论体育与商业化的相互关系

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英国德蒙斯特大学凡红
体育的发展史，实际上就是一部公众的娱乐史--至少在西方是如此。既然体育是一种娱乐，那么它也就是一种商品，就会被观众、门票收入和传媒所左右。过去如此，将来也会如此。正如前可口可乐公司的董事长所说：“体育就是娱乐，娱乐就是体育。” 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、观众的观赏兴趣与体育
当体育成为一种娱乐，任何时候它的成功与否，都取决于观众的认同和接受程度。对公众而言娱乐并不只是简单的参与。虽然观众群体也是分阶层、跨地区、跨行业的，但他们对体育的要求大致一样，即：
1、该场比赛的胜负未卜；
2、比赛的奖金是否足够高；
3、比赛是否有明星参加。
如果一场比赛具备了这三个因素，这场比赛则将吸引观众。商业比赛正是利用观众的这种心理而大做文章，获取商业利益。一般来说，观众对于比赛的具体策略等并不十分感兴趣，而更加注意比赛的气氛，如运动员的冒险精神、精湛技艺以及比赛的结果等等。而当体育开始依赖于观众的欣赏兴趣时，观众对体育娱乐的需求就上升到了一个新的层次，从对体育美的欣赏而上升到对通过比赛反映出的集体主义和英雄主义的体验和欣赏。这主要包括：
1、从美丽、优雅的动作转移到惊险而富于刺激性的动作;2、对技术的精确掌握能力转移到有风格和戏剧性的场面3、从身体极限的运动表现转移到对人体极限能力的挑战;4、从运动员的个人表现转移到运动队伍的整体配合及商品性表现.随着娱乐性因素的发展，运动员也就更会将比赛视为一种表演，他们自己也就在其中扮演着一种英雄的角色，演出一幕又一幕悲壮的话剧。与此同时，体育评论员和艺术家们也对此尽情渲染，活跃赛场气氛。于是，体育就真正成为一项能够增加票房收入和刺激观众的娱乐。
根据这个趋势，一些运动项目自身也将为适应商业化的需要而进行修改，其主要表现是：
1、比赛节奏加快，以使观众不致厌倦；
2、促使进球数增加以刺激观众；
3、使比赛双方实力不致过分悬殊，以保持比赛的精彩程度和观众的观赏兴趣；　　　　　　　　　　　4、在比赛中加进广告时间，使赞助商有利可图。
二、赞助商和俱乐部及球队的所有者
职业体育是一种有利可图的大生意，但也是一种高度冒险的生意。尽管许多投资者和赞助商宣称他们自己是体育爱好者，像普通体育迷一样对运动员满怀崇敬之情，但这并不影响他们作为生意人首先考虑的是赚钱。于是，他们结成了垄断联盟--垄断运动员，垄断比赛，并以此向传媒讨价还价。他们同时也控制了体育市场，如控制运动员的买卖，防止潜在竞争对手的出现和成长。他们同时也控制运动员的工资，因为观众往往根据运动员签定合同时的费用来评价一个运动员的价值。这就为俱乐部的老板们提供了可乘之机。他们往往与一个运动员签定天文数字般的合同，这合同本身会引起传媒的兴趣。借助传媒的力量，该运动员一夜之间可成为大明星，而大明星的出现将吸引更多的观众观看比赛。这种方法也应用于确定比赛的奖金。特别是单项比赛，如网球、高尔夫球和拳击等，奖金越高的比赛，参赛的明星越多；明星的名字，又将成为刺激观众胃口和传媒兴趣的最佳工具。而这一切，都意味着投资者、赞助商、广告商及俱乐部老板的大量收益。
在未来的发展中，体育的商业性、娱乐性都将大大增加，因为体育还从未紧密地与商业活动结合为一体。体育只有一个定义：体育是一个大的产业，是一项广泛参与的娱乐。它包括所有刺激人们胃口的东西。它是没有剧本的表演，但包含了人类所有的表演精华，给我们带来了有声有色，大喜大悲。

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