营销决策:让GIS帮忙

■ 葛民
GIS（地理信息系统）有利于烟草行业进行商业信息分析，从GIS中发现卷烟销售的区域性差异，为客户的管理和营销决策提供一种新的途径。烟草行业作为一种典型的零售业，其GIS系统的成功应用经验有利于推广到其他零售行业。
烟草行业的GIS系统（地理信息系统）和传统交通、电力等以设施管理为主要功能的GIS系统有着很大的区别，烟草GIS更大的意义在于基于GIS进行商业信息的分析，即利用GIS的空间分析能力，运用数据挖掘技术，实现对区域经济情况、销售策略、客户状况的管理和分析等。
某市烟草配送系统是一个基于Web方式的GIS系统，实现对该市烟草公司所辖各个县市的零售客户、销售区域、多种路线（配送、访销、稽查、调拨）的显示和管理。该市烟草公司现有的业务系统是建立在其电子商务解决方案基础之上的，GIS系统和业务系统紧密结合、相互交融，在地图上进行信息的显示和分析。
与电子商务系统紧密结合
该市烟草GIS系统是烟草公司数字化建设的一个重要组成部分。烟草GIS系统中对于零售客户点的位置管理相对比较简单，对编辑功能的要求并不是很强。
系统要求融入目前的电子商务系统，并针对不同的业务部门，设计相应的GIS系统功能。针对专卖特性，系统强调对客户分布、客户属性的查询，并计算区域内客户的密度、零售客户设点等; 对于配送部门，则强调配送路线的计算和显示，从而合理地调度配送车辆;对于CRM系统，则更注重客户的性质和经济指标的分析，充分利用空间数据挖掘技术，从GIS中发现卷烟销售的区域性差异，为客户的管理和营销决策提供一种新的途径。
随着烟草公司卷烟销售（访销配送、仓储、客户服务中心）、专卖稽查、财务、领导查询等软件的出现并相继投入使用，有关零售商户销售、专买数据的积累也日益丰富。该市烟草GIS系统充分利用已有的各种数据，一方面提供生动的显示方式，另一方面能结合空间信息进行更深入、更本质的分析。
该市烟草GIS系统的建设采用了总体设计、分步实施的方式，首先建立WebGIS系统平台，实现对客户信息的管理、配送路线的管理以及一些简单的商圈分析功能，见图1。在此功能完善的基础之上，进一步设计基于GIS的烟草公司销售和客户管理分析系统。
分步搭建平台
该市烟草公司目前对GIS系统的需求处于探索阶段，对平台的一次性投入不大，因此选择一个性价比高、扩展性强的 GIS平台是问题的关键。在第一期工程中，系统基于Shp文件进行开发，既能够满足基本GIS的功能需求，又不需要购买SDE以及相应的ArcInfo产品，因此极大地简化了平台成本。通过简单的配置，就可以将基于Shp文件的系统升级到SDE，这为第二期高级功能的开发奠定了坚实的基础。这种分步购买、逐步升级的方法保证了平台投资的连续性。
B/S和C/S结合
系统采用了B/S(浏览器/服务器)和C/S（客户端/服务器）结合的体系结构，两者互为补充，具有良好的用户界面，操作简便快捷、扩展性强; 同时系统与烟草的业务系统有着可靠的数据同步机制。
1．B/S部分的主要功能
■ 基本的GIS功能: 提供Web方式下的地图放大、缩小、漫游等基本操作。
■ 地图选择功能: 提供了点选、矩形选择等多种在地图上选择对象的方式。
■ 地图通用工具: 提供了测距、查找、打印等功能。
■ 烟草零售客户管理: 可对客户进行查询、添加、删除和修改。
■ 商圈分析功能: 商圈分析是零售业中一个重要的分析方法，在该系统中借助缓冲区分析方法，对选定范围内的烟草零售点信息进行分析。图2显示了在该市某重要广场半径100米范围内的烟草零售客户的分布状况和详细信息。这个方法进一步可以推广到烟草零售点的选址分析，店铺密度分析，区域经济分析等相关的商业分析。

图2 商圈分析示意■ 路线管理: 对烟草配送、访销、稽查和调拨的路线进行查询和显示。这些路线是根据业务数据库中的相关数据，利用网络分析计算得到的。
以配送路线为例，通常一条配送路线经过70多个零售客户，用户可以查看整条线路，也可以单独选择任意两点之间的线路显示。系统能够显示路线总的长度，并且可以将所经过的街道列表显示，见图3。

(a) 路线详细信息
(b) 路线显示2．C/S部分主要功能
系统在ArcView软件上二次开发了客户点的维护功能，可以直接在地图上输入客户点并添加到shp文件中。
■ 客户点信息导入: 烟草的零售点位置信息是通过GPS测量得到的，操作人员按照规定的格式将信息录入之后，系统可以进行批量导入。
■ 客户点位置校正: 由于GPS系统存在定位误差，有些客户点可能落在了道路中间，系统可以自动地将落在道路中间的客户点找出来，提示用户进行修改。
■ 路线计算功能: 每天按照系统管理员设定的时间自动进行路径计算，并且将计算结果存入shp文件中。
■ 数据同步: 自动实现业务数据和GIS中客户信息的同步，保持系统的一致性。
攻克“路径优化”难点
最优路径计算问题是一个经典的优化问题，在Network分析中就提供了寻找两点之间最短路径的方法。在该市烟草配送GIS系统中计算最优路径存在两个难点: 一是该市的单行道非常多，必须建立单行道的道路模型; 另一方面，由于在一条配送路线上有70多个烟草零售点，属于一个多点优化的问题，计算这样的问题，需要较长的时间，因此不适合通过Web方式实时计算。
针对单行线问题，对网络模型中的Edge赋予不同的权值来表明其方向性，实现基于单行线的最优路径优化。
针对多点路径优化的问题，结合业务系统，定制配送顺序，将多点优化的问题转化为多个两点优化的问题进行解决。对于实时性问题，由于在业务系统中，每天晚上计算第二天的配送用户，第二天的配送路线是固定的，因此没有必要进行实时的计算，本方案中采用了每天晚上通过 C/S程序进行离线计算的方法，并且更新配送路线图层，供次日查询使用。
在该市烟草第一期工程中实现了基于WebGIS的基本客户管理和各种路线管理。目前系统正在稳定运行之中。随着业务数据的不断积累，该烟草公司正在利用业务数据开展基于GIS的商业经济数据分析，开发将GIS和CRM结合的系统，实现客户分类、管理、激励、销售策略分析等功能。
烟草行业是一种典型的零售业，GIS系统在该领域的成功应用，也将有利于扩展到其他零售行业中。
（计算机世界报 2007年4月2日 第12期 B22、B23）