新形势下开拓第三终端市场的六个关键问题

去年的第三终端订货推广会的盛行成一度成为大家目光投向第三终端市场最主要的因素，也使许多行业内人士错误的将依托商业渠道举办第三终端推广订货会议形势当成了第三终端营销模式的全部，但好景不长，随着第三终端订货会议效果的降低，大家开始怀疑甚至批判第三终端。认为他是一个看上去很美丽的陷阱。而今年的行业形势，尤其是许多以处方药市场为主的企业所面临的行业危机，不得不让大家再一次高度关注这块市场。
第三终端市场主要包括包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站，国家和各地方政府无论从宏观政策上还是具体的实施办法上，在今年都有了进一步的落实，尤其是对城市社区卫生服务站的具体指导措施也在不断完善，明年将使之拥有一个更大的市场机会。而今年针对广大农村医药市场主要包括县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所和部分城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。他们不受今年各地药品招投标的限制，使许多药企尤其是处方药企业纷纷开始重视第三终端市场的开发。今年面对第一终端的药品营销，面临许多地区的药品挂网招标导致的价格降低和国家发改委针对药品尤其是抗生素类药品的降价措施，使许多处方药品在第一终端的销售陷入困境。第三终端尤其是乡镇卫生院、农村卫生所、诊所等小型医疗机构的发展潜力成为各药企的青睐的对象。
开发第三终端的营销模式并不是单纯的举办第三终端订货会议，企业开发第三终端市场的模式是多种多样的，开发第三终端必须认真分析和考虑以下六个关键问题，才能根据企业自身状况和产品特点有效进行第三终端市场的开发。如下图：

一、企业的资源和文化：
企业资源和文化问题是决定企业能否开展第三终端的首要条件。这里讲的企业文化，主要指的是企业营销系统的文化氛围。第三终端市场的开发是企业不同于第一、第二终端营销模式的新营销模式的探索，第三终端的营销模式更注重在整体目标战略指导下营销团队基层的执行力和随市场的应变能力。而我们很多企业尤其是品牌企业欠缺的就是基层营销团队的随机决策能力，以前养优处尊的工作环境很难让他们适应第三终端艰苦细致的工作，执行力自然大打折扣。而一些非品牌企业往往只能在局部市场取得较好的市场业绩而缺乏从整体市场上获得的成功效果。因此，针对第三终端市场的开发成功案例除了我们大家都在一直在谈论的四川蜀中制药，好像真的没有可值得炫耀的企业榜样和标兵。企业的资源主要在于针对第三终端所能匹配的资源如何，其根本在于企业对第三终端市场的重视程度，试想没有第一终端的营销困境，第二终端营销环境的价格打压，谁会注意到第三终端这片蓝海，尤其是数量众多的诊所等小型医疗机构。
二、选择合适的产品：
企业适合第三终端销售的品种是进入这块市场的关键，其中产品的价格对销售情况影响较大，其次是药物疗效，但药品的疗效依然是产品长期立足销售的根本，产品疗效的判断不全是患者的评判更重要的还是第三终端市场的主体人群乡村医生的判断。
第三终端市场主要组成群体是基层医疗机构，药品主要为常见病、多发病等基层医疗机构能够治疗范围的疾病的药物，根据患者治疗手段的不同又分为两类，一类是相当于中心城市的OTC药物，但由于第三终端的患者用药知识和疾病诊断能力较弱，用药指导还是主要依靠乡村医生，乡村医生的用药水平直接关系到药品的使用情况，用药药品主要是常见病和多发病以及慢性病用药和品牌药以及适合第三终端的品类如解热镇痛类、消化系统类、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等，患者自主购买的药品对价格要求一定是很低的普药，而在医生指导下用药的药品价格相对可以高一些，价格每天在３～５元以内最受欢迎。另一类是相当于中心城市的处方用药，主要表现患者进入医疗机构所进行的打针输液和住院用药类别，其中抗生素类和一些针剂为主要用药类，患者对这类药品的价格敏感度相对较低，患者心里感受价格合理就行。
药品的疗效好、品质好是产品长期占领农村市场的关键，品牌的首要因素就是产品品质，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。同时企业开拓第三终端由于开发成本等因素的考虑必须注重产品结构的齐全，中心城市的营销策略是集中营销团队的力量做好一个品种而第三终端市场更加强调针对产品组合的选择，营销策略是做好组合产品的营销。
三、第三终端客户群细分：
第三终端客户群必须进行细分，有的放矢的针对不同类型的终端进行不同重点的营销工作，营销模式多样化。
广大农村市场的第三终端主要包括零售药店诊所、卫生室、卫生所、厂矿、事业单位医务室、乡镇卫生院和零售药店。诊所等具有诊疗功能的终端拿货量一般是药店拿货量的5－6倍以上，药店拿货非常谨慎，非常担心现款进的货卖不除去，扎在自己手上。而诊所等具有一定医院医生销售药品的处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就能销售出去。因此，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生和消费者，目标放在医生工作上。同时在具有诊疗功能的第三终端客户群中信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院，已经沾染了太多大型医院的习气，回款不好，有促销猛拿货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不着急，一近效期退还给上游商业。
乡村医生是第三终端最重要的客户群，他们是第三终端市场的主体终端客户，其需求特点是，1、药品零售价格相对较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经营着想）；3、药品的治疗效果非常明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴素评判。（非常重要，关系到乡里乡亲中自己的医疗名声）；4、在医药专业知识的学习愿望更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面等等。
四、营销团队管理建设：
第三终端市场营销人员根据工作性质不同而有所区别，针对商业渠道进行工作的人员需要商务管理能力，面对目标第三终端客户的终端代表用人标准为保证员工队伍的稳定性，学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。农村最佳，家境较贫寒为好。体力充沛，肯吃苦，执行力强，本地人员较好，熟悉当地的村村镇镇，男性优于女性，女孩不要太漂亮的。如有摩托车等交通工具最佳。第三终端市场业务人员的用人标准是选择最合适的人，而不是最优秀的人。管理原则是支持先进，带动中间，淘汰落后。
对业务员的基本素质要求是必须具备吃苦精神，条件艰苦但对前景充满信心和希望。同时要注重对基层业务人员的培训工作，人员业务能力需要系统地进行培训，培训分为基础培训和实战培训。
生产企业全部依靠自己进行产品推广、建立销售网络，势必需要企业投入大量的人力物力，甚至分散企业精力。生产企业应充分调动商业积极性，保证各个环节的利润分配，让商业参与到销售网络的建设和维护中，作好彼此间营销人员的分工，才能组建出高效的第三终端营销队伍。
针对第三终端营销团队要注重业绩考核，投入成本概念是困扰开发第三终端营销管理者最重要的头等大事，对营销人员的考核指标体系要明确，不同阶段各不相同。注重团队执行力的监督考核，作到执行有力，工作目标明确，团队纪律严明，市场信息反馈及时。业务人员的激励措施一般采用以低薪高提成为主要的激励手法。
五、投入产出预算和分析：
投入和产出是判断第三终端市场开拓成效的重要指标。必须进行人员编制规划及人员编制增加所带来的管理成本增加，产品销售政策中的促销费用支出、人员成本、营销管理成本等因素的综合考虑进行合理的投入/产出的规划，确保固定支出的最低销售额的保证。
整合营销外部资源，利用商业渠道的优势资源将企业营销团队触角延伸到更远更深的市场，是低成本运作将第三终端市场进行精耕细作的一种很好的营销模式，开发第三终端首先要学会如何充分借力渠道资源来开展工作。
营销模式主要是依托面对终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主线，充分挖掘医药商业营销内部系统的人员优势，把商业公司的营销人员演变成公司外围的营销团队，销售和推进产品的市场销售。同时企业给予医药商业一定的资金或促销政策支持和针对终端客户配套的订货奖励优惠政策，来吸引终端客户，达成营销队伍延伸面向终端客户尤其是非目标终端客户的销售目的。
营销形式主要有四种：1、利用商业公司召开的面对终端客户的产品集中订货会议形式；2、利用商业渠道外勤业务人员将产品向终端客户销售形式；3、利用商业渠道与销售相关的内勤人员（主要是开票员）针对主动上门取货和远程配货的终端客户；4、利用医药商业卖场优势平台，针对上门提货的终端客户进行现场卖场促销活动；
六、配送问题的有效解决：
第三终端客户业务达成后最主要的也是最难的问题是配送问题，开发第三终端对于生产企业来讲需要寻找具有区域市场配送能力的医药商业公司作为我们的合作伙伴，对于医药商业渠道来讲就必须建立自身建立和完善配送能力或寻找专业物流公司完成此项功能，这是开发第三终端的临门最关键的一脚。开发第三终端市场最主要需要解决的是配送和售后服务的问题。配送问题的解决原则是充分开拓和挖掘第三终端资源，以量取胜，摊薄配送成本。同时加强管理，在配送模式、营销管理、提高服务质量、扩大配送规模等方面争取低成本、高效率。
目前主要的配送模式有以下几种形式：1、自建配送体系，如潍坊海王银河，困惑是配送成本较高，对自身配送量的要求较高，需要以量取胜。2、成为两网定点单位或利用两网定点“中转模式"实现配送，充分利用政府支持。如绍兴华通医药等3、利用县级医院和乡镇卫生院作为物流中心，随着市场进一步拓展，矛盾日益突出，只能是过渡性的产物，如四川科伦医贸等。4、利用目前中国最健全的物流体系邮政物流网络，如山东药业集团等。5、利用第三方物流，如医药第三方物流的代表企业杭州邦达物流有限公司。6、利用目前快速消费品的物流网络。
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