NBA结盟蒙牛在华推广篮球运动

NBA结盟蒙牛在华推广篮球运动
 美国篮球职业联赛(National Basketball Association, 简称NBA)已经发展成了一家年收入到数十亿美元的企业，原因之一应归功于它与安海斯(Anheuser-Busch)、可口可乐(Coca-Cola)和耐克(Nike)等公司结成的商业合作关系。作为NBA的一家新合作伙伴，中国蒙牛乳业有限公司(China Mengniu Dairy Co. Ltd., 简称：蒙牛乳业)带给NBA可能不只有经济利益。

NBA周一将在北京宣布，它与中国销量最大的乳品生产商蒙牛乳业达成了一项内容广泛的营销协议。自从旗下的华盛顿子弹队(Washington Bullet) 1979年在华与中国国家队打了一场表演赛后，NBA在中国的影响力一直在稳步增长。通过与中国一家营销活动遍及全国的企业结成合作伙伴，NBA将在2008年北京奥运会日益临近之际进一步扩大它在中国的影响力。

中国目前有包括中央电视台(CCTV)在内的51家电视媒体转播NBA的赛事，这其中约一半的电视台今后在转播NBA比赛时将插播蒙牛乳业的广告。NBA的网站以及专用商品零售网点也将出现牛乳业的促销广告，该公司还将参加NBA的的篮球大篷车活动，这一流动促销秀去年先后在中国20个省市举办。

除了能从这项价值数百万美元的交易中获利外（NBA不愿透露交易的具体金额），NBA还希望借此拉近与中国一家本土企业的关系，它目前在中国的合作伙伴多是安海斯一类的跨国巨头。随着NBA推出了以少年儿童为对象的健身计划，它也获得了在青少年中吸引球迷的机会。

NBA中国区总经理的马富生(Mark Fischer)说，NBA正越来越成为中国人生活中的一部分，而不仅仅是一项舶来品。

蒙牛是蒙古奶牛的简称，对该公司来说，与NBA结成合作伙伴表明它在与竞争对手的营销战中赢得了一场胜利。它在乳品行业的对手内蒙古伊利实业集团股份有限公司(Inner Mongolia Yili Industrial Group Co. Ltd., 简称：伊利股份)不久前刚刚获得了2008年奥运会乳品赞助商的地位。

 蒙牛和伊利达成的这些营销协议突出表明，中国的鲜奶消费量正出现爆炸性增长，而这应归功于交通条件的改善和技术的进步。为了抓住这一发展机遇，蒙牛和伊利一直在大力宣传喝奶的好处，特别是对青少年的益处。以蒙牛为例，它就赞助了一档名为“城市之间”的电视节目，该节目在中国喜迎奥运的背景下推出，旨在选拔出国内最优秀的业余运动员。这档节目的口号是“多喝牛奶多运动，每个人都会成为自己的健康冠军”。

蒙牛乳业借助NBA的这一促销活动将加入一些美国元素，NBA退役巨星乔治•格温(George Gervin)将参加此次签约的新闻发布会，此外该公司还将做大量基础、具体的工作，以使饮用鲜奶成为更多中国人的日常习惯。为了促销其产品，蒙牛乳业将向中国贫困和农村地区的500所学校免费提供软包装鲜奶和教材。

NBA方面也将继续扩大自己在中国的影响力，在中国组织一个自己的篮球联赛已经列入了考虑范畴，NBA称其网站超过20%的浏览量来自中国球迷。2007年将有10家只出售NBA相关产品的专卖店在中国开业。

自1992年巴塞罗纳奥运会以来NBA一直在加速进军国际市场。从那一届奥运会起NBA球星开始获准代表美国队参加比赛，乔丹(Michael Jordan)、伯德(Larry Bird)和魔术师约翰逊(Magic Johnson)等球星都参加了巴塞罗纳奥运会。

NBA总裁大卫•斯特恩(David Stern)说，在某种程度上，我们认为北京奥运会将是1992年梦之队插曲的结束。这就是全球化。

这项交易还显示出NBA迫切希望将影响拓展到北京和上海等中国的大城市之外。马富生说，当3年前首次来到内蒙古省会城市呼和浩特时，他曾同乳品业的管理人员在一个蒙古包中共进晚餐。

中国多年来的乳制品消费量一直很低，但法国巴黎银行(BNP Paribas)的数据显示，去年乳品行业的增长率可能超过了20%。在利润率更高的酸奶领域，预计销售额增长的更快，达到了30%。

蒙牛是1999年由原伊利的管理人员建立的。两家公司都位于内蒙古。蒙牛2005年的销售额接近14亿美元，比上一年增长了50%，2006年上半年该公司的收入又增长了59%。伊利2005年的销售额约为16亿美元，比上一年增长了39%。

在上世纪90年代，全国落后的运输交通状况和冷藏车的缺乏使鲜奶只能在本地加工和消费。90年代末，蒙牛通过销售超高温(UHT)处理的牛奶克服了这个障碍。UHT牛奶不需冷藏，可以从奶牛充足的内蒙古地区运到北京和上海等城市的消费者手中。蒙牛的牛奶价格更低，迅速抢占了竞争对手的市场。

即使在UHT奶变得日益普遍之后，蒙牛也通过积极的市场营销保持着它的地位，这也使其研发支出相形见绌。美林(Merrill Lynch)预计，蒙牛全年的营销支出达到了人民币10亿元（约为1.29亿美元），远远超过了竞争对手。该公司没有奶牛场，将奶源外包给了3,000家供应商，公司主要关注开发酸酸乳这样的能够吸引大众目光的饮料。

在2005年，蒙牛赞助了类似于“美国偶像”的电视真人秀“超级女生”节目。“超级女生”的成功大大提高了蒙牛在年轻观众中的品牌形象。公司甚至还赞助了宇航员杨利伟。

美林分析师Denise Chai说，这些做法都突出了蒙牛的品牌，公司现在仍在从中受益。去年，蒙牛买下了世界杯足球赛的一系列热点广告时段。

中国过去一直没有喝牛奶的习惯，亚洲许多地区都普遍存在乳糖不耐的问题。不过，韩国和日本的近代史已经证明，这些国家也是能够饮奶的。在韩国，人均年乳品消费量已经达到了139磅（约合63公斤）左右，是中国人均消费量的三倍多。

蒙牛在这方面取得的成功也显示出了公司的营销实力。BNP Paribas Securities中国研究部负责人欧文•尚夫特(Erwin Sanft)说，我们经常使用的一个词就是“营销机器。”该公司增长最大的是其乳饮料，如包装特别吸引人的早餐奶和晚餐奶。

NBA是蒙牛的最新一家外国合作伙伴。去年12月，蒙牛与全球最大的酸奶生产商法国达能(Danone)成立了合资企业。在这之前，该公司还同欧洲最大的乳品供应商之一Arla Foods Group签署了合资企业协议，生产婴儿配方奶粉等高端奶粉产品。