“四重门”拷问跨国公司在华危机公关能力—财经频道—人民网·天津视窗

　　短短一个月，国外跨国公司先后在华经历了谷歌退出门，惠普质量门，丰田召回门，肯德基秒杀门。这“四重门”仅是各跨国公司在华发展的偶尔“串门”情况，还是其在华发展的“命门”？这“四重门”更多拷问的是跨国公司的危机公关能力，还是企业的责任？是谁导演了四重门？

　　兵临“门”下

　　“退出风波”，“电脑质量”，“刹不住车”，“出尔反尔”

　　2010年4月6日，肯德基在北京、上海、南京等城市的门店开始陆续有顾客聚集，争相购买其一款名叫“全家桶”的产品，鼎盛时间甚至有门店被顾客围得水泄不通。这是近年来除经济适用房等稀缺资源购买外，少有的“顾客火暴”局面。“火暴”原因皆源于肯德基(中国)当天计划推出的一轮名叫“超值星期二”秒杀的活动。即顾客可通过一种“网络秒杀”的形式，下载肯德基全家桶等产品的优惠券，以半价优惠购买该产品。但下午，肯德基突然单方宣布取消活动，顾客的热情也随即被“秒杀”，不满的顾客开始在肯德基门店聚集，问其讨说法。有网友称该事件为“肯德基秒杀门”。

　　与肯德基“秒杀”顾客热情相比，2010年3月15日中央电视台“315晚会”反映的“惠普质量门”则“杀灭”了部分顾客对该品牌产品的信任。事件源于2007年，有惠普用户陆续反映其所购笔记本电脑出现黑屏、花屏等质量问题，涉及笔记本型号近40款。但惠普除对保修期内的用户进行免费更换外，对其他部分产品并未采取包括召回问题产品在内的令顾客满意的相应解决措施。顾客对惠普的投诉开始增多。

　　与惠普“杀灭”了部分顾客对该品牌产品的信任相比，3月23日谷歌(中国)的“自杀”宣言则更具悲壮味道。2010年3月23日，大批媒体记者开始在谷歌中国总部前聚集，聚集的目的不言自明。随着年初谷歌“欲走还留”烟雾的散尽，3月23日谷歌宣布已正式关闭中国内地网站，并将业务移至香港。与当初将一如既往扎根中国内地市场豪情相比，谷歌此番宣言颇有“风萧萧兮”的悲壮。4月3日谷歌首页正式更名“Google中国”。

　　与谷歌悲情的“自杀”宣言相比，丰田汽车的“误杀”隐患则有可能导致顾客的生命危险。3月1日，作为丰田“全球巡回道歉会”主角的丰田章男，刚刚抵京就受到了国内媒体和几位国内丰田车主的追捧。虽然此次中国站不是丰田“全球巡回道歉会”的主会场，但与美国站的“如座针毡”感受相比，丰田章男愿意坐下来跟中国的顾客探讨“刹不住车”的原因，和在中国生产的丰田车型发生“刹不住车”的概率。毕竟这种感觉让爱蒸桑拿的日本人有一种桑拿过后的“清爽”。

　　“也许在跨国公司看来，国内社会对他们的要求是苛刻的，可是对于我们国内的消费者来说，认为你跨国公司在中国赚了那么多的钱还出现这么多‘门’，就容易将目标指向他们，其实要找国内企业的各种‘门’也很容易找出来。也就是说双方的心理态度不一样，他们觉得他们已经做得很好了，我们国内消费者觉得他们不应该出现这样那样的问题。”清华大学经济管理学院副教授石永恒在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　以不变应万变

　　出现问题→召集媒体(告知媒体)→给出问题公司问题出现的官方原因→官方表态：虽然问题的主要责任不在己方，但还是愿意真诚道歉→寻找几个典型的问题相关人解决问题→向媒体展示公司的积极态度→大事化小

　　对于应对危机驾轻就熟的各跨国公司公关部门的员工，也许已将该危机公关流程铭记于心。也许相对于其他国家的顾客来说，这些公关部门的员工们对于中国的顾客可以省去流程中的一些环节。而且这一个月多来跨国公司在华“四重门”事件后的行动，也近一步印证了此流程的统一性、简洁性和标准性。

　　“其实现在无论是国内企业还是跨国公司都有一个理念上的错误，经常遇到危机会产生一种以不变应万变的‘摆平’的想法，而我一直提倡危机管理这一块，其实很多事情是摆不平的。你比如说丰田事件，两年前想摆平事件，但两年后问题爆发后，影响更大。”国内危机管理方面的专家王微在接受《中国产经新闻》记者采访时表示

　　在这“四重门”事件发生后，能将该流程完整执行下来的应属丰田公司的危机应对方案。事件发生后，丰田汽车总裁丰田章男立即抵京召开发布会，表示在美国销售的问题产品大多在中国不会存在类似情况。给中国消费者表示真诚道歉。”随后几天，在媒体上陆续出现丰田(中国)召回其问题车型返修的消息。

　　与丰田(中国)的危机公关相比，惠普(中国)在应对“质量门”事件时则存在滞后性，并在公关流程中省去了记者招待会环节。自2007年起，用户就开始陆续反映所购惠普笔记本出现质量问题。但直到2010年中央电视台315晚会反映了该情况后，惠普(中国)高管才出面道歉，并提出解决方案。

　　相比而言，肯德基(中国)对于“秒杀门”事件则省去了召集媒体和公布解决方案的环节。问题出现后，肯德基官方首先发起了第一轮危机公关，声明多数顾客手持的优惠券为假券。也许是事件发生得太仓促的原因，在肯德基官方发出声明后，立即有顾客驳斥：“同一张优惠券，上午还用过，下午就成假券了。”于是肯德基在经过一番综合思考和观察后又发起了第二轮公关，就该事件公开道歉。道歉信表示：“此活动考虑欠周详……第一次声明中，将‘非授权途径发出的无效券’称为‘假券’，用词欠妥……事发之后，中国肯德基对此深刻反省，反复考虑如何推出更好的替代活动。”至于问题解决方案，该道歉信尚未提到。

　　在这“四重门”事件中，也许谷歌的“退出门”最具有“非典型性”，而且非典型到了完全不按常理出牌了。当然“这一门”事件中存在着太多的变数和博弈方，以至于谷歌在经过一番危机公关和反复博弈后，其得出的结果也许连其自己也没有料到。(中国产经新闻 祝辉)