电子商务:中小型外贸企业紧握"入世"良机的有力工具

(赵领娣)
2003-08-22
内容提要：本文以中国加入 WTO为大背景，指出，我国中小型外贸企业，要想切实把握 “入世” 良机，在电子商务飞速发展的今天，就必须充分利用电子商务，全面搜猎赢得国际市场激烈竞争最终胜利必需的各种有益信息，有效实施网络营销。
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关键词：入世  电子商务  信息搜猎  网络营销
中国业已加入世界贸易组织。对于中国广大外贸企业来说，进出口贸易机会将大大增加。把握住这一良机，就会长足发展；相反，则只能被激烈的竞争无情淘汰。因此，我国的外贸企业，特别是中小型外贸企业，必须从即刻起，高度重视，积极行动。而在电子商务飞速发展的今天，有效借助和充分利用电子商务，则是紧紧把握“入世” 良机，赢得国际市场激烈竞争最终胜利的法宝。
一、电子商务及其巨大影响
所谓电子商务，通俗地讲，就是整个贸易活动的电子化过程。它是借助电子信息技术，网络互联技术和现代通讯技术，按照规定的原则和管理规范，完成商业交换和行政作业的全过程。电子商务有狭义和广义之分。狭义的电子商务仅指通过Internet进行的商业活动。广义的电子商务则包括通过各类计算机网络进行的一切商业活动，如企业内部的商业信息共享、企业之间的商业票据交换、网络购物等等，而不仅仅局限于 Internet 贸易。
Internet上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。参与电子商务的实体有四类：顾客（个人消费者或企业集团)、商户（包括销售商、制造商、储运商）、银行（包括发卡行、收单行）及认证中心。电子商务按照不同的分类标准，又有不同的分类方式。按应用服务的领域范围，可分为企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构的电子商务四类。
与外贸企业相关的是企业对企业的电子商务（B  to B）。B to B电子商务，也称之为商家对商家或商业机构对商业机构的电子商务。它是一个将买方、卖方以及服务于他们的中间商(如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起、商业机构（企业或公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款的电子运作方式。传统上，基于EDI技术的B—B电子商务，由于其巨额的开销，成为大的企业、大的银行以及大的合作伙伴之间的专利。但目前基于Internet的EDI技术的出现和各种网络支付手段的建立和完善，使得中小型企业进入这一领域成为现实。B—B 电子商务，已经有了多年的历史，目前是世界上发展速度最快的电子商务类型，特别是通过增值网络（Value Added Network,VAN)运行的电子数据交换（EDI), 使企业对企业的电子商务，得到了迅速扩大和推广。据报道，与国际贸易直接相关的商家对商家的在线产品和服务销售额，1999年为1310亿美元，到2003年将增长为1．5万亿美元。另据世贸组织预计，2002年，通过Internet进行的国际贸易可能占世界贸易总额的10％～15％。电子商务将是每一家企业发展的必由之路，视而不见、无所作为，将付出巨大的代价。我国的外贸企业一定要认真对待互联网带来的机遇和挑战，以最快的速度跟上电子商务的发展,以保持和提高自身在国际、国内同行竞争中的实力。
二、积极借助电子商务，搜猎获胜必需信息
电子商务为所有企业提供了无限商机，我国外贸企业必须迅速跟上，积极借助电子商务，获取赢得竞争胜利所必需的各种有益信息。
（一）价格信息
价格信息的获取，至关重要。它是制定价格策略和营销策略的关键。通过分析所获价格信息，可以确定国际市场对某种商品的质量和价格的比例关系，摸清世界各国对此种商品的消费水平，确定此种商品的国际贸易价格，最终为此种商品出口进行定位。
1、生产商的报价。[HT5SS]生产商的报价可以从以下几方面着手：①搜索厂方站点。这种方法的关键是如何找到生产商的Internet站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。搜寻厂商站点常用的是搜索引擎，即依靠关键字进行数据检索。一般来说，商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前要仔细阅读其关于检索的说明，真正掌握其检索规律。因为，任何一个搜索引擎都有其局限性，只有把多个引擎结合起来使用，才能达到事半功倍的效果。常用的搜索引擎有Yahoo、Infoseek、Hotbot 、Lycos、Altavisa、Wedcrawler等。②利用生产商协会的站点。这类站点也可以通过搜索引擎来找到。通常这些站点上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系方法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时，绝大多数的协会会员还没有建立网站。此时我们可以向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会有满意的答复。需要特别注意的是：国外的商家特别是生产企业都是特别精明的，你的寻价信必须能够使其相信你是一个“真正”的进口商，否则他们是不会回信或回信是不真实的。③利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业，一般是加入Business中的Import-Export组，来宣传他们的产品。在这个讨论组中，你可以发现大量的冠以进出口贸易的信息，输入关键字进行查询，就可得到你想要的信息。
2、销售商的报价。[HT5SS]销售商报价，包括进口商和批发商的报价。他们报出的价格都是过热价，一般均含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是他们所提供的十几甚至几十种商品，都是来自不同的国家，参考价很高。我们可以确定每种商品的档次，确定不同档次商品的价格水平。收集销售商的报价可以从几个方面入手：销售商站点中的报价；政府专卖机构的价格；商务谈判中的价格。
（二）关税及相关政策信息
关税及相关政策信息，在国际贸易中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策，关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据，能够说明这个国家的进口市场规模；人均消费量及其他相关数据，说明了某个国家总的市场容量。从世界160多个国家中选择重点的销售地区、确定重点突破的目标，就必须依靠这些信息。这类信息的收集，有以下几种方案：1．通过大型数据库检索。[HT5SS]Internet中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸易有关的至少有几十个。其中，有的是收费的有的是免费的。免费的数据库，一般都是某些大学的相关专业建立的，其使用价值也非常高。当然，收费的商业数据库的使用价值是最高的。一般来说你想要的信息都能从中查到。www.dialog.com是世界上最大的数据库检索系统，它包括全球大多数的商用数据库资源。查询数据库需要注意以下问题：想要查询收费数据库，必须有可以进行国际结算的信用卡，而且收费较高；有的数据库还没有完成向web方式的转变，查询起来不是很方便，但是我们决不能忽视这种查询方法。因为这些数据库建立的比较早，专业性较强，数据量也很大。
2．向建立联系的各国进口商询问。这是一种非常高效、一举两得的方法，不但考察了进口商的业务水平，而且可以收集到最有效的信息。但是，这种询问的前提是，双方已经彼此了解，建立起了互相信任的关系。如果没有这种关系，国外进口商一般是不愿回答的。因为这种方式有恶意收集信息之嫌。
3．查讯各国相关政府机构的站点。随着Internet的高速发展，很多政府机构都已上网，建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题，访问不同机构的站点。许多问题都可以得到非常详尽的解答。对于没有得到解答的问题，还可以发E－Mail请教相关的部门或咨询部门。实际工作中发出取得这种信息的信件，基本上都得到了答复。查询这类机构的网站，一般有两种方式：（1）利用搜索引擎。(2）利用政府的目录性分级索引。或是先到某国政府的网站，按机构部门一级一级地向下查找。
4．通过新闻机构的站点查找。[HT5SS]世界上各大新闻机构（如BBC、CNN、Reuter等）的站点是宝贵的信息库。特别是国际上著名的几家新闻机构，每天10万字以上的实事新闻是掌握最新信息的捷径，且一般都支持关键字查找。另外，一些关键性的贸易数据、关税或人均的消费量，也都可以查到。
5．利用新闻论坛搜索引擎。[HT5SS]我们还可以利用新闻论坛搜索引擎，常用的是 www.dejanews．com。它提供许多经过选择和分类的详细内容，其搜索的选择项很多，很容易满足搜索的要求。
(三）各国进口商信息
收集进口商的信息是网络营销的重要环节，其根本目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括：进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法（电话、传真、E－Mail 等）。对于已建立网站的进口商，只要掌握了网址就掌握了以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立联系后再进行询问。具体的方法有以下几种：利用YAHOO等目录型搜索工具；利用Infseek等数量型的搜索工具；利用地域性的搜索引擎；利用Yellowpage等商业工具；通过专业的管理机构及行业协会。后一种是高效、快捷的查询手段，不仅命中率相当高，而且信息的利用价值也相当高。尤其是在收集美国的生产商和进口商的信息时，常获奇效。
三、有效实施网络营销
目前，世界上利用网络开展电子商务的企业很多，他们开展电子商务所采用的一般步骤是：第一，取得域名；第二，租用网上虚拟空间；第三，制作网页；第四，扩大主页访问率。事实上，开展电子商务，第一、二步很普通，也很容易走；第三、四步是关键，却比较难走好。这两步走得成功与失败，决定了为什么有些企业在网上一无所获，而有些企业却可获得高达几十亿美元的网上交易额。正因为如此，本文将着重探讨如何成功经营第三、四步。
（一）有效搭建个性化网页
对于外向型生产企业和外贸企业来讲，要充分发挥国际互联网的优势，弥补传统营销手段的不足，达到扩大出口的目的，必须着重从以下几个方面设计网页的结构和功能：
1、以快捷为宗旨。主页应设计的尽量小巧，以便访问者浏览时可以迅速打开。据统计，如果主页在8秒钟内未能打开，绝大多数的访问者都会失去耐心而离开。
2、以产品为核心。外商在访问我们的网页时，关心的不是企业的领导人信息，也不是企业的组织结构图，而是能够提供什么样的产品，产品的优势是什么。所以，以产品为核心是出口型网页成功的首要前提。产品信息一般应该包括以下几方面内容：产品名称、产品规格、产品用途、产品特性（指本产品与其他产品的区别或优势所在）、出口地区、产品认证情况及产品图片。其中产品规格、产品用途和产品特性等信息应尽可能详细地描述。
3、符合国际标准。企业的网页是国内企业和外商在互联网上沟通和交流的窗口，因此，我们在搭建出口型网页时，应认真考虑网页的各个方面是否符合国际标准。包括：产品的分类、名称等是否符合国际标准；信息发布、查询、反馈等方式是否符合国际通行做法；站点的运作方式是否符合国际营销惯例；页面风格是否符合国际潮流，等等。如果网页不符合国际标准，很可能会造成外商无法找到希望了解的产品或相关信息，或者无法与企业通过互联网建立贸易联系，从而丧失商机。
4、及时更新网页内容。要想真正发挥网页的功能，及时发布最新的产品信息和企业动态，网页应该为业务部门提供方便的信息管理端口，使不懂技术的业务人员能够方便地增、删信息，确保信息的及时有效。
5、即时进行信息交流。当外商在网上找到感兴趣的产品时，如何针对该产品及时进行询价和反馈？这不仅仅是通过电子邮件方式就能够实现的。网页上应该提供相应的信息反馈模块，使外商能够针对某个或多个产品方便快捷地进行询价或反馈。同时，企业的业务员应该能够及时查到外商的反馈信息并及时回复。每个业务部门或业务员，应该能够针对其发布的产品，方便地管理外商信息和反馈信息。
6、具备电子商务扩展接口。出口网页应该具备电子商务扩展接口，能够轻松地与各种国际标准的电子支付、安全认证系统相结合。这样，当希望实现网上订货和网上支付等功能时，能够迅速地将系统升级，从而最大限度地保护投资。
（二）巧妙扩大主页访问率
网页建成后，如何增加主页访问量，尤其是能够让本行业的客户访问，是一个很值得探讨和研究的课题。成功推广企业网站，应熟练掌握和运用以下技巧：
1、广泛利用各种搜索引擎与站点。企业要推广自己，少不了在众多导航台或企业行业网里登记，而且要选好关键词。登记时想获得好名次，不是把企业名称在各处张贴，而是引导别人找到“道”，让其顺着藤摸到你的“瓜”。即： 按行业性质登记，应使用专业术语，既简洁又清晰准确；按产品类别登记，产品的特别性能、优异程度等当说必说，不过措辞要严谨、谦和，自我标榜只会损伤本企业的形象；适当充实企业的“内涵”。在满目的产品列表当中，一个有“灵魂”的企业，理所应当的会吸引到更多的访问者。因此，企业可通过摊出企业管理思想、营销理念等延伸企业文化方式，凸现企业。值得一提的是，目前国内已经有不少行业网和专为企业服务的网站，如中国企业之窗、中国企业产品在线、国内企业名录网站等，这些总览企业的站点就一般导航台而言，更有行业背景也更专业，企业应当在这些站点里登记注册，以便于客户的查找。
2、积极利用各种公关宣传机会。企业建了自己的 WEB站点，就要培养时时刻刻为这个网站进行公关宣传的意识，而且一切可能的宣传机会都不应放弃。比如可以利用一些传统的宣传工具，在员工名片、公司信笺、公司简历、产品介绍、员工手册等公司材料中印上公司的网址；同时，公司在报纸、广播、电视等大众媒体和灯箱、路牌等户外广告上也要尽量打出公司网址；企业不要忽略每一个和你打交道的顾客或业务伙伴，要通过他们的口碑，巧妙地去联系和加强一个事实，那就是你的公司已经有了一个独立的Web站点。当与他们联系的时候，告诉对方你的站点的情况，在你的支票中增加一句话，邀请他们到你的站点上去看看。这对于改善企业自身形象也是非常有益的。
3、合理利用网络广告和宣传性电子邮件。[HT5SS]企业建设网站的目的或者说动机，无非是想在体验Internet带来的时尚和效率的同时，借助网络造声势，打品牌，扩大销路，赢得效益。不过，企业网站浓厚的商业气息是不怎么受人欢迎的。因此，企业开展网上宣传就算心急如焚也得温文尔雅，节制有礼。（1）企业通过电子邮件进行网上营销，最好是先与对方取得联系，努力征得对方的同意。事实上，经允许的电子邮件效果很好，往往生意就做开了。用电子邮件在网上宣传，成本低，但在方法上一定要注意。如果为了让更多的客户知道自己企业的电子邮件地址，而采取强迫别人接受的方法，这只会导致对方的反感。不少企业已经从中吃过苦头了。(2）和其他企业交换免费的旗帜广告也是一种不错的选择，从目前国内的企业网站来看，互相交换旗帜广告的还不多。(3）企业还可以利用置身网站采集来访者信息，在得到用户的允许后就可以定期给他们发刊物，涉及介绍新产品、特别报价、他们感兴趣的文章和行业新闻等，满足你的企业给他们能获得某些利益的承诺。显然，这对该企业网站提出了更高的要求，同时也创造了巨大的商业价值。
参考文献：
1．萧深：《全球网络经济》，华夏出版社1998年版。
2．（美）尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社 1997年版。
3．周文编著：《识别地球村》， 中国经济出版社1995年版。
4．曾明编著：《Internet网及其使用》，人民邮电出版社1995年版。
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(本文作者赵领娣，中国海洋大学教授)
〔本文编辑：赵明辉〕