交道，最后给我们最幸福的，就是他们能够整合世界资源，垄断世界资源。过去人们都认为我们中国的劳动力资本低，他们整合资源以后觉得，他们比我们更享有竞争的潜力，供大家参考，我们在座的想一想，我们企业的资源，内部有什么，外部有什么，关系也是资源的。
第二，我们在座的人都会看到，近年来，国内外营销的书很多，我认为书要书要读，书是人类知识进步，书要读，要读活，如果你整天睡在书堆里，照样没有出路，所以我感觉到，是要把书读活，不学习不行。第二是学了以后，要沟通，要交流，你一个人，你学了东西，不可能再交流，永远没有一个消化的过程。所以我感觉到，因为我很荣幸，这几年，差不多我把国内，除了西藏以外，还有台湾没跑到，其他的各个地方都跑到，做了很多的交流，跟各行各业做了很多的交流。我交流了以后，才感觉到，读的书上的内容是黄金，是金书，经典，但是一定要结合。
所以我想呢，最后一点，我想就是应该建立对于本土市场的熟悉程度和自身经营能力。所以我想我们一个人的阅历很重要，你刚进市场，可能很有热情，你没有抗风险的能力。我记得我在1990年，在北京百货大楼，遇到我们对手强烈进攻的时候，我们都感觉到活得很有苦，北京百货大楼家电部的经理跟我们讲，这一点你们都顶不住，你们还要打什么仗。所以等这些仗一个一个打完了，再遇到对手的时候，就是轻舟已过万重山。所以把西方的营销理论和国内的企业和市场实际结合起来，才能真正变成我们的优势。
企业需要的是技巧的问题，我这里就不讲了。所以经营是一门艺术，创新灵感来自现场。很多的问题，你不到现场去，你坐在办公室是悟不到真经的，真经是悟出来的。所以我想我们在座的各位呢，希望大家能想一想。我很荣幸和美国用的总裁一起交流过，他跟我讲，他的时间三分之一是跑市场，跑客户，三分之一跑公共关系，三分之一用于他在企业内部的沟通。第二，我有一个亲戚在IBM，他跟我讲，你的书有问题，我说什么问题，我们把犯错误的事告诉你。他到美国，当时是把美国的一间房子那么大的计算机，变成一幢楼，一间屋子，他们的同志希望再缩小，老板反对了这个方案，最后苹果出来了这个，他们老板反思这个问题。所以他们最后每周末中午，跟员工一起吃自助餐，非常好。我们中国人吃饭，摆桌子是没办法沟通的。咱们在座的企业，管销售的，能不能不断的跑跑市场，跟我们的客户，跟我们的营销员跟我们的对手去交流交流，你会有很多的你会有很多的金钥匙出来。所以我们在座的人都想，老板给我们压任务压得很厉害，市场是一个无形的手，所以我想，我们无形的手管软数据，什么是软数据呢？员工满意度，消费者满意”，我们有形的手去管人，也是满意”。市场管理者管的是你的销量，你的营业额，你自己决定不了，就是由市场来决定，最有说服力的是市场。所以我希望我们在座的各位，我把我的想法，体会告诉大家的就是无形的手去管有形的东西，有形的手去管无形的，才能做到我们大家心里想的事情，我们在座的可能都在想自己的营销的模式。在座的各位，模式是想不出来的，模式都是事后总结出来的。所以大家不要简单的把某一个企业的模式，套到你那儿去。组织模式，营销模式，每个企业都是在不断的变化，不断的调整要保持这两者同步变化的能力，是我们需要做的事。一个是对用户的了解，和相应的商业模式，不停的在调。
另外一个关心的就是品牌。我们很多的企业都认为要做品牌，但是都感到很为难，到底是做产品，还是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我们该怎么走？做品牌做得不好，我们做了两个标王，都倒下了，就是单纯的去搞品牌。我认为我们在生存当中，明确品牌的方向，在生存当中，去发展品牌，巩固品牌，通过品牌让我们活得更愉快，是这样的。为做品牌而品牌，可能要走入误区，所以我供大家参考，这里我打了一个比方，我们做生意，就像一家飞机，品牌拉动是拉力，良好的供求关系是推力，消费者的滚动是潜力，如果这三个力都没有，拿架飞机能起飞吗。忠诚度我就不讲了，消费者买我们的产品不满意，不会跟我们投诉，只是静悄悄的放在心里，在底下悄悄的说，不要买小天鹅。
利润是顾客的忠诚度决定的，忠诚是满意的直接结果，满意是通过我们人千言万语，千里迢迢来走的，千山万水，通过这些事把我们企业的宗旨跟消费者实行沟通来实现的。这个价值最后的实现是满意，忠诚和有效率的员工创造的。没有这些满意，哪来的利润。
大家都很关心价格，我这里供大家参考，我自己模拟化了一个图，因为现代营销，大家都是在谈价格战。实际上是什么战争呢？这里我讲了两个点，是不同的产品，大家都会想，就像我手里的手机，由什么决定的？大家都会讲是由科技含量和品牌决定。哪个想过，这个手机耗了多少塑料，多少铜，大概没人去想的。大家都会问，这个手机多少钱，很容易，什么品牌，第二个，是有一点什么功能，一问，这个马上就定价了，大家心里都有谱。所以我认为价格是消费者定的，而不是我们企业。这里面，我画了一个黑线的图，这个曲线，我们所有的上市的产品，都是这样的过程，利润是慢慢的滑坡，你最赚钱的时候，马上就下去了。因为对手用更新的产品跟你较量，他跟你较量，没话讲，同质化的竞争就加剧了，他一定用价格换市场，这个时候你的利润就下去了。
怎么办呢？我们能不能一个一个高度，是不断的新产品出来，这样的话，我们每个企业，才能创造不断的新高度，这就是说，科技含量。我这里画了一个线，是讲现代营销不是万能的。企业的利润是一条衰减的，你怎么能够缓慢地衰减呢，一条红线和黑线，大家都希望是黑线，或者是黑线变成平行线，但是实际上不可能。这里面就是因为你的科技含量在降低了，这个过程当中，我们营销管理是一条横线，管理得好，衰减的梯度就小。所以我们这里讲了，营销管理不能是万能的，就是这个含义。
第三，现代营销遇到宏观环境，因为宏观环境不是以我们的意志为转移的，所以我想这个呢，比方说9.11一爆发，从法兰克福机场，到香港，大概没人选择去做法航，做德航，大家都去选海湾航空公司。海湾航空公司总部在啊连求，弟兄们的飞机，是不是大家没有人去考虑别的问题了。所以我想，有没有新的内容了，还有。第四个象限我画不出来了，机遇，我们在座的搞销售，还有一个本领，抓住机遇。很多机遇是可得不可失，但是往往在你旁边的时候，你没感觉它是机遇，只当是走过的时候，被对手抓走了，你才说，哎呀，我也想到这一步呀，哎呀我没下去心呀，哎呀我们老板没定呀，可能很多人都会想到这个事。
我画了一个图，我们企业的每一个老板，都像一个面包，这个面包就是利润，看看老板的面包是从哪里来，从三维空间来看，这个面包有多高，科技含量和品牌。这个面包有多宽，靠我们的营销管理，这个面包的底有多大，是宏观环境，我想是不是这样的情况。但是四维空间，还有一个机遇怎么划，因为我没有学过这方面的表达。我一个同学是数学家，所以我向他请教了，他给我画了一个图，供你们参考。我们在座的人可能能理解四维，我没法理解，他说在底下这一段是机遇，上面这一段，成熟的那一段就是宏观环境，有一点黄的那一段，就是我们的营销管理，顶端是科技含量，他画了这个图，是很标准的一个四维空间图，到底怎么样，因为我也没法理解。因为我这个同学是学数学，他有很好的数学理论，所以他跟我做了一个探讨。我奉献给大家，我给社科院研究所的所长做了一个交流，他说这个说法倒不错，你最好能找出一个数学模型来论证，我不是学数学的，如果在座的各位，能找出更好的模型的论证，也许能成为我们中国人自己营销的心得体会。
品牌这里我就不详细讲了，品牌是符号，品牌是企业，品牌就是产品，品牌就是人。厂房设备都能买到，买不到的是什么？大概应该是品牌。现在很多企业，品牌内涵深层次的就是文化，所以很难买到，要靠文化来构思我们的营销组织，现在很多的企业一遇到问题，第一个事情，我要增加人。好象又走到国有企业原来的队伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我们能减少5％到75％的人，能不能行。外国人要到中国来，只来了几个人，所以供大家参考。怎么去做好这件事，是构建我们全新的营销组织，供大家去参考。所以这就需要我们的组织文化，需要我们的理念，需要我们去凝聚这支队伍。
最后我们想，有了组织，我们现在最缺乏的是控制，所以我感觉到，控制呢，过去我们旧社会的老板，豆腐帐，都记得很清楚，我们新社会的大老板，居然很多企业没有一个很清晰的印象帐，某某企业不错，某某人不错，所以我想我们是不是借助ERP，来帮助我们来控制。管理软件的基础，就是规范，没有规范是没有办法应用这些软件的。所以可能我们在座的很多企业，对于企业买了电脑，很多老板都是在发火，你们在玩游戏机，实际上没有发挥电脑真正的作用，电脑不能代替老板的管理，只能是帮助关系。所以我想，ERP这些工作逐步的做好，推行ERP的工作很艰难，很痛苦，因为组织再造，人员再造，流程再造，革自己的命，太难了。
第二，我想我们很重要的，因为我们搞ERP也好，搞什么也好，要有一个刚性标准，柔性管理。这就牵扯到一个，你这个模块，怎么去把它做得很人性化，很切合你企业的实情。所以2000年，我们在处理千年虫的工作当中，我们抛弃了以前的MRP2，我们采取了SAP，在采用SAP的时候，我们就感到SAP的公司的人，到我们公司先讲的第一句话就是我们软件成功的概率可能只有50％，先给你泼了冷水，说不一定成功。实际上，他是很不客气的讲，你企业能规范吗，你能过得了这一关吗，你过不了，就完了。软件这些是帮助我们管理的，但是不能代替我们管理的。
第三，由于这些东西做好了，我们就解决了一个过程。现在国际上都流行讨论执行，执行就是解决过程，过程是达到目的的必要手段，可能从某种意义上讲，过程也是目的，也是目标。所以过程做不好，很难做。所以可能过程当中，非常重要的问题，是细节。我上次在上海，他们跟我们介绍了上海的地铁，一号线和二号线。一号线是德国人设计，二号人是我们克隆，我们克隆人家的东西，最后二号线是孙的，一号线是盈利的。问题在哪里？照理来说克隆应该很会学会，但是有几点差异，第一地铁的入口，先向上走三层，再下去的，我们是平地再下去的。我们认为没必要那三层，那三层是干什么的呢，结果外面发大水，里面没水。第二个，地铁拐进去，他不是进去的，一进去就拐弯，解决了我们空气的对流，省电，我们直着下去，耗电。第三个，我们的地铁人行站着没有一条线，他们有线，我们没办法，找下岗工人在那里，亲爱的乘客们，请你站在黄线外面，就是这些小小的区别，就导致了这两条线的截然不同的经营结果，所以在座的各位，作为营销总监，作为市场总监，你要注意的是细节，千万不要马虎，千万不要想你是元帅。我想我们企业不大，离元帅的距离还远，还是像王永庆那样，事必躬亲，解决一些事情。
另外就是财务控制，搞销售非常重要的就是财务控制。搞财务的人都会感觉到，资金链像一条银色的蛇咬住你不放，但是巧妙的人用资金链就能整合了我们企业。你像国美，咱们的大中，像南京的这些。他们是资金链，长长的资金链，解决了很多问题，控制的问题。我们企业能不能运用自己的资金链，控好自己的事情，可能最容易断掉的就是资金链，所以希望我们大家能解决。因为我认为，这个不是财务的事，财务都知道，忠于老板，而不是忠于法律。所以希望在座的各位都解决资金链。上来的时候，我就讲了销售就是要解决资金的速度，所以我们现代营销里面，赶快要注意的是资金链。当生意做大是资金链，企业下滑困难的是资金链。当你现在走的时候，银行、商界都会对你微笑，但是当你有波动的时候，谁都会用第三个眼睛，第四个眼睛瞧你。
另外一个就是我们当老板，很多人都说搞销售，有的权力是什么，第一个是用人，第二个是发钱，我认为不是。第二个权力是考核什么，得到什么。我就想了，我这里写的是猫鼠谈，因为我认为邓小平同志以前提出来的话“不管白猫，还是黑猫，逮住老鼠就是好猫”，我想我们要是老鼠，我们在一起开会，要是邓小平活着，请他来讲话，他应该怎么讲，应该是不管是大老鼠，还是小老鼠，不被人家套牢的，就是好老鼠。如果邓小平要是活着，可能对于猫和老鼠，也要制定游戏规则，仅仅是摸着石头过河，我们在座的各位，跟小平同志一样，摸着石头过了河了，多少辛酸泪呀。所以我想，猫和老鼠，也得要制定游戏规则，我是这个意思，我想当时邓小平提出来的没错，但是现在企业里面，如果我们当老板，还是说，谁会用钱，我给谁发奖金。你的我们要解决的是激励，激励是什么？不仅仅是发奖金，是精神激励和物质激励。最近电视台播放了我和道圣先生交流的八分钟电视，因为道圣是日本的经营大师，他是圣人，我很有幸跟他进行了讨论，他也不会注意到我这个小搂搂，在一个会上，我说你的东西很好，为什么你解决不了日本经济的滑坡，我的发言一完，他就邀请我们做沟通，日本电视台把我们两个人的沟通播放了。讨论的第一个话题就是激励，分两块，是物质精力，和精神激励，物质激励从零分打到一百分，物质激励是我们的工作能力和工作热情，这个打分从零分开始打的，打到一百分。而弄得不好的负激励，就是我刚才讲的精神，所以态度决定一切，就是这个意思。用人不宜，这个我跟道圣交流了以后，得出一条，为了爱护人，保护人，必要的监督，这是必不可少的。
最后一个，我想一句话，我们在座的各位，为了更好的搞好我们的销售，我们要努力采取第三方物流。因为我们自己的切身体会，第三方物流太好了，解决我们多年来，销售里面，想要解决，而没有解决的监督成本，我想这是最好的。因为我们搞了一个平台，跟好几家，有海信参加了，科龙，还有惠普等等企业，最近还是在探讨。27号跟我们在北京谈判，跟世界最大的物流公司，想探讨跟我们的合作，供大家参考。
最后一句话，老总千万不要砍广告费。广告费不是可有可无的，广告费每年都摊销完了，都打到帐里面去了。而每个企业得到的是什么，广告费留在消费者心目当中的形象，无形资产。而在企业里面最容易砍掉的就是广告费。所以我希望我们在座的各位，能跟老板做一次交流。第二，要用好广告费，怎么用？第三句话，广告费用好，我们在座的人要洁身自好，由于现在的《广告法》不完善，所以我们要为之奋斗。最近他们聘任我加入中国广告主席会，我们要修改《广告法》，第一要保护我们广告主的利益，每个人都跟我讲，我的报纸发行一百万份，我的收视率是多少，到底是多没有标准。我们要有第三方的介入。第二个，关于佣金，因为佣金的不规范，害得我们在座很多企业的营销经理，给坑了，所以佣金建立很重要。今天时间很有限，跟大家回顾了这么多，我在企业做了很多年的销售，我在社会上做了很多的沟通和交流，我不是讲成功，而是报告我们企业犯了很多很多错误，但是不管怎么样，错误和挫折，才买到的真经，供大家参考，谢谢！
高铁生：掌声说明了徐源经理报告的精采，我们希望徐源能在今后继续跟我们合作，给我们提供这方面的理论，大家感觉到他的报告很丰富，也很有这里哲理性，这说明营销道理是哲学，业务的经验是重要的，但是要很好的理论，希望徐源继续努力，成为中国的营销大师。（返回目录）