流行是有道理的

华丽不实的产品营销术。这是美国社会首次出现的对广告真实性提出质疑的新兴消费群体。

　　李维牌牛仔系列，是美国一家历史悠久的著名品牌，它们知难而进，决定对这一群体的消费市场发动主动进攻。通过市场调查，它们发现X

一代比起他们父辈来，更注重商品质量的．耐久性能；而商品的可靠性是他们选择购买的首要条件；他们同时希望广告能够真实地告诉商品的性能功用。1992年出版的《商业周刊》是这样描述第X代人的：长发、破旧毛衣、纹身、不修边幅、无性别差异和反潮流。

　　 李维专门针对X一代人，设计制作了一系列广告，取得了成功，尤其是在1995年推出的巨篇广告“穿李维牛仔的501条理由”轰动了市场。在具有说服力的501条理由中，002号这样说没：“有扣子的李维牛仔裤，那将是一个危险的地带。”在一则电视广告里，一位布拉格青年从汽车里走出来，下身只穿一条短裤。为什么不穿李维呢?007号理由这样解释：“在布拉格，你可以拿它交换一部汽车。”

　　永远不会好
　　
　　1997年，法国雷诺汽车公司别出心裁，推出了庆祝其百年生产历史的电视广告，广告词一反常态、石破天惊——“永远不会好”。这个奇怪的带有自嘲自讽特点的广告一经推出，在市场上立即吸引了众多人的注意力，取得了极大成功，成为了法国当年的广告经典。

　　雷诺汽车公可的广告主管布朗解释说：“每次我们有新车投放市场，都会被风言风语所包围。这在法国是尽人皆知的事情，我想，这大概就是人们所说的高卢精神。”事实的确如此，从1961年雷诺公司推出4L轿车到1997年出品的雷诺冈古，没有哪一款轿车躲过了铺天盖地的冷嘲热讽。“雷诺车不会好”成为那二一时期的流行语，这种失控的社会舆论，让雷诺公司高层倍感生存环境的恶劣。

　　经过充分准备，雷诺公司进行了一次公众形象调查，结果大大出乎公司高级管理层的预料——自雷诺汽车公司国有化后，在公众眼里，它已经失去了个性和灵感，而变成了斤斤计较、谨小慎微的形象。针对紧急情况，雷诺公司改变策略，以轿车的人性化、生活化为目标，制作出系列动画广告，雷诺汽车的市场销售立即开始回暖。公司再接再厉、趁热打铁，推出了“永远不会好”的广告。广告既反映了雷诺汽车永不满足的进取精神，又善意地幽了法国人一默。

　　小姐与小猪
　　
　　现代欧洲，猪也是众多人们喜爱的宠物之一。在电影和电视里，经常可以见到猪宝宝的可爱形象。创立于1984年的女性著名服饰品牌“纳福拿福”(NafNaf是猪吃食发出的声音)，正是利用了人们对小猪宝贝的喜爱，赢得了女性消费者的认可。

　　“纳福拿福”为了和其它女性服装品牌进行竞争，对自身重新进行了定位：细分市场，将产品瞄准18-25岁的女性。他们调查研究后认为，这一年龄阶段的女性，正好是具有较强购买力的，也是走向成熟的重要时期。成熟女性的美丽和魅力也都集中在了这一阶段。因为成熟，女性在服饰上开始倾向于庄重。所以，“纳福拿福”很少有运动式样的服装。他们的专卖店也通通装饰成白色，以达到庄重风格的效果。

　　1999年3月，“纳福拿福”在报纸上打出了新的图片宣传广告：一组图片上有两个表情迥然相异的美丽女郎，一个抑郁阴沉，一个顽皮搞笑。广告文字十分简洁：“纳福还是拿福?”广告表面上是在说女性的情绪变化无常，但它却巧妙地暗示了女性对服饰需求的多样性和快速的变化而这多样和变化的需求，“纳福拿福”是完全能够适应和提供的。以后，“纳福拿福”的广告，美丽小姐与可爱小猪就形影不离了。女性对“纳福拿福”的认同感与日俱增。

　　香糖在运动中
　　
　　50年代初，借助好莱坞电影在欧洲的影响，美国退伍军人在库尔兰创办了“好莱坞”口香糖公司，举挺进欧洲市场；取得了意想不到的成功。1988年，“好莱坞”口香糖在法国的市场占有率高达95％。业内人士分析指出：“好莱坞”口香糖的巨大成功，很大程度上得力于它的出色的广告策划。“好莱坞”口香糖的广告引起了人们极大的兴趣。

　　口香糖的最大消费群体是青少年。而“好莱坞”口香糖广告的最大特点就是始终与那一时代青少年的主流户外活动相呼应，顺利地赢得了他们的好感，也就自然而然地打开了市场。这正是“好莱坞”口香糖成功的秘诀。

　　分析“好莱坞”口香糖70年代、80年代和90年代不同的广告制作，人们很容易发现不同时代青少年的兴趣爱好。比如70年代“好莱坞”口香糖的广告就是“古他加鲜花”模式，80年代是冒险运动系列，典型代表是海岸一一水、冲浪、草地滑雪等。进入90年代，青少年的爱好发生了本质上的变化，为了迎合他们，“好莱坞”口香糖的广告匠心独运，让年轻人跳上屋顶，边唱边跳。当然，所有的年轻人在进行户外活动一寸，嘴里嚼的都是“好莱坞”口香糖。

　　法国“依云”矿泉水历史悠久，驰名全世界，但是前几年它却受到了前所未有的严峻挑战，失去了昔日超市霸主的地位。虽然法国人饮用瓶装矿泉水已经成为了一种生活习惯，但他们却很少关心矿泉水的水质问题，认为只要装在瓶子里，就不会差，剩下的就是谁的价格便宜，就买谁的矿泉水。在这种形势下，名牌“依云”矿泉水面临着巨大的生存压力。

　　“依云”矿泉水开始在广告上大做文章，告诉人们矿泉水并不一样，它们的差异很火，而法国“依云”矿泉水穿过阿尔卑斯山的层层岩石，流淌出来，含有丰富的矿物质，与众不同，它对人的身心健康起着很大的帮助作用。欧洲RSCG—BETC广告公司主席梅塞德斯女士说：“消费者其实很盲目，他们把普遍矿泉水和富矿矿泉水混为一谈。我们的广告就是要告诉他们：‘请注意，别把什么都混在一起!’

　　最新推出的“依云”矿泉水广告“婴儿篇”，借用了玛丽莲·梦露主演的《男人喜爱金发女人》一片的音乐片段，这则婴儿水中芭蕾广告，把“依云”矿泉水又带回到了以健康为主题的定位上，与其它牌子的矿泉水有了质上的差别。法国的广告专家评价说：“该广告以无可挑剔的魅力，征服了法国电视观众的心。”

　　“黑卡”诱惑挡不住

　　“黑卡咖啡”电视广告的制作十分考究，有人物、有情节，拍得像电影。大多数欧洲人都认为，看“黑卡咖啡”的广告是一种精神享受。所以就不怀难理解“黑卡咖啡”对电影的一腔热爱。著名影片《走出非洲》、《伟大的蓝》都是“黑卡咖啡”赞助的。其实说到底，“黑卡咖啡”的良苦用心是想通过电影，来强化它的“梦幻”主题。说到底，还是电影搭台，叻叫》D昌戏，最终还是要把“黑卡咖啡”卖出去。

　　1984年，“黑卡咖啡”推出了第一部广告片《咖啡绅士》，讲述一个妇女禁不住“黑卡咖啡”包装的诱惑，从旅店里偷走一包咖啡。在片中还第一次出现了“欲望号咖啡”这一口号。显然，它与当时非常流行的小说《欲望号街车》有关。

　　1985年，名为《黑卡诱惑》的广告片又登场了。故事在《追忆》的歌声中开始。男主角端着一杯香气四溢的咖啡，从水池里走出来。在香气的吸引下，一个美丽的女人走了过去。两人目视之后，抱在了一起，一块黑色的围布裹住了这对男女。随即是一个亲吻的画面，一行字幕打出来；“黑卡，欲塑号咖啡。”

　　十几年过去了，“黑卡咖啡”的广告主题几乎没有任何改变。“诱惑”和“感受”一直让“黑卡咖啡”占据着市场的优势。黑卡是一个神话，也是一种自信。它具有情绪诱发的功用。“黑卡咖啡”的老板说：“我们不是在卖产品，我们卖的是梦幻、感性和精美。”