传新浪网和凤凰卫视合并 媒体整合的最好选择？

作者：李鑫       来源: 网易科技报道     日期：03-27 09:03
近日，一位知晓内幕的业内人士告诉网易科技，凤凰卫视在去年开始频频与新浪接触，寻求资本层面的合作，希望通过收购股权方式进入新浪。该内幕人士曾在去年11月向网易科技透露分众传媒当时与新浪谈判收购的消息，目前此事已得到证实。
“如果在分众传媒和凤凰卫视之间二选一的话，新浪或许更倾向于接受后者。”该知情人士分析凤凰卫视此次入股合并成功的可能性极大。
新浪需外力整合
从2005年初盛大收购新浪事件浮出水面开始，两年多的时间里，新浪一直处在中国互联网并购传闻的风口浪尖之上，每隔一段时间就会传出一个买家，从最初虎视眈眈的雅虎，到强行入股的盛大，再到说“我很喜欢新浪”的TOM在线王雷雷，接下来是窥视门户已久的分众，之后就是传媒大腕凤凰卫视。除此之外，还有很多的谈判被淹没在水面之下而没被公开。
这么多的并购谈判侧面反映新浪一直渴望得到外力整合。希望通过整合带来新的活力，但在不同的时期渴望的内在实质有所不同。
在2006年以前新浪过多是内部原因造成大家对其虎视眈眈。在纳斯达克上市的国内互联网企业里面，新浪的股权结构是最为分散的，持有5%的股份在新浪就是大股东，盛大当初收购新浪19.5%的股份就一举成为新浪最大的股东。而像这样股权如此分散的结构在国内其它互联网公司很难看到，这就变相给欲收购者降低了资本层面的准入门槛。
除了股权结构分散之外，内部派系也是新浪渴望外力整合的原因。新浪的高管中，从创始人到CEO，出局或被更换时有发生，在国内三大门户的高管中是变化最快的。也是历史原因造成了新浪内部派系复杂，在许多大事上往往得不到集中的力量，这就需要一股外来的整合力量。
虽然2006年曹国伟的上任在一定程度上缓解了内部斗争，但随之而来受到的外部压力逐渐成为新浪渴望外力整合的主因。
原有的竞争者步步逼紧，虽然2008奥运会赞助商资格并不会左右媒体的发展，但一直紧跟的搜狐获得这个资格对新浪而言不是好事，擅长炒作的搜狐抓住这一时机，借机“狂轰乱炸”，使新浪不得不开始重视自身的排名与地位。
在另一边，新进的竞争者纷纷开始崛起。以构建精品门户的网易已经初建成效，随着新闻品质的提高吸引了大批原邮箱、相册的用户，正在逐步将这些用户过渡到新闻读者。靠即时通信软件起家的腾讯也在去年完成了门户网站的架构，通过用户打开软件的“弹出窗口”让QQ.com在Aleax排名一跃超过新浪。位居Aleax中文流量之首的百度，近期也表达出强烈的门户意愿，获取新闻牌照同时也开始向众多资深媒体人士探讨百度新闻如何做。这批新进的竞争者的背后都有一个核心的产品，网易的邮箱、腾讯的QQ和百度的搜索，这些都有可能让他们在未来的发展中占取先机，而新浪正好欠缺这些。
与此同时，大批传统媒体涌向新媒体，将主导内容资源与发行渠道，这对目前从事互联网新闻模式的网站是个不好的消息，对新浪也是如此。如何突破当前网络新闻模式是摆在新浪面前的问题，虽然在过去的一年中从博客探索出一些新的模式，但这些要成为保持网络媒体领导地位的核心竞争力，还远远不够。拥抱传统媒体集团，将自己置身于媒体圈子似乎是一个不错的选择。
凤凰媒体也需新力量
凤凰卫视的入主，将是一种媒体的力量对新浪进行整合。凤凰卫视一定会将新浪带入媒体的大家庭之中。新浪成为主流媒体圈子的一员，无论在资源上还是战略上，都会变得强势，而且这与新浪高管们的构想基本相符。
去年6月，中国移动曾入股凤凰卫视，用约10亿港元收购默多克旗下星空传媒所持的19.9%股权，成为凤凰卫视第二大股东，图谋整合3G时代手机内容产业链。默多克出让股份与凤凰卫视乐于接受此次交易其实都归属到一个重要的原因，凤凰卫视在中国大陆的落地问题。
凤凰卫视董事局主席刘长乐一直非常新媒体的发展，他曾经称，“新媒体在近期中期取代不了传统媒体的权威性和影响力。但新媒体的发展速度会大大的超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，形成最佳互动”。
凤凰卫视目前在中国大陆除了在沿海几大城市获准落地外，内地绝大多数地区仍是凤凰卫视的盲点，加之省市电视台近两年发展速度很快，凤凰卫视在国内也面临巨大的压力。去年下半年，原凤凰卫视控股集团旗下的凤凰网高调改版，更名为凤凰新媒体。凤凰新媒体定位是跨平台网络传媒，计划融合互联网、手机和网络电视三大平台。
新媒体是凤凰卫视解决目前落地问题非常可行的一个途径，中移动的入股让凤凰卫视不再担心手机移动平台，但互联网和网络电视仍然有过多的变数，正是这样，新浪进入凤凰卫视的视野。
分众盛大碰壁
在完成对聚众的收购之后不久，分众传媒CEO江南春就尝试性接触新浪，然而没过多长时间就传出谈判失败的消息，内幕人士称价格是未达成收购主要原因。但是按照当前股价计算，分众传媒市值35亿美金，是新浪15亿美金市值的2倍多，如果按照20%控股新浪的话，则只需要约3亿美金。
在广告大王江南春的眼中网络广告分为门户网站、垂直网站、搜索引擎、社区四种模式，其中门户网站仍然是互联网广告的主体，江南春在接受媒体采访时表示一定会进军网络广告市场，暗示将会采取兼并收购进入，故此新浪成为第一选择。在与新浪谈判破裂后，分众又将目光瞄准国内最大的互联网广告公司好耶。最终以3亿美金的代价将其纳入囊中。
相比2004年强行进入新浪的盛大而言，分众在业务上与新浪更为接近，他们有着共同的广告资源，广告平台与客户产生交叉，这种结合的价值理论上远远高于网游+广告。但即使是这样，与新浪的媒体集团路线仍然存在分歧。
还有那么多沉在水下的谈判可以看出，新浪不是不卖，而是买方很重要。而陈天桥、江南春两个上海人入主新浪的步伐上都在另一个上海人曹国伟这里止步，或者只因道路不同走不到一块儿。
开始尝试业务融合
业务合作的速度通常要快于资本整合，除非有一种情况例外，交易双方其中一方为一厢情愿。最初的合作其实都是被双方看作一个试探性的开始。在去年底，新浪和凤凰网宣布合作，新浪宽频开辟凤凰卫视专区，整合发布了凤凰卫视众多优秀栏目的视频。看上去，新浪与凤凰卫视的合作并非某一方的一厢情愿。
就在同一时间，新浪开始向用户推出播客服务。在2006年尝到博客甜头之后新浪开始将下一个目标锁定到多媒体。Youtube的成功，网络宽带的不断升级，多媒体越来越多的被网友们所喜欢，网友与所有的互联网分析机构都一致认为，未来多媒体将成为网络媒体的内容主导形式。
面对即将来临的多媒体内容大潮，新浪努力地在短时间积累许多未来所需的资源。除了与凤凰卫视合作，它还与国内多家电视台签订了排他性合作协议，以期望在未来的竞争拉大与竞争对手的距离。目前，凤凰卫视节目在网上并没有提供给其它更多的网站。
资本股权的结构让谁都有机会去整合新浪，但究竟谁能够拯救新浪，很难说清楚，所以这也是新浪管理层对东家及合作伙伴挑选得异常严格的原因。